当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 市场消费拉动与销售促进方案 作者：杭州科创传媒技术有限公司 时间：2004-3-10 字体：[大] [中] [小]

促 销 目 标
因为产品现在处于市场导入期,消费者对该产品基本处于陌生状态.所以,第一步要做的是产品的告知性促销。其具体目标主要为以下几方面：
1. 产品的概念导入,灌输消费者关于“稀土”医用价值的概念。
2. 稀土菌克与消费者的面对面接触，消费者认知率的提升。
3. 启动销售平台，拉动第一轮销售高峰，并保持销售量的稳定进展。
目 标 消 费 群
一、集贸市场/批发市场
二、大中专院校(9月开始)
三、写字楼
四、工矿企业

促 销 策 略
一、指导原则：局部性促销天天搞，区域性促销旬旬搞。
二、促销层面规划：
第一层面：公共关系（新闻形式的广告）——广
告预热（产品介绍）——热线咨询。此为非现场促销。
第二层面：局部性现场促销（社区小促销+写字楼小促销）
第三层面：区域性现场促销（药店大型促销）。
三、现场促销区域规划：
局部性现场促销：典型居民社区/商务写字楼
区域性现场促销：促销实行分区域实行,根据杭州市的行政区域划分,促销区域也分上城区，下城区，拱墅区，西湖区，宾江区，江干区共六大块，选择每个区域典型药店实行六次大型的促销活动，连续式举行。
四、现场促销进程规划：
局部性现场促销（社区促销/商务写字楼）在月初的第一个星期一-星期五
区域性现场促销（药店促销）在月初的第一个星期六-星期天
可行性分析：第二个星期一般是消费者收入期，很多消费者的工资大约在月初的八号发。这时消费者对新产品的尝试率相对较高。所以促销活动选在消费者消费的高峰期的前一个星期。
五、现场促销流程规划：
局部性促销：免费兑换券的登记领取。
区域型促销：兑换券换取试用产品。

促 销 实 施
◆营业推广◆
一、局部性现场促销
1、局部性现场促销之一：社区促销（一个行政区域中的主要社区）
（1） 促销形式：以社区管理委员会主办
同德堂药业有限公司协办
可行性分析：受非典的影响，社区管理委员会对社区的卫生、传染病的宣传和预防都比较重视，所以上述操作存在相当大的的可行性。

（2）促销目的：a、对癣病作公益性的宣传，并宣传“稀土菌克”。
b、为“区域性促销”做人员到场率的准备。即对受领免费试用装兑换票的居民登记其姓名、地址、联系方式。
（3）促销时间：星期一-星期五的每天下午4：00-7：00，持续时间为五天。
（4）促销地点：一个行政区域中重点的几个小区，每个小区持续两天。一天同时进行两个或者更多的促销，具体根据行政区域中小区数目的多少来定。
（5）促销人员：社区管理委员会工作人员；同德堂名义的促销人员。
（6）促销活动主题：防传染病——“癣病”义务咨询暨稀土菌克试用装兑换票发放活动
（7）促销内容：a、癣病的义务宣传。（体现在宣传单上）
可行性分析：义务性质的宣传单消费者的接受度会更高。可在宣传单上标明宣传单的发放单位：**社区管理委员会和同德堂医药有限公司；同时把试用装免费兑换券在宣传单上也做说明，可解释成为同德堂的公益行为。（宣传单的详细内容见附页）
b、稀土菌克的产品知识宣传。包括发放宣传单，尽量引导消费者靠近促销柜台，接受产品知识的灌输。
c、对受领免费试用装兑换券的消费者进行姓名、联系方式的登记。并告知在这个星期六-星期日在**药店凭兑换券领取试用装。
（8）促销的准备工作：a、和社区管理委员会的公关沟通。主要做到让社区管理委员会的促销的认同（如果有可能让社区管理委员会做促销的协办者）和支持以及在社区的宣传橱窗做癣病的宣传。（没有宣传橱窗的社区可出宣传板）
b、促销宣传单的制作。内容应该包括癣病的危害、稀土的概念认识、稀土菌克的产品知识、免费领取试用装的消息（最关键的内容）。
c、pop和横幅的制作。Pop内容确定为：免费领用试用品的消息。横幅突出公益性主题。
d、促销人员的培训。重要包括促销流程、产品知识、促销服装、促销口径、促销礼仪以及突发问题处理的技巧等方面的培训 （见附页）
e、促销前一天，保证横幅的悬挂、社区癣病宣传板的社区主要通道的摆放（落款写社区管理委员会）等等需要在前一天准备的工作。
2、局部促销之二：商务写字楼的促销（一个行政区域中的主要商务写字楼）
（1） 促销渠道：a、通过公司的前台文秘或者办公室行政人员
b、通过物业管理处，在写字楼楼下大厅摆放促销pop和展柜：宣传单和试用品。
（2） 促销方式：a、请前台文秘或者办公室行政人员在下班后协助发放免费兑换券和产品宣传单（如何以一种好的说法去说服是这个促销的难点和重点）
b、通过pop和试用品的有意识吸引，使写字楼患癣病的人群主动对试用装产生获得并使用欲望。
（3） 发放时间：a、星期三/星期四下午6点后（即在写字楼工作人员下班后）
b、星期三、星期四两天在写字楼大厅摆放。
（4） 发放要求：a、放在每位员工的办公桌正中间，不能倾斜，做到发放整齐，正规。
b、放在写字楼人群上下班必经之处。如电梯旁或者写字楼入口处。
可行性分析：活动形式的特殊性——工作人员在第二天上班时看到桌子上放着的免费兑换券，会有一种惊喜和对这个兑换券来源的好奇心，这样的促销会带来工作人员一天的好心情，产生深刻的印象。
宣传单的制作要充分迎合办公人群的心理。比如可在宣传单或者兑换券的上写一句关爱工作人员的标语，拉近与之间的距离，使之产生亲切感。（具体见附页。）

二、区域性现场促销（药店促销）
1、促销目的：（1）、产品的概念导入,灌输消费者关于“稀土”医用价值的概念。
（2）、稀土菌克与消费者的面对面接触，消费者认知率的提升。
（3）、启动销售平台，拉动第一轮销售高峰，并保持销售量的稳定进展。
2、促销时间：9：00-19：00，持续时间为周末两天。
3、促销地点：本行政区域中人流量大，交通便利，效益好的，经营面积在100平方左右的大型药店。
4、促销活动的主题：抗癣新选择——稀土菌克
5、促销的准备工作：1、和药店沟通，并到有关部门审批。
2、促销宣传单的制作。内容应该包括癣病的危害、稀土的概念认识、稀土菌克的产品知识的介绍。
3、pop和横幅的制作。
4、促销现场（店面）的布置。注意氛围的烘托性。


例如：以**区为例：
星期三、四


星期一-二 星期二-三 星期四-五 星期六-日


局部性现场促销 区域性现场促销
（兑换券的免费领取） （兑换券换取试用装）

局部性现场促销是区域型现场促销的基础


局部性现场促销和区域性现场促销之间的连带关系阐述：

局部性现场促销 区域型现场促销
针对人群 对社区固定人群的促销 对流动人群进行促销
兑换券的发放和兑换 发放试用装兑换券 对兑换券的兑换
促销现场人群来源 小促销是为大促销提供充足的人气资源 社区持有兑换券人群（90%的持有者预计会到场）+商务写字楼持有兑换券人群+热线咨询抽奖获奖人群+现场随机人群
促销的作用 “点”的集合促销 “面”的扩张促销

◆ 人员推销◆

一、 集贸市场和批发市场
1、策略：对集贸市场和批发市场的固定人群进行地毯式推销。
2、具体操作： 1、发放试用装和宣传单
2、最好能记录试用装受领着的姓名、联系方式。
3、三天后进行回访。询问使用的情况。
二、 注意事项：为了提高试用装的使用率，必须向消费者说明以下几点：
1、 药店和医院有售。
2、 穿着整齐，最好穿带有公司标志或者产品标志的职业装。
3、 证件佩带齐全，如身份证、工作证。
4、 使用杭州本地人做推销员。这对产品的信任度是非常重要的。
三、 工矿企业
1、推销渠道：通过企业的行政部或者工会组织。
2、具体操作：试用装放在企业门卫处，在门口写一个试用装免费领取的通知本公司的pop。
3、领取方式：进行登记（姓名和联系方式），因为是其以企业的名义发放试用装，受领者使用频率高，并且愿意登记联系方式。
◆公共关系◆
一、宣传报道
1、目的：进行消费教育和市场的引导。
（1） 国家对稀土资源的重视报道。（1/4半通栏）
（2） 稀土本身的价值（突出医用价值）报道（1/4通栏）
（3） 稀土菌克研发上市报道。（1/4半通栏）
2、时间：在6月中旬-7月初。（即放在所有促销工作的前面）
二、召开新闻发布会暨产品招商会。
（详见另案）
重要是一种告知性宣传，以理性诉求为主。（可设立稀土菌克的咨询热线）
◆广告◆
指导原则：产品导入期，应该以视觉广告为主。如报纸广告、邮政广告、车船广告、路牌广告、传单广告等为主。听觉类广告（主要是广播）和综合类广告（电视广告、电影广告）为辅。
一、 报纸广告
1、广告知传播阶段。产品知识类广告，全面介绍稀土菌克。并设立稀土菌克咨询有奖热线。对来电者中幸运中奖的给予免费邮寄试用装。（系列广告文案见附页）（咨询热线作为平时不间断的促销）
2、促销信息传播阶段。与促销活动配套的促销信息公布。
（1）、促销试用装的电话预订，必须留下姓名、联系方式（地址和电话）。
（2）、第二次广告用“欲擒故纵”，告知消费者因为反应激烈，试用装已经订购一空，向消费者致歉。届时，公司将留有1000支试用装发放给现场消费者。
可行性分析：第一次使用装的预订，预计效果会很好。
第二次“欲擒故纵”的广告，使消费者产生极大的兴趣：这个产品看来效果不错，使用装这么快就订完了。一则使消费者产品对本产品的兴趣，二来聚集区域性促销现场的人气。
操作关键点：1、优美的广告文案。
2、广告版面、版位、排版的选择。

促销效果预测
促销和销售量之间存在以下曲线的关系：
促销前销售量基本保持不变
促销增加的最终销量 促销中销售量逐渐达到最大值
促销后销售量逐渐下降
促销后后期间，销售量回升，并比
促销前的销售量提高一个固定的百分比。
销售量的预测是可用数字来衡量的。

促销物资准备
① 宣传单：稀土概念的解释/癣病的危害/稀土菌克的治疗机理/稀土菌克的原料成分的说明/稀土菌克的特点、优势/稀土菌克的疗效/稀土菌克的使用方法
② 横幅
③ POP
④ 统一的蓝色大褂，体现公司的VI形象识别系统
⑤ 兑换券
⑥ 联系登记表
⑦ 展台（促销柜台）
⑧ 笔/胸卡
⑩刀/绳/大头针等零碎物件。



钟旭良 e-mail:zhongxuliang@yahoo.com.cn