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搭上炒作的大蓬车－－××善上市记实
作者：安蓝 时间：2004-3-24 字体：[大] [中] [小]
2003年8月，一个陌生的名字悄悄走进河北省省会——石家庄市民的视线中。这就是××善。它迅速掀起市场热潮，引起消费者及营销人士普遍关注。据石家庄经销该产品的代理商反映，××善上市第一个月，即走货500件左右，经销商赚了二十余万。生产厂家上海德生亦笑逐颜开，生产投入比达到1：2。
自2000年之后，保健业界再无出现大产品，最多只是地方战役的胜利。纵观××善操作方略，走的是大品牌路线。业界翘首观望：保健品已寂寞了3年之久，大品牌产品呼之不出，××善是否能成长为脑白金、太太类的全国性产品，为持续低迷之下的市场注入活力。这尚有待时日之检验。就其启动市场情况来看，××善表现还是相当不俗。
石破天惊炒新闻
笔者关注了××善在《燕赵晚报》上进行的一月为一轮回的整套炒新闻。
8月19日，《燕赵晚报》新闻版块上一篇标题明显大于该版面其他报道的文章吸引了我的视线——《911后美国人的选择》，标题很吸引人，美国人不坐飞机改坐车了、不离婚改生娃了、不夜生活改陪家人了……最后，这一切华丽的铺陈是为了告诉我们，美国人不浪费生命，改重视健康了。6000万人开始听从营养师劝告，争吃一种取自海洋的天然食品，她就是××善！狐狸尾巴露出来了。虽然看了一半就知道醉翁之意不在酒。但因文章写得流畅有趣，还是把整篇文章读完了。
整篇文章称得上浑然一体，匠心独运。开笔大气磅礴、行文机智生动、与产品衔接浑然一体、结尾既干净伶俐，又留有余味。不失为一篇好文章！颇见作者用心良苦。文章版面1/2版，整个版面看上去很抢眼。
由此，我便开始追踪××善和它的炒作。
8月20日，星期三。《燕赵晚报》又出现一篇文章《车诺比惊天案》，也是1/2版面。文章描述在1986年车诺比核电站爆炸案中，使用××善帮助治疗在灾案中受到伤害的车诺比居民。
8月21日，星期四。《燕赵晚报》连续刊登××善第3篇软文章《蓝色冲击波和绿色风暴》，将伟哥和××善同等相列为生命健康领域的冲击波和风暴。
第一个星期，××善以连续3天、每天半版的方式引起消费者的强烈关注。这3篇文章，均采用炒新闻的方式入笔，大开大阖，借助一个重大新闻事件，借以搭车、炒作产品，引起普遍关注，不但增加可读性，更重要借助新闻的轰动效应，降低产品信息传播成本，可谓一石多鸟，这就是“炒新闻”的妙处。
煞费苦心造神秘
在接下来的第二周，第二轮市场攻势又展开了。如前一周，同样星期二开始，连续3天刊登半版软性广告。相比上周借题新闻事件的轰动效果，这周则营造了神秘气氛。
这周3篇文章题目分别为：《解密：太岁之谜（一）》、《解密：太岁之谜（二）》、《假如达尔文在世》。
将××善和名动天下的太岁联系起来。一下子激起了消费者的猎奇心理。太岁乃是传说中秦始皇派徐福带领500童男童女东渡扶桑寻找的长生不老药。经过中国五千年民间口耳相传，蒙上了太多神秘的色彩。在现代营销手段的包装下，太岁这个话题散发着巨大的吸引力。文章中写道：1992年，陕西渭河流域农民杜某在一次山洪暴发中发现从上流冲下“太岁”，蚊蝇不粘、割而复生、食之不但味美异常，并且令人力大无穷，颜面润泽。此物原生长在秦岭深山中，吸取天地之精华，经历千万年才得以成形。秦岭为我国南北气候分界线，为它的生长提供了天然的植物园，远古深山，人迹罕至，得以保存，因山洪暴发流落人间。研究发现，太岁的主要营养物质即为××善。
这种不露声色的描述大大激发了消费者的欲望，据了解，一、二两篇太岁文刊登完之后，《燕赵晚报》社一天接到了40多个消费者打来电话询问相关事宜。同时，市场上出现第一批购买者。
××善软文创作班组可谓煞费苦心，这两周软文组合颇见匠心。从大开大阖的事件震撼性轰炸，引起消费者普遍关注，到营造神秘氛围，引发消费者关注自身。从“开”慢慢至“收”，使诉求不至吊在空中不能落地。落地又紧扣消费者猎奇心理，环环相扣，巧妙相承。
趁热打铁做功效
两周轰轰烈烈的炒新闻之后，××善开始脚踏实地做起功效。
自脑白金切入礼品市场取得成功后，几年来，几乎所有的保健品都打礼品牌。仿造脑白金“今年过节不收礼、收礼只收脑白金”的广告语不绝于耳。盲目的跟风做大了礼品市场，得利的却还是领导品牌。
保健品卖得还是“功效”，无论中外，概莫能外。礼品市场做得再好，也是建立在功效基础之上，否则，只能是空中楼阁。
××善显然深谙其中之道，下足功夫做功效。花费整整两周时间连续刊登6篇功效文章。每篇文章输送一个功效诉求，然篇篇文章又包括其他功效诉求。6篇文章为一整体，将××善降血脂血压、排毒、减肥的功效阐述得淋漓尽致。
自脑白金使用软文启动市场成功以来，采用软文启动市场的保健品厂家可谓多如牛毛，如脑轻松、生命元、状元子等，似乎软文成了保健品启动市场的必备武器。但真正运用成功的，其实寥寥无几。××善6篇软文看下来，应该是取得了实效。无论是题目之标新，还是内容的创意，都取得了不错的市场效应。比如，《黑名单上的人》，笔锋直指高血脂高血压人群，高血脂高血压人群为当前第一发病及死亡人群，具备极大的市场空间。《黑名单上的人》将高血脂高血压人群都列名为黑名单上的人，比喻形象，恐吓到位。谁愿意上这死亡黑名单呢？
又如其余5篇组合，既有科普性的说明报道，如《谁为死亡买单》、《全球公害警示录》又有八卦消息，如《世界名模三围曝光》、《明星减肥的秘诀》，又有时尚议论性话题《女性大苦恼》。文章风格不尽相同，出自多人之手，整体功效组合各担其责，降脂降压、排毒、减肥，点击不同症状消费需求，满足不同层次人群阅读兴趣，大网洒鱼，各得其所。
6篇软文登完之后，市场反应如何？
正值周末周日，笔者特意在市场进行了走访。石家庄最大的医药连锁乐仁堂总店，星期六一天走了100多盒××善，也就是5箱多货。
康乐药店走了4、5件货，营业员小姐将十几盒××善摞起来，回答我：“卖得好不好，您自己不会看吗？我干吗把它摞这高？”架势颇有点风吹柳花满店香，吴姬压酒唤客尝的味道。
神威大药房走了3件货。这个数字说明市场起来了。而据上海德生设在石家庄的办事处反应，每天可接到消费者电话300只左右，电话几乎放不下来，接电话的小姐嗓子都哑了。
搭上大蓬车之后
搭上炒作的大蓬车，一段热闹之后，××善是否能沿着大产品运作路线乘胜追击，将热闹和红火继续演绎下去。这还要靠后续策划、产品本身、企业管理机制的支持。安利纽崔莱2002年市场运作标高极大刺激了本土保健品企业。中国市场呼唤大品牌产品，而大品牌却举步维艰，困于生产技术落后、策划急功近利、管理粗放等等因素。我的一位朋友曾扼腕叹曰：中国保健品在几年时间内，只能望安利等类产品之颈项。中国保健品尚未出现真正的品牌。无怪乎太太集团营销人员感慨：做了十几年，反而不懂怎么做了。健特则陷入担忧：广告火力开得那么猛，换得这点销量。万一广告停了怎么办？而盘龙云海正在“排毒养颜不能服用”的事件中疗伤。我们实在不能理直气壮地说，以上人所共知的几个产品已经是中国保健品的品牌了，显然还有一段漫长的道路需要追赶、需要跨越。狼来了并不可怕，打不过狼才可怕。
据了解，××善在启动石家庄市场成功后，销量并没有如预期那样持续攀高，反而出现回落现象。德生总部及分公司均收到消费者投诉电话：减肥效果不明显、血脂未见降低、服用一个月没有任何反应等。对产品的质疑使员工及消费者均觉信心受挫。请问××善真能如其所愿成长为中国大品牌产品吗？在德生继石家庄之后启动的江西南昌、安徽合肥、江苏南通、浙江嘉兴，亦出现启动当月红火热闹、消费者争相尝试的场面。可是搭上炒作的大蓬车之后呢？
产品、策划、管理一个都不能少。少了一个，注定只能途中抛锚。与其仓促上阵，不如磨得好枪。