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某别墅项目市场报告
作者：logoq 时间：2004-4-2 字体：[大] [中] [小]
“紫帽休闲度假村”市场调研报告
一、泉州别墅市场整体概述
1、泉州概述
1996年，经省政府批准实施的《泉州市城市总体规划》对未来泉州城市的发展目标设定把城市面积由原来的160平方公里扩大到450平方公里。中心城区划分为：北峰－丰洲、江南－浮桥、池店、东海、城东、洛阳、秀涂等八个组团，城区人口2020年控制在80万人左右。
城市的性质定义为：国家级历史文化名城，著名侨乡和旅游城市及闽东南重要的工贸港口城市。
为适应大泉州发展架构的需要，提出了“半小时城市经济圈”及“东扩南拓”的城市建设发展的具体方向和目标。
半小时城市中心的大泉州发展战略架构下，市20
宏观经济分析：
泉州1999年经济指标： 2000年经济指标：
1． 别墅市场概况
2、泉州别墅市场
泉州别墅项目作为泉州房产市场的先趋者，早在1992年初，由东海滨城相继推出的翡翠园、明珠园的别墅项目，在宣告泉州别墅市场来临的同时，也获得较高的市场接受度。
94年，南益集团斥巨资开发的宝珊花园，开始问鼎泉州别墅市场，历经六、七年的发展，以其占地1500亩的超大规模，较好的小区规划及良好的物业管理，成为泉州别墅市场的代表项目，泉州豪宅的象征。
泉州别墅项目及市场，早于普通商品房市场的发展，成为中国房地产发展历程的特殊现象。这是由于当时我国社会经济正处于高速发展的时期，极大一部分的私人业主已经完成了原始的资本积累，个人手中掌握了大量的货币现金。而别墅，以其顶天立地及独家小院的产品特质和昂贵的价值，成为一种身份象征和实力的体现，而受到“时代宠儿”的追捧。
泉州房地产在经过海南的房地产风波及亚洲金融危机的洗礼之后，市场一度沉寂。经过前几年的逐渐回升，时至今日，泉州别墅市场虽已逐渐成熟，但产品供应整体上依然参差不齐。
目前，许多有实力的开发商竞相介入别墅开发领域，如千亿地产、万祥集团、金威集团、东海综合开发有限公司、南益集团等。这意味着泉州别墅市场的竞争将日益激烈，而竞争主要体现在项目规划、小区配套及产品的具体功能配置等。
综合近两年泉州房产市场的变化，系列的情况表明泉州的房产市场已逐渐进入“产品时代”的市场竞争新格局。
3、项目个案分析
1、宝珊花园
1）、项目概况
占地：1500亩 开发总量：1100幢
已开发数量：500幢 价格：3500～4500元/M2（按幢销售）
连体别墅价格：88万元/幢 主力总价：150万元/幢
地块转让价：1480元/M2（早期转让数据，目前已停止地皮销售）
销售率：已开发的别墅销售率在90%以上。
物业管理费：公寓1元/M2，别墅2元/M2；
小汽车200元/月•辆
绿化率：45% 开盘时间：94年9月
2）、配套设施
宝珊会所、健身房、游泳池、网球场、儿童乐园、宝珊幼儿园、珠湖等社区内部配套较为齐备，并且石头街菜市场就在旁边。
宝珊会所将于今年10月份开始由“厦门潮福城”经营营业。
3）、主力卖点及营销主题
⑴．主力卖点
依山、面海、抱湖，地理条件优越，体验海景生活。
⑵．营销主题
引领贵族生活，抒发观山看海豪情。
4）、产品描述
大型别墅社区。依山、面海、抱湖的宝珊花园规划占地1500亩。规划分观海苑、朝阳苑、潮江苑、凌峰苑等4个区，拟建海景别墅1100幢，各幢均为庭园式建筑。绿地规划面积占总面积的43％，现有公共绿地5万多平方米，私家庭园面积累计7万多平方米。由于项目开发时间较早，95年前后开发的别墅现在外观已显陈旧，且建筑本身毫无风格和特色，已直接影响宝珊花园的整体形象。为此，宝珊花园对已过时的建筑进行改造重建（包括部分已售）。
宝珊花园从94年开发销售至今，已累计开发500余幢，但入住率较低。主要原因有：①早期客户用来炒楼花，不是用来居住，后因97年金融风暴，经济急剧衰退，无法脱手；②部分客户拥有多处别墅，宝珊花园不过是其中之一，用于部分时间度假；③一些客户购买别墅是以投资为主，居住次之；④由于很多别墅设计的滞后，较多别墅已经明显过时，也是导致入住率不高的一个原因。
5）、客户分析
①区域分布
早期以泉州本市区居多，现在客户来源地域分布逐步改变，石狮、晋江、泉州三地客户比例相当，占客户总量的80%以上（华侨占10%），外地客源较少。
②职业构成
80%以上客户为民营企业家。政府机关、事业单位人员不敢明目张胆购买高价房产。
③购房用途
94~96年其间，项目的初期客户，由于处在黄金时代，积累了大量资金，而房地产行业初露端倪，许多人购买宝珊花园地皮（或建房），用于投资炒楼花。
现在客户的购房已经变为多种：
◎自住，用于改善居住环境
◎部分客户拥有多处住房（或别墅），把宝珊花园当做旅游度假的一个落足点
◎赠送给情人
◎投资，作为货币保值或增值的一种途径。
④购房需求
a．环境
周边环境： 自然环境优美、空气清新、社会环境良好。
社区环境： 绿化、建筑小品、社区文化。
b．配套
孩子上学问题；交通；生活消费是否方便。
c．价格
泉州别墅的主流客户的素质不高，导致文化生活品味较低。因此，对于价格的敏感度很强。部分客户购买别墅只是为了炫耀自已，满足虚荣，而无多少时间去享受。
6）、营销分析
①少量的广告投入
在地理位置，及客户群体类型之同一的缘故，利用近期马克波罗花园广告效应，而在中途“截流”。因宝珊花园是前往马可波罗的必经之路，且宝珊花园大门广场气势磅礴，花园会所、太阳神喷泉雕塑等建筑，体现了宝珊花园较为良好的项目形象。
②口碑塑造
开发商的聪明之处在于，其项目开发是一个延续的过程，没有明显的分期，而每一波的开发数量都不大，从而确保宝珊花园的销售率，以及随之而来的良好口碑。
③让产品说话
由于已开发了500幢别墅，人工造景及环境优美的社区环境，就是最好的销售道具，当新客户来时，参观社区，并解说引导将是其主要接待方式。
④持续销售
1994年9月~98年：销售卖观海苑的前半部分。
1998年~2000年：销售观海苑的后半部分。
2000年~2001年：销售朝阳苑后半部分和高级公寓楼。
2002年~至今：销售朝阳苑前半部分（共64幢）。
2003年10月：将开始开发潮江苑、凌峰苑。
7）、优缺点分析
优点：①南益地产，实力品牌。
②超大社区，具高尚氛围。
③社区内部配套较为完备。
④依山望海，环境优美，视野开阔。
缺点：①社区外部工厂林立，可见多处烟囱，空气环境较差，与别墅区环境需求有差距。
②距离市区较为偏远。
③别墅外观设计较为平常，没有较深层次的文化内涵，容易过时。
④项目入住率低，导致人气不足。
2．马可波罗花园
1）、项目概况
占地面积：127213M2（约183亩） 物业管理费：2～3元/M2
建筑密度：0.46 别墅总量：119幢（均为单体别墅）
绿化率：40% 单价：3380元/M2
地价：1500元/M2
总价：有三种，分别为108万/幢(52幢)、150万/幢(37幢)、250万/幢(30幢)
建筑面积分别为：318.49M2，432.91M2，658.98M2
占地面积分别为：450M2，650M2，889.5M2
2）、配套设施
①小区周边配套
滨城邮政局、海丝起点的标志性建筑（钟楼）、东海滨城运动场、娱乐城、滨城学园（从幼儿园到高中，一站式教学）。
②小区内部配套
高级会所，恒温游泳池，新鲜超市，咖啡厅等。
3）、主要卖点和营销主题
⑴．主力卖点
①空间绿化，私人阳台及地面均布有绿化。
②水景。晋江、后渚港、小区内部水景布置。
③独创绿篱围墙分隔各幢单体别墅，让小区更具完整性。
④泉州首创双供水系统（纯净水、日常用水），煤气管道供应系统。
⑵．营销主题
三维碧水，空间革命。
4）|产品描述
马可波罗花园居泉市区东海滨城，位于晋江与洛江交汇处，与清源山、桃花山、紫帽山构成三山两水格局。其社区环艺景观设计，采用欧式园林的几何设计手法。
5）、客户分析
基本上与宝珊花园相同。
6）、营销分析
开盘前就投入大量的广告经费。
①“马可•波罗花园纪念钟楼”落成典礼，做为海丝文化又一标志性建筑。
②做九幢样品房。
③三维电视动画广告。
④泉晚A4一版，还一次A4半版。
⑤市区街道挂了许多的小罗马旗。
⑥泉州第二届房展会。
7）、优缺点分析
优点：①外观造型较好
②东海滨城整体配套齐全
③临近海湾
④道路通畅而较少人车流量，感觉较好。
⑤有私人露台花园
⑥教育体系完善。
缺点：①社区规划不合理，火柴盒式的建筑物呈行列、密密麻麻布满小区。而且社区内没有公共花园，室外体育锻炼场所。
②以该类高总价物业来讲，性价比不合理。
③周边环境、空气质量尚有待改善，区域内的工厂存在影响较大。
④别墅类型比较单一，可供选择空间不大，无法迎合不同客户的个性需求。
⑤该公司早期开发的明珠园和翡翠园项目形象较差，对于该项目有一定影响。
3．金盾商住别墅区
1）、项目概况
别墅开发幢数：25幢
面积设置：共三种分别为277M2，428M2，435M2；其中小型别墅17幢，大型别墅8幢
占地面积：受地形制约从453M2~650M2不等，包括花园面积
价格：普通多层，1280/M2；别墅，1500/M2
地价：700元/M2
打折程度：一次性付款9.8
别墅销售率：20%（其中小型别墅销售率为29%，大型别墅销售率为0%）
2）、配套设施
社区内部配套基本上没有，周边配套也不齐全。
3）、主要卖点和营销主题
⑴．主力卖点
低单价。
⑵．营销主题
好户型，一生荣耀。独辟佳境，居住商市。
4）、产品描述
金盾商住别墅区位于清濛工业区内，仙公山对面，是融合别墅、普通多层、高级公寓（复式），整体形象比较混乱，别墅销售率为20%，全部为小型别墅，大型别墅一栋都未曾售出，主要是因为总价太高（小型别墅售价为73。4万元，大型别墅售价为110万元），内部多层部分有近30%左右为清濛工业开发区内企业用来办公。
该项目自去年至今价格有较大涨幅，去年同期多层住宅售价仅为950元/㎡，现在售价为1280元/㎡。
旁边的仙公山、狮仔山无法形成该项目的景观资源（或卖点），仙公山上无人管理，没有景致可言，且卫生状况极差，为民工聚集地。狮仔山，尚未开发景观也无法形成该项目的景观资源。山下有规划一处体育场馆，目前还未动工。
5）、客户分析
①区域分布
主要为在清蒙工业区内开设工厂的外地民营企业家。
②职业构成
别墅部分主要是针对清蒙工业开发区内企业老总，目前该项目别墅部分销售均为该类客户所消化。
③购房用途
居住
④购房需求
满足工作需要，离自己企业较近。
别墅气派方能满足与其身份匹的心理需求。
6）、营销分析
基本没有广告投入。
①售楼处不明显，且装修低档。
②售楼人员素质较差。
③海报制作粗糙。
7）、优缺点分析
优点：①清蒙一带没有同类型项目。
②别墅单价相对泉州市区普通多层住宅更便宜，仅为1500元/㎡。
③户型设计较理想。
④地形起伏，具错落感。
⑤外观造型较好。
缺点：①社区规划不合理，而且社区内没有公共花园，室外体育锻炼场所。
②由于面积设置太大，导致总价过高，而且以该类高总价物业来讲，其性价比不合理。
③内部及周边配套不齐全。
④地处公路旁边，有空气及噪音污染。
4．千亿山庄
1）、项目概况
占地：500亩 开发总量：千亿大街多层和小高层共27幢，别墅500幢。
已开发数量：6幢 地块转让价：2500元/M2
销售率：目前只有开发千亿大街，别墅区尚未推出。
价格：均价1880元/M2（多层部分，小高层每层加30元）别墅区尚未推出，价格未定。
别墅类型：单体别墅、连体别墅、连排别墅。
别墅面积范围：300～500M2
绿化率：人造景观150亩。 开盘时间：2001年。
2）、配套设施
社区内八大配套设施：
会所、酒店、托儿所、体育馆、贸易中心、儿童娱乐大世界、物管中心、休闲行宫
3）、主力卖点及营销主题
①．主力卖点
社区配套齐全，气势宏大。
②．营销主题
千亿山庄，创造生活新理念。
4）、产品描述
千亿山庄位于津淮街东段，大坪山南部，占地约500亩，由千亿大街与高级别墅区两大部分组成。千亿大街全长500m，占地70亩，由27幢现代商住楼组成，一层作店面，二层近20000㎡超大型商场，构成集居家、休闲、娱乐、餐饮、购物为一体的大型生活区。别墅庄园依山就势而建规划500幢高级花园别墅。五大主题广场，六大社区公园，八大社区配套建筑，150亩人造景。
5）、客户分析
因其别墅区尚未推出，暂无法作分析。
6）、营销分析
①目前，首推千亿大街，基本没有报纸广告。但有一成功的公关活动：
2001年1月6日，在泉州侨乡体育馆举办的“千亿杯”中国羽毛球冠军争霸赛。
②营销策略：别墅区采取先造景，后推案的营销策略。
③推广方式：力图通过千亿大街的成功推案，为别墅区树立形象和聚集人气。
7）、优缺点分析
优点：①千亿地产，实力品牌。
②依山就势，风水绝佳，空气清新。
③配套设施完善，绿化面积大。
④地形起伏，具错落感。
缺点：①位置相对较为偏僻。
②商住区与别墅区混在一起，给人档次不高。
5．淮云新城
1）、项目概况
占地：50亩 开发总量：别墅74幢。
已开发数量：13幢 地块转让价：1480元/M2
销售率：97年已全部销售。 价格：因其只卖地皮，让客户自建，无销售价格。
别墅类型：单体别墅。 别墅面积范围：由客户确定。
2）、配套设施
无社区配套。
3）、主力卖点及营销主题
本身没有营销推广。
4）、产品描述
淮云新城位于津淮街东段，丰泽大酒店后，占地约50亩，沿护城河呈长条分布。该项目是由市国土局直接开发的，别墅区划分地皮销售，并于1997年全部销售完毕。但于是属于客户自建，所以目前工程进度缓慢，到日前在建或入住的只有13幢，且当时并没有小区规划的意思，导致小区没有配套设施，类似农村的自建房。
5）、客户分析
①区域分布
以市区客户为主。
②购买用途
一部分用于自住，一部分用于炒地皮。
6）、营销分析
当时纯粹靠地段的优势。没有太多的营销策略。
7）、优缺点分析
优点：①交通方便，地理条件优越。
②地价相对便宜，地段增值空间大。
缺点：①无小区配套。
②规划不合理。
③属于自建别墅，工程进度慢，入住率低。
5．祥景佳园
1）、项目概况
占地：36亩 开发总量：未知。
已开发数量：还未开发。 价格：暂定5000元/M2。
别墅类型：单体别墅、连体别墅、连排别墅。
别墅面积范围：200M2~300M2。 绿化率：40%。
2）、配套设施
①小区周边配套成熟
东湖公园、东湖菜市场、一中、三中等。享受市区繁华路段的成熟配套。
②小区内部配套
规划还没出来，具体情况未知。
3）、主力卖点及营销主题
主力卖点：
①地段优势。
②周边配套成熟。
4）、产品描述
祥景佳园位于温陵北路“汉唐天下”隔壁，占地约50亩，沿护城河呈正方形。项目将于六月底推出。
4）、客户分析（尚未推出，略）
5）、营销分析（略）
6）、优缺点分析（略）
6．金威龙庄（未开发，略）
二．紫帽山概况
1．总体环境介绍
紫帽山是泉州市人民政府确定的第一批重点风景名胜区，位于泉州市区西南的晋江市紫帽镇境内，规划面积8.8平方公里。沿着蜿蜒的山路一直攀登到屹立于泉州市区最高峰、海拔51.8M高的凌霄峰绝顶上的凌霄塔，放眼眺望，泉州市区尽收眼底，而晋江恰似一条飘带悠悠东去汇入大海，使人顿觉心旷神怡。
2．旅游资源
金粟洞、古玄寺、古元室、妙峰院等是唐宋明清历代名人道士的读书修炼之处；保福寺、安福寺、普照寺、五塔岩等都留有历代先贤的佛雕摩崖石刻等印迹；而遍布于山中，形体各异的百处“心”字石刻，更是我国的文物奇观。这些历史文物景点，是本项目操作中可有效借助的天然旅游资源。
3．交通地理
紫帽山综合旅游区不仅有独特的山水之美，而且具有良好的开发条件。交通发达，紧邻福厦公路和泉厦高速公路，距泉州市区中心7公里（十分钟车程），晋江机场15公里，后渚港8公里，具有陆海空三位一体的交通优势。水源丰富，紫溪、紫湖等湖泊及地下水层可提供优质的生活、生产用水。
4、可利用资源
A．政策资源
紫帽镇政府现阶段极想把紫帽山这一资源充分利用起来，作为镇财政收入的主要来源，紫帽山整体规划在四、五年前就已准备就绪，但缺乏合作对象及启动资金，因此项目将具有较大的政策扶持之优势。
B．高尔夫球场
①泉州高尔夫俱乐部简介
泉州高尔夫俱乐部设有高尔夫球场、练习场、会所、网球场、游泳池、别墅等配套设施，于98年12月8日试营业。
投资方为泉州市晋江中远发展有限公司，隶属于中远集团（COSCO），其总资产1100亿人民币，船队载重量居世界第一。
俱乐部位于泉州南大门福厦路旁的球场，离泉州市区仅六公里，距泉州晋江机场15公里，是中国离城市最近的高尔夫球场之一，交通便捷。
球场由美国著名的克雷戈高尔夫工程公司，匠心设计的国际标准18洞72杆的泉州高尔夫球场，占地1500亩，首期投资2.4亿人民币。是泉州唯一的高尔夫球场。
②经营状况
经营状况并不理想，主要原因有三：一，入会费用较高，个人入会费为11500美元，保证金11500美元，两种团体入会费更高，分别为46000美元、69000美元，并不是所有人都愿意来打；二，许多有经济实力的客户，更愿意前往北京、广州等高级球场消费，因为泉州的区域形象不够理想；三，许多客户由于自身文化内涵素质因素，他们的休闲方式更通俗化，不会选择这种消费。
③对本项目影响
综上所述，高尔夫球场并不能给项目带来多大的决定作用，但作为项目地块视野范围内，还是具有一定的促进作用。
C．紫湖水库
紫湖水库以前一直用于蓄水，去年承包给当地农民，用来渔业养殖，合同期限为15年，但合同约定，如果紫帽山的整体开发工作启动，承包者随时服从项目开发安排。
D．紫帽山现有旅游景点
①水当坝瀑布。 ②凌霄塔。
③洞门化鲤。
众多景点如经开发，可形成冲击力强大的正面作用。
E．果树资源
①品种繁多、数量众多
芒果、龙眼、荔枝、杨梅、柿子等优质水果品种。沿紫湖水库周边、山坡野地，果树众多。
②承包方式
果园已经承包给当地农民，合同期限为15年。但合同约定，如果紫帽山的整体开发工作启动，承包者随时服从项目开发安排。部分自种果树农户也要服从开发安排，届时给予适当的补偿。
F．道路资源
现阶段，镇政府正在加紧一条旅游公路的施工工作，已完成总体工程量的1/3，为紫帽山的整体开发奠定坚实基础。
三．地块优缺点分析
A．优点：①可利用资源丰富，并具地形与园林规划的先天优势；
②大规模社区，在高尔夫球场边，具有别墅必备的王者气息；
③地处厦门高速公路入口处，处于泉州半小时经济圈的中心，具便利的交通优势；
④具有宝贵的历史旅游资源，自然景观极佳；
⑤可充分借助晋江政府对旅游项目政策扶持。
B．缺点：①往市区须经过泉州大桥收费站；
②地处市区以外，对于泉州周边地区的客户而言，缺乏城市身份象征，无法满足泉州目前别墅消费群体的虚荣需求；
③周边生活配套较少，无法满足日常需求；
④离公路较远，不醒目，不利于造势及宣传，周边陈旧农房影响项目形象。
⑤泉州别墅市场即将全面启动，市场竞争激烈。
四、产品开发建议
（一）游资源开发及项目设置
A．水上资源开发（略）
B．山体资源开发（略）
C．历史旅游资源
D．公共设施及酒店的配套
旅游、娱乐产业与房地产相嫁接具体操作可参考深圳欢乐谷、锦绣中华的操作方式。
（二）具体操作
1．规划原则
①别墅的产品特性只是为少数人建造和享用；
②别墅的特殊性意味着对大量稀缺资源的占有和使用，除奢侈浪费土地外，风景区、天然水域等自然稀缺资源必不可少；
③别墅产品必须个性化建造。
2．资源整合（具体略）
别墅最突出的特点是它的资源稀缺性。稀缺即意味着不可复制。在区位、环境、产品及客户的稀缺性构成了别墅的主要特征。
3．本项目操作应把握的重点：
1）、首先突破“宝珊花园”项目在泉州在别墅市场中的影响力，独树一帜，塑造产品的差异化；
2）、借助政府对旅游政策及该项目的特殊支持，充分树立号召作用，聚集人气及良好口碑的树立；
3）、进行园林规划和建设，把社区配套设置做好，以良好的项目形象直接掳掠客户的心智；
4）、把握目标客户群体的需求特征，在产品表现上挖掘特有的项目内涵；
5）、充分整合各种资源，借势与造市是本项目操作的基本要点。
6）、让“市场”认识本项目独具特质的项目优势，及树立起泉州顶级住宅的标准.
罗立秋，房产营销人，个人网站：http://www.enjoyplan.com