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营销10年10大广告记忆点
作者：温韬 时间：2004-4-5 字体：[大] [中] [小]
自上个世纪初到现在的约十年中，是中国营销传播发展最快的阶段，而广告在其中扮演了非常重要角色。下面所列十个被人记住的广告仅仅是笔者观点，或许有人感觉如果只评选十个被人记住的广告，还有其它。但这都不重要，重要的是我们在其中得到些什么启发。本文于广告本身并不浪费笔墨而只作简单介绍亦是此意。
十个被记住的广告
1、恒源祥绒线羊毛衫，羊羊羊
“恒-源-祥-绒线羊毛衫，羊、羊、羊”，简单的一句话挽救了一个企业，成就了一个品牌。连续三便的重复也开创了广告的一种新方式，被称为“恒源祥模式”。可爱的童音“羊、羊、羊”成了恒源祥广告的记忆点。
2、保护嗓子，请选用金嗓子喉宝
自1995您以广告方式成功打开市场的金嗓子喉宝，其广告操作极其简单但很实用。这条即没有诗情画意，又没有大腕明星的广告，不厌其烦地播放了8年，使其家喻户晓。
3、孔府家，叫人想家
如果说孔府家当年借《北京人在纽约》而作的广告使其一炮走红的话，那么广告中的这句话却真真为品牌的延续发展预留了足够的空间。当然，也成了品牌的第一记忆点。
4、英特尔，噔噔噔噔
绝对强烈的广告记忆点还来自英特尔的声音识别。一提英特尔，那四声蕴涵了坚定、信心、品质的声音是不是又一次回响在我们耳畔？
5、高露洁，没有蛀牙
有一个笑话：大学老师讲完微积分后问大家：学习微积分，我们的目标是-----“没有蛀牙！”学生回答道。随是一个笑话，却反映出了高露洁的深入人心。“没有蛀牙”，显然成了高露洁广告的最大记忆点。
6、农夫山泉有点甜
或许正是人们因为对“甜”的怀疑使得该广告深入人心。这句简单得不能再简单的广告语成了农夫山泉的第一记忆点。暗示的品质的“甜”字则成了其品牌价值的集中体现。
7、收礼只收脑白金
虽然很多人都在批评脑白金的广告，但它的广告却真正让大家记了个牢固。直白的表述传达了坚定的定位概念：礼品。
8、喂，小丽呀
步步高的这支广告因为幽默而被大家记住。在电视上千篇一律的叫卖式广告时，突然的幽默一下子赢得的观众的好感。该片在成就步步高的同时也成就了一广告明星。“喂，小丽呀？”是幽默广告的点睛之笔，成了该广告的记忆点。
9、希望工程的大眼睛
“希望工程”也是一次经典的营销传播运动。而在这规模浩大的营销传播中，被人记住的恐怕当“大眼睛”莫属。“大眼睛”是成了希望工程的第一记忆点。“大眼睛”强烈的视觉冲击不但让人们记住了，而且还触发及人们内心深处的爱心，震撼人心。
10、沙市日化，活力28
虽然活力28早已失去了往昔的“活力”，然而该广告词却依然印在人们的心海里，虽然它已经没有什么意思了。然而没有意义的记忆对我们启发或许更大。
对中国广告的启示
1、广告贵在坚持；
大量投放是广告被人记住的基础，我们不浪费笔墨。我们得到的启发是广告贵在坚持，如果不坚持，隔几日换一个，大家还是记不住的，上面的十个广告且不谈创意本身，却都因做到了“数十年如一日”才被大家记住的。你的品牌坚持了吗？片子天天换，要让大家记住什么呢？
2、叫卖式广告依然有效；
大多数的中国老百姓在消费方面还不成熟，所以我们说中国的市场还是“大忽悠”市场，你一忽悠，你一叫卖，大家就认你了。近来批评“金嗓子”8年一个声音的人不少，但是为什么不换？根本上还在于广告对市场有效，最起码企业自己认为是。
3、没有记忆点的广告不是好广告；
广告首先要让人记住，但如何让人记住，你得提供一个让人记住的东西，观众不可能记住广告的全部，只会记住最突出的一点，这就是广告中的记忆点。哈六药的广告奇猛，但试想，广告一听还有谁会记住？不能提供让人记住的记忆点，这是广告最大的失败。
4、“煽情”的广告怎么做？
“大眼睛”是很“煽情”的一个画面，直达观众内心深处，震撼人心。“妈妈，洗脚”篇和“妈妈，我能帮你干活了”篇是“共鸣论”的实践，应该说赢得了部分天下父母心之共鸣。而相较之下，雕牌牙膏的“我有新妈妈了”篇却是失败之笔。首先新产品上市不宜做情感诉求，其次，“后妈”毕竟很少，普通观众却“共鸣”不起来。我们的启发是，中国的消费者文化素质还不够高，“煽情”广告要慎用，不要创作者自己在那儿感动得痛哭流涕而观众却不以为然。一切从消费者出发才会有效。不要让创作成为个人的自我陶醉。
5、广告的幽默何在？
幽默向来是广告表现最主要的方式之一，步步高的幽默广告为大家引了一条好路。而为什么我们还是不经常看到幽默的出现？为什么片子出来之后又是平淡如水？幽默广告在国外历来是倍受重视的，以至奥格威数年前就在告戒大家不要让广告成为娱乐大众的工具，然而，我们还没有学会去幽默。广告时，请考虑，是否可以幽默一些呢？
6、广告需要在坚持中创新
喜新厌旧是人之本性，虽然“数十年如一日”的坚持让大家记住了你，但是大家不一定会喜欢你，专业术语来讲就是只得到了品牌知名度却缺少美誉度。这样的品牌是缺少生命力的。“金嗓子”广告打了8年，是不是还能继续一成不变地再打8年呢。悬。
7、品牌的核心价值如何在广告中得到体现和延续？
为什么活力28的广告虽然被人记住但却没有了价值？因为其广告记忆点没有品牌价值的体现。同样的经营不善，为什么孔府家的品牌依然坚固——虽然企业不值钱了但品牌价值依然很高？因为同样的广告传播，孔府家在这个过程中传播了价值。这是广告中对品牌价值体现与延伸的差距。相较之下，国内其他酒类品牌虽然有的经营很好，但在品牌方面却比孔府家差了，五粮液、茅台、沱牌、景芝、燕京等等。
品牌核心价值要在广告中得到体现与延续，必须遵循品牌策略先行的原则。体现品牌核心价值需要的是策略先行，而杰出的表现则需要微妙的捕捉与大胆的创意。重视品牌策略、重视创意应该放到第一位的。同时，一个好的广告创意体现品牌核心价值的同时也必然包含一个好的记忆点，前者为品牌的延续发展预留空间，而后者却成为品牌迅速深入人心的利器。一个好的创意让100万的广告起到500万的效果，要给企业节省多少钱？
8、广告的诉求点到底要挖到多深？
比如，牛奶要是诉求新鲜的话，是直接说新鲜——还是说新鲜能带来更多营养——还是说新鲜带来的营养能带来身体健康-----利益的诉求到底要在哪个层面才合适？浅了的话消费者感觉不到或感觉与我无关，深了的话大家又看不懂。脑白金给大家一些启发的：直白的“收礼只收脑白金”是最直接的表现，大家都能看懂，但似乎浅了一点，于是需要再解释为什么收礼只收脑白金：因为有面子上档次送健康更流行等等。但是不是还需要进一步解释送脑白金有什么更深的利益呢？如体现爱心让爸妈更高兴、领导更赏识等等，这是广告创作中需要把握的诉求层次问题。你的广告利益诉求在什么层面？合适吗？
9、广告创作如何捕捉微妙？
这个问题最重要也最难掌握，我们多费点口舌来探讨。很多产品，我们做广告时分析一下无非几个诉求点，但是不是把握住诉求方向就可以了呢？显然不是。
还以牛奶为例，诉求点无非就是新鲜、营养、健康、美味等，或者还有爱心、亲情的感性路线可以走。比如我们要需求新鲜，是不是直接说新鲜呢？显然不合适，我们需要找到一个微妙的东西来表现新鲜，这种微妙能够直达消费者内心深处，要生动而形象，这个微妙的生动会给大家潜意识里的暗示，而恰当暗示的力量是大于直白的表述的。比如品牌诉求的路线定为新鲜，那么广告的表现是不是可以用“快”来做——所以的营销传播活动都围绕“快”做文章——“从鲜奶挤出到送达饮用只用10小时”。
那么“快”又如何表现？我们还可以用其它各种东西来表现快的，比如平面设计的“快”感、电视广告中的“快”感等，基于整合传播要求，送货车也要打造一个“新鲜快车”的概念出来，这样，“快”感就强烈了。感觉离“新鲜”很远了，与牛奶也似乎不搭边，其实是绕了个弯又回来了。如果大家一提起某某牛奶马上就有“快”感的话，能不觉得牛奶新鲜吗！
“农夫山泉”真的有点甜吗？非也。只是用“甜”来暗示表现而已。
我的水要诉求什么？——农夫山泉的水来自千岛湖，是从很多大山中汇总的泉水，经过千岛湖的自净、净化，是甜美的泉水。
我怎么表现？——怎样才能让消费者直观形象地认识到农夫山泉的“出身”，怎样形成美好的“甘泉”印象？这就需要一个微妙的东西来表现。
“农夫山泉有点甜”并不要求水一定得有点甜，甜水是好水的代名词，中文有“甘泉”一词，解释就是甜美的水。“甜” 不仅传递了良好的产品品质信息，还直接让人联想到了甘甜爽口的泉水，喝起来自然感觉“有点甜”。
10、广告的“3B”原则有多少人在用？
恒源祥的重复广告其实是招人厌烦的（如后来模仿它的广告都不得观众喜欢），但因为用了可爱的童音却深得大家喜爱。脑白金的广告实在招人烦，但用上了BABY后却真正减少了大家的反感度。高露洁的广告也是用小学生，再多重复大家也不会厌烦的。小动物、BABY、美女在人们眼里永远是可爱的，百读不厌。你的广告用上了吗？
11、广告的记忆点从哪里来？
广告必须要有记忆点的。但记忆点从哪里来？我们得到的启发是：从哪里都可以找到记忆点。我们不要过分地为创意而创意。一个画面、一句话、一个声音、一个情节甚至情节中的一个动作等等，都可以成为出色的记忆点，不过我们需要根据不同行业不同及品牌的不同定位，找到最适合自己的记忆点。英特尔的启发足够了。
张晓燕，点睛堂广告总经理，资深广告人，10年来服务过众多知名品牌。点睛堂，专一的品牌影象创意表现商。