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回到基层，以教育为本-中国广告教育的发展、回顾及展望
作者：高阳 时间：2004-4-4 字体：[大] [中] [小]
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中国广告教育的发展、回顾及展望
回到基层，以教育为本
----------中国广告教育的发展、回顾及展望
一、 前言
“中国广告业近年发展迅速。1993年，广告经营单位达到3．1万家，从业人员31万人，营业额较1992年以90％的速度增长，年收入134亿元。这一数字使得中国广告业规模居全球第13位。另一方面，根据香港著名的DMB＆B广告社发行的红皮书，“1994年广州市领先品牌研究”统计显示，中国消费者购买物品时对广告依赖程度高居世界第一。这和过去公众对广告漠然，甚至厌烦(无法接受“自卖自夸”)形成巨大反差。事实表明，广告业的发展，不仅意味着社会经济的发
中国在飞速发展的同时，广告业也在突飞猛进，在众人关注广告的同时，是否有人想到基层的广告教育呢？
“‘有一种力量，能改变人类对生活的期待’，‘有一种力量，能左右人类的欲望’，广告就是这样一种力量。然而，它在中国的发展，却不能让业内专家和管理者满意，一个共同的声音就是：在WTO近在咫尺之时，中国广告业面临的形势将更加严峻，广告业缺乏专业人才的现状亟需改观。
诺贝广告有限公司董事长刘瑞武：‘我国广告业是随着市场经济发展而崛起的，现实中，广告队伍也是为应急而形成的。第一代、第二代广告从业人员均未受过广告专业教育，大多是在实践中摸索前进的。现实中，各广告经营单位也深感广告专业人才匮乏。据不完全统计，广告专业毕业生占现有广告公司从业人员比例仅为6.3%。我国现有56万广告从业人员，受过正规专业教育的不足0．2‰。有关单位对北京近百家广告经营单位调查发现，95%的单位要求举办广告专业学历教育专科或本科班，98％广告经营单位认为．有必要对现有人员进行业务培训。’ ”（摘自《市场呼唤专业广告人》）
在以上的文献中我似乎看到了中国广告教育还有待关注和发展。广告教育，做的很多，说的却很少！一个城市有一个城市的密码。一个城市的密码可以在大学的专业教育中得到解码。大学的专业系统，其实就是城市的知识系统。城市发展的知识需求，必然会体现在大学的专业设置和专业的个性上。因此，也用不着刻意去制造差异。位置就是差异。
我国广告教育经过近20年从无到有、从有到大的发展，现在已达到量的规模。同时，广告教育也面临不少问题。随着信息化时代的到来及经济一体化的发展趋势，社会对广告人才的需求将日益增加，广告教育发展的空间将不断增大。让我们在大的空间里放眼广告教育的过去和未来。
二、 我国广告教育存在的问题
看自己的问题总得从问题看起。目前我国广告教育不乐观的状况和进入WTO及成功申办奥运会的现实，要求我国广告教育必须进入质量提升阶段。以期培养具备能够在国际市场从事市场营销、广告信息传播和从事公关活动能力的广告人才。
中国广告教育在发展过程中，存在一个严重的问题：各校广告专业单枪匹马，不仅脱离实践，而且各兄弟院校间也老死不相往来，导致广告教育停滞不前。
受政治经济的影响导致广告发展缓慢。广告教育的发展，就像其它专业一样，也与广告事业的发展，整体经济与国民生活水准、大众传播事业之发展，以及政治环境等各种因素息息相关的。
加入世贸组织后，我国大陆经济全球化的进程就将全面加快，企业对广告业将会提出更高的要求，与此同时，我们的民族广告业也会对广告教育和广告人才提出更高的要求。2008年的奥运会将会对我国的经济发展产生巨大的推动作用，这是毋庸置疑的事实。这是广告业快速发展的巨大推动力。新的形势要求我们必需立即加快广告教育改革的速度和力度，提高广告教育的质量，培养出能够适应国际竞争的高素质的改革人才来。将广告教育由数量的快速增长转变为教育质量的提高。同时为了避免重蹈十几年前台湾广告的覆辙，在发展广告教育的同时一定不能盲目扩张。
现中国广告教育的现状是：专业设置无序，培养目标模糊；师资水平不高；课程设置随意；教育经费匮乏。这些我们都不可能推翻现实从头做起，因此，要提升我国广告教育的质量，就必须立足现实，从现有基础上改革我国的广告教育。我国广告教育在高速发展阶段也可谓“思想解放”，对办学单位几乎全面开放，不论基础如何，不管条件怎样，都可以办广告专业。这是疏于管理，而不是思想解放。
与传统的历史、哲学等专业不同，广告专业是一个应用性和开放性非常强的专业，要办好这个专业就必须密切联系实际，让学生在实践中提高自己的工作能力，培养他们与企业、社会和消费者交往的能力，提高自己的创新能力。广告学是一门边缘学科，在发展过程中，它吸收了经济学、社会学、心理学、新闻学、文学、艺术、包括自然科学等多种学科的成果，才形成了一门能够推动社会经济发展的科学。它对其它学科和社会生活有着巨大的包容性和开放性。广告学的这些特点要求我们广告教育工作者，必须转变教育观念，以开放的思想和开放的教育模式培养广告人才。
在全球经济一体化的形势下，市场对人才的需求是苛刻的，它需要人才有多方面的知识和能力；在科学技术发展越来越快的情况下，市场对人才知识更新的要求也是非常苛刻的，它要求广告人才在最短的时间内就能掌握最新的科学技术。近年来，在我国起主导作用的外资广告公司的大举登陆正加剧着广告业人才的竞争。外资广告公司最大的烦恼是本土人才匮乏，中高层管理人员几乎全是外籍人员。因为跨国公司客户重视专业水平，要求在中国得到的服务与在外国一致，而在中国广告业刚起步的情况下，这样的人才只能从国外聘请。这些外籍人员往往有10年以上跨国公司经验，请到中国来固然解决了外资公司燃眉之急，但是其高额花费又不得不让老板们另辟蹊径。一些公司现在最需要的就是本地中层管理人员。经济的不断发展和加入WTO需要与之相匹配的高层次广告专业人才为市场经济注入创新的营销方式和传播手段。大多数广告经营单位都急呼既缺少具有专业知识水平的高层次广告人才，也缺乏以中级人才为主体的、构成合理的广告专业技术队伍。
三、 中国广告教育“高速”发展的现状及“高质”发展的空间
进入21世纪后，我国广告教育发展的一个最重要的特征是，从过去的“高速”发展转为今后的“高质”发展。我们必须把握这种历史性的转变机遇，不失时机地推动我国广告教育向纵深发展。
1. 中国广告教育“高速”发展的现状
据中国新闻教育学会最新统计，截止1999年底为止，共有61个理事单位开办有与新闻传播相关的专业228个，其中广告学专业87个，新闻学专业70个，广播电视新闻学专业49个，编辑出版学专业22个。其中值得思考的是，广告学作为新兴学科，在新闻传播学科的领域得到快速发展，已大大超过学科历史更为悠久的新闻学专业，呈现出其蓬勃的发展势头。而据笔者统计，从1999年底至2001年又有许多高校创办有广告学专业，该专业的总数已超过百所院校。
笔者在《中国广告教育20年的发展与基本经验初探》①一文中，曾把中国广告教育的发展大体分为三个阶段，即第一阶段酝酿期（1979—1983），第二阶段探索期（1983—1992），第三阶段快速发展期（1992—至今）。事实证明，在第三阶段发展期，中国广告教育的规模已超过传统的新闻学教育，逐步走向成熟，适应了广告业发展的需要，也逐步适应了与国际广告教育的接轨。
我国广告教育在20年左右的时间里迅速扩展到超过全国百所高校，广告学科从无到有，从一门新兴的边缘学科很快发展成为一门独立而很有发展前景的系统学科，并形成艺术型、经贸型、新闻传播型等三类教育模式。作为一门年轻的学科，我国广告教育在高速发展的同时也产生了极待解决的问题:
一是速度与质量不匹配:由于广告行业是社会的“热门”职业,许多高校在尚不具备条件情况下,形成一种有条件要上没有条件创造条件也要上的遍地开花格局.这就使有限的广告教育资源,分散在全国百所以上不同类型的高校里,导致教学质量差异极大。
二是广告教育资源整合不足:由于不同的院校有各自不同的优势,因此各自强调某种知识类型的重要。广告学所涉及的各类专业知识还未能综合成一个紧密联系的知识整体,影响了学科体系的建设,并严重阻碍广告教育向高质发展。
三是广告教育之间的交流沟通不够:截至2000年底,全国共有广告经营单位7万多户,从业人员64万人,另有百所高校的广告教学人员及学生。无论是广告教育界与实务界之间,还是广告教育界之间都缺乏及时有效的沟通,造成知识传播的相对封闭,这也是阻碍广告教育向高质发展的重要原因。
2. 中国广告教育未来的发展空间
我国广告教育经过20年的高速追赶，已达到相当的办学规模，这得益于广告教育面向社会、面向市场。今后我国广告教育要图高质发展，仍然要坚持面向社会、面向市场。随着21世纪世界经济态势的变化，广告教育的发展空间仍然充满灿烂的前景。
2001年11月11日，随着中国代表团签署中国加入WTO的全部文件，经过15年的谈判，中国加入WTO的长征终于结束了。“入世”后，我国广告市场的总量将迅速扩大，广告费投入将急剧增加。国内广告界迫切需要大量与全球化经济接轨的国际型创新广告人才，而跨国公司则需要大量符合中国国情及文化的高级本土化广告人才，从而使我国广告行业人才队伍的规模、结构都发生深刻的变化，我国广告教育的发展空间进入有史以来最广阔的时期。
北京申奥成功不仅极大地振奋了国人的精神，而且为中国与世界带来新的商机。申奥成功同时也使广告在我国的国际形象及地位层面发挥了特殊的作用。申奥成功预示着中国将更为开放，对人才的需求更为迫切。我国高层次广告教育水平势必影响和决定着未来中国广告业的综合发展，并直接影响中国参与国际竞争的整体实力。
近年来，网络成了我国广告界的热点之一，互联网上出现了大量广告网站，甚至出现了研究网络广告的专门站点。互联网经济的发展，使新兴的网络广告成为广告业最有发展潜力的媒体手段之一。网络广告的发展需要一大批高新科技型广告人才，这为广告教育朝着高新科技方向发展奠定了重要的基础。
四、 培养广告人才的几点具体操作方法
1． 透过各种竞赛奖学金与活动，鼓励与培养学生之自信、乐观、主动、积极、进取的精神，以不断提升自己，成为一股具有专业水准与道德勇气的进步力量，来服务社会。
2． 系统安排课程内容、循序渐进，这是非常重要的。
3． 理论与实务的相验证与相发明以及均衡发展是非常重要的。在台湾文化大学广告系的课程规划中，就规划好若干课程一定由专业杰出人士担任。如赖东明教授（联广公司董事长）、柯一正教授（名导演）、沈吕百教授（智得沟通董事长）、张百清教授（智得沟通总经理）、李志恒教授（实力媒体）、黄文博教授（相互广告公司创意总监）、陈敏明教授（名摄影家）、潘家森教授（中央印制厂厂长）及黄识铭教授（资行市场系统顾问总裁）等等都是难得的一时之选。
4． 特别珍惜并有效运用各界的协助、关怀与捐赠，以发挥最大功效。
5． 大幅度增加对广告教育的投入，加快人才培养步伐，以高校广告专业为基地，逐步建立起广告专业技术资格认证制度。适度调整广告专业教育规模与结构，更新广告教学内容。按国际通行做法，建立广告专业技术资格认证制度和认证机构，为广告业开拓国际市场打好基础。
6． 高校广告专业之间，加强合作与沟通，在合作中竞争，在竞争中合作。
总之作为中国广告业基层环节的广告教育前途美好，但任重道远。