当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->营销案例-->详细内容 四两拨千斤--是神话还是奇迹？ 作者：张振贺 日期：2004-3-2 字体：[大] [中] [小]

1999年，一向风平浪静的西安白酒市场风云乍起，五粮液的买断品牌"老作坊"在西安白酒市场创下了6000万的惊人业绩。各路白酒英豪迅速杀到西安，试图分一杯羹，于是2000年，西安的白酒市场进入战国时代。

序--
【挑战西安中高档白酒市场】
1999年，一向风平浪静的西安白酒市场风云乍起，五粮液的买断品牌"老作坊"在西安白酒市场创下了6000万的惊人业绩。各路白酒英豪迅速杀到西安，试图分一杯羹，于是2000年，西安的白酒市场进入战国时代。
白酒市场单从价位上来看，价位不同，操作手法也不同。低价位市场一向是本地酒的天下，主要集中在街头小吃店、大排挡、
夫妻老婆店等渠道。中价位市场容量较大，也是竞争最激烈的市场区位。高价位市场一向是茅台、五粮液的世袭领地，轻易不能撼动。
但，口子窖酒改变了这一切。
从此西安的白酒市场也进入了"口子窖时代"，左右策划与天驹商贸的强强联手，迅速掌控大中酒店千余家，建立起金牌优势网络，被业界人称为"天驹现象"

市场篇--
【扎营安寨，登高远眺】
那口子远嫁西安……
2000年5月，安徽的老牌名酒口子窖进入西安市场，2001年2月成长为同等价位第一品牌，至2001年6月，销售额达2000多万元，而整个推广投入不足200万元，作为辅助口子窖酒搏击西安市场的策划公司，左右策划将在本文完全解密口子窖酒如何在短时间内迅速提升销量并成长为同等价位第一品牌。
2000年5月，口子集团响应国家西部大开发的号召，逐鹿西部市场。第一站，就选择了西北市场的桥头堡--西安。其实，口子酒旗下之老口子、口子窖已在西安有代理商操作，但情况不是很理想，绝大多数西安人并不知道有"口子酒"这一白酒品牌，因此，此番西安作为西北市场的第一站，集团格外重视，营销总部朱成寅部长亲自带队，品牌经理、区域经理等一行七人，扎根西安，准备大干一场。

【白酒沙场，劲敌云集】
这个大家庭并不和睦，那口子不受欢迎，新媳妇受到排挤……
2000年6月，经过多方考察，口子集团选择左右策划作为开发西安市场的营销策划合作伙伴，辅助当地口子酒经销商进行市场开拓与运作。1999--2000年的西安白酒市场，竞争也异常惨烈，陕霸余威尚在，老作坊如日中天，小糊涂仙稳步上扬，新贵金六福、浏阳河虎视眈眈。口子集团此番征战西安市场，推广费用并不充裕，如何以小搏大，凭"新、奇、特"取胜是一个关键问题。
2000年的白酒广告轮番登场，据一个月的粗略统计，全国白酒业在145家电视频道上，就播出了近400个品牌的广告，次数为38463次，总时长528809秒（146小时53分29秒），估计这些企业为此投入1.66亿元。小糊涂仙系列，在32个频道投放播出；金六福酒投入1032万元，在12个城市20个频道上广告，浏阳河等酒也在600万元以上，8000秒以上的广告时长"榜上有名"。

【知彼知己，百战不殆！】
那口子究竟该怎样亲和大众，获取平等权利，甚至领先众人……
针对以上问题，左右策划建议口子集团对西安白酒市场做一次全面的消费者调研，并且除了街头随机访谈以外，要以消费者的深度访谈为主，深刻了解目标群的消费心理，并结合竞争产品，对口子窖、老口子进行口感测试，必要时，可以针对西安消费者改变口感，主要解决以下问题：
1、响西安消费者选择白酒的因素，主要有哪些？次序，比例是怎么样的？
2、老作坊、陕霸、小糊涂仙热销的真正原因是什么？
3、产地、度数、香型是否足以影响一个白酒产品在西安市场的运作？
4、针对酒店终端前期"促销开路"的形式，我们要制定什么样的促销策略，什么样的促销活动才能迎合消费者需求？
5、白酒的媒体投放，在众多可供选择的媒体中究竟哪一类媒体最有效？
6、针对消费者对已有强势产品的心理印象，我们要以什么样的营销策略，才能迅速攻城略地，创造销售奇迹？

调研篇--
【用脚做创意--没有调查就没有发言权】
这时候只有用事实来说话。左右建议进行一次市场调研。规模达到随机访谈样本1000、深度访谈样本100的市场调研活动展开了，历时近一个月详实的数据摆到了案头：
1、随着经济收入水平的提高，100元/瓶左右的白酒开始进入人们的日常生活；
2、消费领域主要集中在商务宴请和送礼馈赠方面；消费场所大多为中高档酒店；
3、消费者相当看重白酒的口感和防伪，但不清楚到口感好到底是什么标准；
4、老口子口感不适合西北人，口感各项指标排名靠后，但口子窖傲居第一；
5、竞争对手……
2001年6月，左右策划展开对西安白酒市场的调研，共历时20天，分为两部分，消费者街头拦截1000份问卷，目标消费者100名在陕西某大厦的单透镜室做了深度访谈，并邀请心理专家针对每个酒友的发言做了深入的分析，听取了目标消费者对白酒的口感、产地、度数、促销、广告、运作手法等方面的意见及建议，并用不记名的方法将口子窖、老口子倒入只有编号的酒杯中，与竞品一起接受消费者口感测试，为了保证酒质不串味，每个酒杯只使用一次，两天半下来，光小酒杯就用了将近一千个，工作做的不可谓不扎实（现在大家只看到目前口子窖西安市场的风光，却不了解当时，口子窖可能是西安第一个如此透彻的研究消费者的白酒品牌）。

产品篇--
【产品问题--白玉有暇】
2000年6月底，调研结果出来了，我们又喜又忧，喜的是口子酒虽然以前在西安有过运作，但并未给消费者留下什么坏印象（当然也没有什么好印象，整个一个没感觉）忧的是一个典型的西安白酒消费者在拿到一瓶酒时，先看度数，接着是香型，最后是产地，自然口子窖的问题就出来了：
1、口子集团带来旗下两个主力产品："五年口子窖"与"老口子"。
2、五年口子窖酒店终端108--118元，按照当时西安市场的现状，而五年口子窖居于中高档价位，对于人均收入不是很高的西安人能否接受。
3、85%以上的西安消费者都认为46度的白酒给人的感觉是没劲儿。
4、从香型来说，兼香型根本没听过，不愿意尝试，估计也不符合西北人的口味。
5、老口子：68--78元老口子的价位，消费者接受毫无疑问，究竟以哪一个为主力产品，也没有人敢以经验贸然决断。
本着做"最有销售力的产品"的宗旨，左右策划主张以五年口子窖为主推产品，带动下线产品老口子的销售，因为毕竟口子窖产品口感过硬，而46度、兼香型等问题都可以通过营销手法解决。问题是一百多元的白酒以前西安市场没有成功先例，消费者能否接受这样一个价位的酒，五粮液、茅台可以卖高价，品牌本身的拉动力功不可没。这一点，口子窖行吗？而口子集团的意见是以老口子为主推产品，因为西安市场这一价位的老作坊操作的不错，证明有市场基础，再说老口子是52度，浓香型，消费者容易接受，至于口感，口子集团可针对西安市场重新调酒，做出西北消费者喜欢的口感，问题是市场不等人，再调酒再测试口感，给我们留下的时间就不多了，而竞争对手金六福、浏阳河等已经开始宣传工作了，我们的确不能耽搁时间……
　

策略篇--
【营销策略--四两拨千斤】
毛泽东以少胜多、以弱胜强的战役多以出奇制胜、避实击虚、团结大众等方针获得了一次又一次的胜利……
在2000年5月份口子集团进入西安的时候，"分蛋糕，还是做蛋糕"曾经是一个意见很不一致的问题。体现在产品上是主推中价位的老口子、还是主推中高价位的五年口子窖？显而易见，中价位市场容量看得见，至少两个亿，但中高价位基本是个空白，新兴的牌子只小糊涂仙略有名气。决策各方根据自己的经验做出不同的判断，意见很难统一。
左右策划认为，口子窖应该从体验营销中找到突破点，在各种各样的终端渠道中，酒店无疑是消费者体验营销的直接接触点。酒店也是目标消费者最集中的场所，朋友聚会、亲人相聚、商务宴请等主要是为了高兴、为了快乐，而酒就成了快乐的“释放剂”。我们的消费者从中体验到愉悦和快乐，体验到产品带来的快乐极易形成口碑的传播，结合"好酒要和好朋友一起分享"的促销活动，使渠道内和渠道外的消费者形成了一个有机的结合。通过酒店的体验营销，使口子窖品牌形象大大提高，销量达到拐点之后，能迅速带动商超、二批等渠道。
接下来的方案造就了中国白酒界营销的奇迹：
1、充分利用西安对周遍地区的辐射能力，启动中心城市，带动周边；
2、采取倒营销模式，先做终端，奠定消费者基础，达到一个拐点之后启动二批；
3、以五年口子窖为主打产品，创造市场，高端切入，消除口子酒原来低档、家庭用酒的不良形象。同时为全线产品进入西安奠定渠道基础、客情基础、品牌基础……，做到进可攻、推可守；
4、提出"色、香、味、格"四大口感评测指标，扫除陈旧的"X百年老窖泥"、"白酒文化"等陈词滥调，消费者需要不同的声音；
5、确定五年口子窖的品牌核心价值为"亲密关系的桥梁"，充分重视白酒作为中国几千年酒文化的源泉，所起到的人际关系"改善剂"作用；
6、……
哪个产品为主导是关系到整个市场如何运做的根本性问题，因此，在一段时间以内，我们彼此都没有说服对方，最后还是朱部长说："左右策划建议以五年口子窖为主也有一定道理，这样吧，如果你们三天之内能拿出合理、可行并且能避免口子窖先天一些劣势，比如46度，兼香型等的推广方案，今年就以五年口子窖为主推产品"，至此左右策划口子酒项目组成员各个摩拳擦掌，因为等于还有胜算，于是，紧张而又活泼的创意会，习以为常的加班加点，大量的资料搜集，创新性策略的设计都在3天之内紧锣密鼓的展开了，三天之后，左右策划所提出的"口子窖酒西安市场领航计划"摆上了朱部长的案头，其要点如下：
1、今年西安市场以口子窖为主打产品，拉升老口子销量，老口子仅做铺货及日常终端维护，不做大规模推广宣传。
2、"五年口子窖"将定位于"商务用酒"，主要用于商务宴请，其核心目标群为商务人士；
3、五年口子窖西安市场的推广要秉承"决胜潮流终端，活动制造差异"的宗旨，推广、媒体投放都以地面战为主（因为考虑到金六福、浏阳河来头都不小，高空媒体我们可能占不了多少便宜）"
4、通过深度访谈我们发现，具体到什么是好酒，消费者除了说口感好以外，并没有其他统一标准的答案，因为口子窖属于中高价位产品，而这一价位领域以前在西安没有操作先例，我们提出"口子窖公布好酒的标准"这一宣传思想，用口子窖倡导好酒的标准，再以口子窖的酒质做嫁接，给消费者一种"口子窖就是好酒标准" 的印象，并且将好酒标准具体细分为"色、香、味、格"四个方面一一阐述，（色、香、味这里就不一一阐述，格就是酒品，就如人品一样，由此左右策划也为口子窖前期推广设定出"尊而不贵，意气超群"的广告语）
5、开发出租车后视窗这一新媒体。西安市有13000辆出租车，我们投放1300辆，用单透视膜贴车窗，这个工作完成以后，宣传效果不亚于地面坦克部队，绝对空前绝后。
6、策略制定好以后，具体的终端执行秉承"快速反击，各个击破"的原则，先确定一批A类酒店，一定要将口子窖做到第一品牌，并想尽办法，维护住这一地位，其它终端，哪个竞争对手比较猖狂，就集中资源攻打哪个店子，直至口子窖销量第一，这就要求口子窖的代理商天驹公司的业务人员要努力工作，保证每天上午一个工作安排会，晚上一个情况总结会，保证当天的问题当天拿出意见，第二天就付诸执行，快速反应，不留后遗症。
……

促销篇--
【一箭三雕的上市促销活动--"好酒要和好朋友一起分享"捷报频传】
左右策划从五年口子窖的品牌核心价值为"亲密关系的桥梁"出发，发起"好酒要和好朋友一起分享"的促销活动，这一活动操作虽然较为复杂，但其达到的三个目的成为未来口子窖成为西安白酒市场之王的基础，也十分值得。
针对潮流终端--酒店促销竞争比较激烈的情况下，我们提出了"在卖场结识消费者，在场外俘获消费者"的促销指导思想，并设计出"好酒跟好朋友一起分享" 的活动，因为当时别的酒都是买赠，不是赠酒就是赠礼品，没有新意，事实上喝白酒是有文化品位的事，几个朋友在一起，没有利害关系，喝的最开心，我们的促销方案是，在活动时间内，只要消费一瓶口子窖酒，填写一张知己卡，将自己最好的朋友的姓名，地址，电话写上，一周之内，我们将派专人、专车送一瓶同样的口子窖给你的朋友，这种促销方法，极为巧妙，真正抓住了消费者心理，不仅易于引起口碑传播，因为口子窖品质过硬，消费者在喝这瓶酒时能讲起酒的来源，完全可以达到一传十的效果。而且在这一主题下送酒，不会造成对品牌的损害（想一想为什么国际知名嗜好品品牌很少打折？）。
"在卖场结识消费者，在场外俘获消费者"解决了产品瑕疵问题：
第一、突破八两、46度、兼香型等障碍，迅速达成与消费者的"第一次亲密接触"；
第二、造成广泛的口碑传播，迅速建立口子窖品牌知名度、美誉度，打破了"促销是对品牌形象有害论＂的理论束缚；
第三、提高消费者指明购买率，大大减少铺货阻力和成本。
　

执行篇--
【万事具备，知欠东风】
出奇创意，才能出奇制胜
朱部长看完了方案后，拍案叫好，并说："按照这个方案操作，口子窖今年就可以创造出国内白酒营销的一个奇迹"。并立刻安排我们对口子集团西安市场部人员以及代理商天驹商贸的骨干进行了培训，一场大战即将展开。
2000年7月底，口子窖在西安市铺货达大、中型酒店三百多家。
2000年9月，口子窖户外广告开始投放。
2000年10月，好酒与好朋友分享的活动开始执行。
2000年10月，由左右策划创意设计的"口子窖公布好酒的标准"开始在《华商报》刊出。
2000年10月，出租车广告投放到位。

【捷报频传，步步为营】
口子窖在绿色通道上，飞速发展……
经过这一系列的运做，再配合上天驹商贸员工扎实的工作，口子窖的销量翻着跟头往上走，特别是好酒的标准广告一经刊出，市场反应热烈，集团市场部就接到几十个要求做区域二级代理的电话。酒店销量最为直接明显，当月销量就上升300%，在高端消费者中引起了不小的轰动，这些消费者日后也成为了口子窖的忠实顾客。
2001年6月，一年结束了，而口子窖酒也在这一年，凭借系统而严密的营销策划用不到200万的推广投入，创造了2000多万的销售奇迹，将几个主要竞争对手几乎赶出了西安市场（老作坊已昨日黄花，金六福、浏阳河几乎不动了、小糊涂仙也苟延残喘），并且销量一路上扬，时至今日，口子窖酒依然是西安白酒市场同等价位的第一品牌。
口子窖在西安市场的不断扩大，其系列品牌五年口子窖、十年口子窖、96版口子窖、金版口子窖……随之上市，形成了口子系列的黄金盾牌，为产品下一步采取阻击品牌策略和战略品牌策略奠定了稳固的基础。

【神话剧情时间表】
2000年5月：安徽的老牌名酒口子窖进入西安市场
2000年6月：经过多方考察，口子集团选择左右策划作为开发西安市场的营销策划合作伙伴，辅助当地口子酒经销商进行市场开拓与运作
2000年6月底：调研结果出来了
2001年6月：左右策划展开对西安白酒市场的调研，共历时20天
2000年6月底：调研结果出来了
2000年7月底：口子窖在西安市铺货达大、中型酒店三百多家
2000年9月：口子窖户外广告开始投放
2000年10月：好酒与好朋友分享的活动开始执行
2000年10月：由左右策划创意设计的"口子窖公布好酒的标准"开始在《华商报》刊出
2000年10月：出租车广告投放到位
2001年2月：成长为同等价位第一品牌
2001年6月：销售额达2000多万元
2002年年底：销量突破1.2亿元
2003年年底：口子系列酒在陕西省的销量突破3亿元大关
…………



13119112007 vip029@2911.net www.007vip.com