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碧兰莎2003年营销策划与操作方案
作者:佚名 时间:2004-3-27 字体:[大] [中] [小]
市场分析
一、化妆品市场的状况
2002年中国的化妆品整体市场格局已经发生了很大的变化,行业前景虽然一致看好,但面临严重的信任危机,这种危机是近十年来化妆品普遍的不规范市场操作引来的现象,甚至随时可能导致行业的全面洗牌,在这种环境下,对化妆品品牌进行选择性操作就很有必要。当然,我们透过这种现象的背后,冷静的分析市场,就会发现这些现象的出现并非偶然,我们不难分析,在化妆品市场操作至今这些特点都表现在:
1、流通市场已经全面萎缩
化妆品是一个技术含量不高,门槛相对较低的行业,这些都包括在行业的形态上如:洗涤、护肤、彩妆等产品,更多中小型企业为它诱人的利润加入到这个行业中,九十年代中后期又尤为剧烈,正是这种中小型企业的特点,让化妆品流通市场得以存在。
随着市场格局的变化,零售终端市场的成熟,如:沃而玛的扩张、华联等终端的崛起,让整个化妆品的流通已经委琐,不仅表现在流通为代表龙头的兴发广场逐渐的萎缩,即使浙江的义乌批发市场,湖北的汉正街都在各程度上的萧条,由此,形成终端市场的格局是必然的现象。
2、市场由单一广告竞争转变成多元化和复杂化
如果说化妆品市场在早三年之前的竞争格局已经形成,那么当时仅仅局限在市场上的只是广告的投放,广告的投放是品牌迅速拉开知名度的方法,但也导致了品牌的迅速扩张后的不良反映,由此,品牌的竞争格局因单一的广告渗透到了品牌的各个方面,包括渠道、价格、推广等等。竞争的多元化也就导致了品牌操作的复杂性。
3、品牌操作是市场发展的必然现象
其实国内日用化妆品市场真正转入品牌操作时期是上个世纪的九十年代中期,在这一期间,由于国外以及合资品牌的大举推进,将原有的国产品牌推上了绝路,在品牌反思中,成就了如“雅倩”“丝宝”“奥尼”等一批国产品牌,但市场的发育成熟度远远还没有达到品牌所能运作的阶段,市场包容了多种营销模式的共存,但是品牌化操作是一条必然的道路。
二、彩妆市场面临整合
从某种程度而言,彩妆市场是相对不成熟的行业之一,彩妆市场一直以来占住两个格局,一是以国内小厂家为代表的大流通操作品牌,如众多的批发市场品牌,其主要特点是价格低廉,以产品为主导,不追求任何品牌和形象,在这种思路的操作下,彩妆市场出现了不规范的品牌运营,也成就了市场终端品牌的操作空间,二是以国际品牌为代表的高端品牌如美宝莲、兰寇、迪奥等,以较高的价位和丰富的产品形态出现在市场上,突出表现的是注重品牌的形象,注重终端和广告的影响。也就是说彩妆市场必定要面临全面的品牌整合时代,这种整合体现在市场上的就是:
1、终端整合
应该来说,流通市场在很大一个范围内曾经主宰着市场的主要渠道,如果说单纯的流通之所以存在的原因是价格的优势和强势的跟风概念产品,那么在终端日益进展的今天,价格的优势已经不再占有很强的或者说明显的优势了。彩妆的终端整合时代已经全面来临,具体的体现就是如何塑造终端的产品优势。
2、产品整合
如果说彩妆在终端的表现是品牌发展的标志,那么对于产品而言,彩妆更加注重的是如何在终端的形象背后作好产品的规划型工作,如何塑造一个强势的产品让它成为品牌的标志,是品牌发展的目的,彩妆品牌势必在今天进行产品的全整合。
3、营销整合
产品发展归结到底是全方位营销的整合,如果说终端市场的成型促使了品牌向规范化运作的发展,那么品牌观念的进一步成熟也同样促进了市场的规范发展,那么涉及到整合营销全方位的推广、品牌理念必定是彩妆市场的出路。
三、碧兰莎的机会在哪里?
碧兰莎处在这种市场环境中,应该找到的是自身的发展空间和机会。在目前的终端格局里,彩妆市场是如下的一种环境:
高端品牌 如美宝莲、兰寇、迪奥、奥斯曼等 特点价位高,品牌形象高,在市场以纯终端操作,竞争激烈
中断品牌 如蝶妆等 特点一般在100元以下的中等价位,竞争空间相对较小,容易切入市场
低端品牌 如批发市场的低档产品 一般走大流通,价位低,形象档次低。
由此我们不难看出,作为新品牌切入的碧兰莎应该放弃在高端市场的竞争,在中端品牌里能做成强势的产品,并来带动品牌形象的建设。
四、我们的策略是什么
不仅整个彩妆,即使是化妆品行业也已经进入了全面的微利时代,透过直接成本后的运营成本所核算,任何新型企业,在微利时代的经营应该是一个量化的过程,迈克尔·波特在他的《竞争战略》里提供了我们现代营销的竞争理论,竞争理论中,又重点是在三方面重新审视和整合现代企业,这些包括
1、总成本领先策略
2、目标聚焦策略
3、标奇立意策略
作为好的有竞争力的企业,在这三个方面必定有所突破和创新,针对于碧兰莎品牌如何突破,就这三方面的策略,在下一章作专门的说明。
碧兰莎操作方案
在以上分析到碧兰莎目前的状况,实质上要成功操作一个刚刚入市的彩妆新品牌是具有很大的操作难度的,究竟在2003年怎么操作碧兰莎品牌,建议在以树立“终端”为操作的思路上,以差异化定位拉开产品和市场格局,其具体的2003年市场营销策划方案为:
营销总计划:
以二三级市场为基础切入点,完善产品的塑造,做成二三级市场中拥有一定知名度的二线品牌。
整个品牌以彩妆为前期的基础切入点,利用此摸索适合品牌发展的营销模式,并完善公司组织架构,在此基础上丰富产品结构,跟上洗涤、护肤类产品,扩大品牌影响力和销售业绩。
在2004年的全年销售计划为1500万,成功的在三北市场以及全国建立“碧兰莎”的销售网络,达到成功组建市场网络的目的。
2003年战略规划:
在2003年年底前,通过招商和上海洗化会,达到成功开拓华北、东北、西北市场的渠道,成功组建500家以上的零售样板终端。
在2003年前,达到成功组建并磨合一支招之能来,来之能战营销队伍的目的。
在2003年前,完善总公司基本组织架构,完善产品开发目标,完善公司品牌整体规划。
在2003年前,完善基本营销思路和产品推广形式,完善品牌形象的基础工作建设,达到成功组建营销模式的目的。
品牌定位:
基于目前彩妆市场竞争激烈的状况,定位是拉开公司营销与产品的法则,差异化营销的手段是在三方面拉开与竞争品牌的区分,一是市场定位,二是产品定位,三是推广的定位。
以“碧兰莎”目前的产品形态,在中等价位上的竞争,应该选择的是以独特的市场模式切入,以年轻人群为主消费群体,塑造二三级市场品牌形象。
产品策略:
以彩妆为产品的基础切入点,开发从功能概念上具有独特卖点的产品,以产品的差异让市场全面接受并引导品牌升级。
产品开发应该符合的是品牌定位的价值主张,塑造“碧兰莎”强势的产品,由强势产品带动强势品牌。
市场原点 塑造强势产品形象 影响品牌升级 碧兰莎强势品牌形象
市场策略:推出“碧兰莎”的彩妆系列产品,在市场前期,以塑造一到两款强势产品赖带动整个品牌形象的提高。
渠道构成:在2003年前,成功组建华北、西北、东北市场的销售网络,成功建立500家以上的样板零售终端,在二级市场中选择以二、三级超市、商场为基础铺货点,以精品店、化妆品专卖店的零售为补充形式。
设立区域经销或者代理的总体分销格局,不设省级总经销的销售模式。
终端推广策略:在地区级的市场中,包装一到两个样板终端,以组合型的推广策略运用包括广告、促销、价格的战术赖进行品牌操作,前期以最大可能的拉动销售为主。
公司组织架构:待公司完善后逐步进行。
本操作方案仅为提纲,操作细节待了解公司具体情况后根据实际情况制订。