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JWT工作流程
作者:佚名 时间:2004-3-4 字体:[大] [中] [小]
循环策划法
我们现在何处?
1、 社会和经济因素
2、 市场分析
市场本身
市场中的产品
消费者
3、 竞争状况
市场竞争表现
同类产品状况
4、 公司政策
为何我们在这?
1、 过去的广告运动和竞争广告分析
2、 产品特性评估
3、 消费者态度及接受度
4、 影响品牌销售的因素
我们可以达到什么位置?(广告目标)
1、 品牌目标
市场投资
产品变化
市场占有率计划
; 使用者的的变化
用途的变化
2、 品牌定位
3、 品牌策略
(来自循环策划的总结和结论)
我们怎样达到目的地?
1、 创意大纲
2、 创意方案
3、 媒介方案
4、 市场调查方案
我们是否达到这个位置?
1、 评估日期
2、 实际销售业绩与目标对比
3、 消费者研究评估
消费者购买系统
触发消费者购买的4个可能因素
1、 日用补充:洗衣粉、啤酒、报纸等
2、 冲动购买:雪糕、糖果、唱片等
3、 解决问题:洗衣机、消毒剂、药品等
4、 生活方式:纯粹为乐趣而购物,度假、新衣服、音响等
消费者考虑购买的4种需要
1、 自身保养:为个人或家人使用购买,如洗发水、剃须刀、主食等
2、 自身表现:为个人形象而购买,如衣服、香烟、汽车、化妆品等
3、 自我奖励:为满足自己而购买,如朱古力、珠宝、书籍等
4、 自我提高:为提高个人或事业成效,如电脑、投资、储蓄、送礼等
消费者主动或被动找寻商品的4个信息来源
1、 实践经验:切身的使用经验永远是最直接、最准确的信息来源
2、 口碑:亲友、熟人是相当准确的信息来源
3、 报道:媒体是较高可信度过的信息来源,给人以权威感
4、 宣传:媒介以及其它宣传资料是一种受控制的信息源
消费者挑选品牌形成偏好的2个因素
1、 功能价值:该产品性能是否比另一种性能好?价值更大?更耐用?
2、 非功能价值(附加价值):哪个品牌更有吸引力?更具吸引个性?更好的指明度?更受欢迎?
影响消费者购买决策的6个要素
1、 分销:容易买到,尤其对日用品和必需型、生活方式型、冲动性购买很重要
2、 展示:显而易见,陈列得当
3、 价格/促销:特惠价常在短期内更有效,尤其是和品牌定位和创意相结合的时候
4、 试用:如产品可以通过直邮广告方式让消费者试用,既是效力也是优惠的证明,可影响购买
5、 推销员
6、 售后服务
消费者经验
消费者使用品时,最关心:产品表现是否如承诺的那样