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当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->营销策划-->详细内容全程营销中的策划与销售互动作者：小易日期：2004-4-13 字体：[大] [中] [小]

全程营销的八大流程：1）项目投资营销 2）项目规划设计营销

一、全程营销中的策划（狭义）与销售的基本关系
全程营销的八大流程：1）项目投资营销 2）项目规划设计营销
3）项目质量工期营销 4）项目形象营销 5）项目推广策划
6）项目顾问、销售代理 7）项目服务营销 8）项目二次营销（品牌营销）

1、统一性。都是全程营销不可或缺的两个环节，都是想法设法将产品以一定的理由让消费者接受和购买。
2、关联性。二者是有先后关系和互相补充的关系。
3、差异性。具体工作内容和表现形式不一样，可以说是理论构想与实际操作的差别，决定了两者

的不可替代性。
结论：二者必须紧密结合，这是项目成功的重要保证。

二、全程营销中的策划（狭义）与销售的工作内容及特点
策划：在一定市场背景下，根据一定的目标和原则，对未来将要进行的营销推广活动进行整体、系统筹划的超前决策。
内容：1）市场研究 2）产品分析（SWOT分析——优、劣、机会、威胁、最后形成卖点）与定位 3）目标客户分析与定位 4）推广策略（价格策略——价格定位和推广节奏等、广告策略——广告主题、表现、发布以及媒体选择、费用配比等） 5）活动营销（活动策划、执行、费用）
特点：全面性（战略和战术的组合）。构想性（创意但尚待检验）。系统性（市场——竞争、消费，产品——卖点，然后形成策略）

销售：就是在整体营销推广的指导下，组织和管理一定的营销人员通过现场接待或其他方式将产品介绍给客户，引导客户加深对产品的了解并产生购买冲动直至达成交易的过程。
内容；1）销售策略（销售思想、销售人员、销售区域、销售节奏、价格体系、销售政策） 2）销售实施（物料准备、心理分析、介绍、认购书、档案登记、签订合同、回款、交房）
特点：实操性（直接与客户见面）。程序性（流程和规则）。

三、全程营销中的策划（狭义）与销售的联系纽带
4C理论下的策划（狭义）与销售，必须根据消费者的需求与欲望（CONSUMER WANTS AND NEEDS），并了解消费者要满足其欲望所需的成本（COST），思考如何让消费者如何方便（CONVENIENCE）以购得商品；而这些都需要我们与客户有效的沟通（COMMUNICATIONS）。

1、消费者（客户）是我们共同了解的核心。
卖方市场——买方市场转变的营销特点是从产品——消费者
（生产力发展、产品增多、同质化趋势、客户向导）
4P（PRODUCT、PRICE、PLACE、PROMOTION）——4C
策划：了解消费者——产品定位、市场（形象）定位、价格定位、推广策略（广告、媒体等）、活动营销
销售：了解消费者——介绍技巧、心理揣摩、针对性介绍产品、价格体系、政策等）

2、市场——一定的市场和社会环境决定了一定的策划和销售原则和策略。竞争市场、区域市场、宏观政策背景等。
策划——定位和细分市场
销售——针对性的突出项目特点打消顾客疑虑。

3、产品——知己才能知彼（自知之明），是策划和销售的源泉。
分析产品与概念的关系。深入理解产品。比如长清商业项目——大型SHOPPINGMALL，与住宅的不同特点。投资与升值是关键。商业业态、后期物业和经营管理是保证。消费潜力与可视点等。
策划——推广概念、目标客户
销售——价格、说词

4、服务——是我们实现最后成功的根本途径。
服务无止境。服务是新的价值增长点（海尔、名牌）。
策划——开发商和消费者的利益平衡者
销售——开发商和消费者的利益平衡者实现者

四、全程营销中的策划（狭义）与销售的互动形式。
1）创意会。
2）交换参与和体验。
3）及时反馈与修正。（广告、营销策略等）
4）活动营销。客户联谊。

yzh_429@sina.com