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成都广告心情（十四）——品牌规划和管理在成都03
作者：平沙逐浪 时间：2004-3-10 字体：[大] [中] [小]
成都的广告公司，你们是不是真正懂得了品牌呢？是不是真正理解到了品牌对于客户的重要性了吗？ 笔者觉得暂时还没有，至少在成都，这样真正了解客户需要的，真的很少。笔者不得不再次回头说说恩威化瘀舒经胶囊的广告，几日之前笔者的一位友人来到笔者工作的城市，不禁谈到这个广告，友人告知，这是泽鸿广告（名称字可能有误，笔者尚未直接了解该公司）所为，其公司不乏从4A公司跳槽去的人员。笔者直言观点，觉得这个
品牌究竟在成都的广告公司心目中是一个什么状况，笔者是在不从知晓，但是笔者所接触到的一些成都广告公司，无一不是在堆砌大量的书本理论只是以后，显得苍白无力。而热衷一夜致富传奇的广告公司，又无一不对什么品牌、策略嗤之以鼻，一脸不屑一顾的样子。品牌终于在成都这一片土地上变得畸形和弱小，但是客户希望如此吗？ 成都客户并不愿意如此，他们并不了解品牌，因为隔行如隔山，但是他们越来越了解品牌的重要性，他们希望付出费用以后，可以得到广告公司的直言。可惜在成都，这样的广告公司并不多见。让我们还是来看看上面恩威化瘀舒经胶囊的广告吧，从这样的画面上可以清晰的看到几个需要传达的品牌要素。
首先可以明确了解到的是，这是恩威药业的产品，在两幅广告上，恩威药业的标志虽然不是那么抢眼，但是都放在了一个让人可以清晰看到的位置，从品牌的专业来讲，恩威药业采取了品牌和企业名称一体化的品牌管理战略，就是所谓的“单一品牌策略”，它没有为这个化瘀舒经胶囊产品另外制定新的子品牌名称，类似的例子，笔者相信广告专业的人士并不陌生，可以脱口而出的就是“奔驰”汽车。 其次可以看到的就是这个产品的目标受众，是针对需要大量运动的女性，广告选择了一个体操教练这样的职业来做代言，从她的装束上可以清晰了解到这一点，产品针对谁？在这里被交代得很清楚。笔者不禁想到了很多成都广告，从整个设计的画面上完全看不出这个广告在针对什么样的消费群体，有如下面的这幅广告。笔者真的不知道，这样一个打高尔夫的男子可以代表什么？本来成都通是一个方便市民生活的高科技产品，可惜到了这个广告上面，完全感受不到,难道使用了成都通，所能够感受到的新生活，就是个个成都人都可以去打高尔夫了吗？自己都不清楚自己在向谁传达信息的广告，在成都比比皆是，试问，连向谁去传达都搞不清楚的品牌广告，是一个好的品牌广告吗？答案是肯定的，这就像射箭运动员，连靶子在哪里都不知道一样。
第三就是广告主题通俗易懂，手写体的广告文案主题突出，没有什么特别文学表达方式，直接而明了。笔者再次想起了SOHO沸城的文案，对比之下，还是那个感觉，不知道是在文学创作还是在写让目标群体看的懂的文案。让笔者最吃惊的是，成都通的广告上除了“体验成都通 感受新生活”这个广告主题标语以外，居然还有一句广告主题标语——“快乐点击 快乐生活”，笔者真的不知道这样的广告对于品牌树立有什么样的帮助。 在成都的时候，笔者刻意看了恩威化瘀舒经胶囊的电视广告，也是以一位体操教练为代言，30秒的广告和平面遥相呼应，形成一个整体。纵观恩威化瘀舒经胶囊的广告，真的是简单明了，画面构成简单，但是品牌核心突出，产品卖点突出，目标受众可以轻易的了解到其中的重点。成都太多的广告公司执着于品牌的理论，而忘记了实际操作的重要性。品牌不是理论，而是给目标受众进行有效信息传达的载体，在这一点上，成都的广告公司应该多数是糊涂的，他们把品牌当成了一个时髦的概念，在客户面前炫耀，在行业间自我麻痹。 
上面的这个广告实际上也是主题非常突出，但是在广告构成上完全没有了恩威化瘀舒经胶囊的广告的层次分明，在大红底色上，仿佛在堆砌着一切的元素，图大字大，似乎很怕这个画面上还有没有使用到的空间。 笔者站在街口的时候，随机询问了几位路过的路人，想知道当他们看到恩威化瘀舒经胶囊广告的时候，第一眼注意到的是什么？他们告诉笔者，是那个做着高难度动作的女子，第二眼就是手写体的广告主题标语，至于是哪一家的品牌，在笔者询问的几位路人中，没有一个认错的。总的来说，他们认为这个广告还比较现代，而对于上面那个广告，他们报以的是一种苦笑。 品牌塑造是一个长期的事情，它不是大段大段的文字，而是要以视觉的形象出现在目标受众面前，这种视觉的构成，必须是有层次的，让受众可以现看到什么，再看到什么，层层引导，才能让他们深入了解广告所传达的信息。而不是简单的堆砌，让受众无从着眼，不知道在一片一味强调大和抢眼的设计元素中该先看什么。 再有就是广告要说的是什么？广告要向谁说？广告中的品牌是什么？这些都是品牌管理中值得深究的地方，笔者再次想到了成都通的广告，真的不知道这家广告公司在怎样的迎合客户，同时出现两个广告主题标语，这样的广告对于品牌建设到底有什么样的作用呢？笔者想再次提醒成都广告同业，不要再让品牌成为一种炫耀的资本，理论再多也只是书本上的文字，客户关心的是品牌建设该怎样一步一步的进行？怎样有效控制它前进的方向，不致于走向低谷？ 品牌不是拍拍几条广告片，树几块广告牌就可以树立起来的，要谈品牌的实际运作，还是从点点滴滴做起，就从做好一个平面设计开始吧！ 