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当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告评论>详细内容一则不能不批的广告作者：黄江伟时间：2004-4-16 字体：[大] [中] [小]

　　最近一段时间，因为朋友的介绍开始关注《瞭望周刊》主办的政经类期刊《瞭望东方周刊》。但在4月1日出版的第20期封三上我看到一篇整版广告，这是中国银行推出的一个金融产品的平面广告。
　　我是温和派，喜欢挖掘现象背后有建设意义的东西，所以不太想就一则广告费些口沫。但沉默数日我还是感到需要一吐为快。

　　这则广告的文字内容如下：

　　不喜欢经商的诺贝尔不知如何处置他的发明所得，最终决定设立诺贝尔奖。

　　有中银理财，您比诺贝尔幸运多了。

　　中银理财——因为信任，所以选择。

　　版面设计的比较简单，文字内容占据了三分之二的版面。但我认为

这则广告存在严重的问题，甚至相关人员有兴趣还能够起诉中国银行获得赔偿。

　　带有诋毁色彩的内容

　　这则不长的广告内容几乎是一个三段推理的绝妙版本。

　　第一段：

　　因为“诺贝尔有发明所得”；

　　因为“他不知如何处置”；

　　同时“他又不喜欢经商”；

　　所以他不知道应该怎样处理这些所得，

　　最终他不得不选择设立诺贝尔奖这种方式处理自己的发明所得。

　　这段文字的潜在意思是把诺贝尔形容成为头脑不灵活，不知如何处理发明所得的唯一理由是因为他不喜欢经商，而不能像现代人一样让钱滚钱，实现资金的保值增值。最终因为百般无奈，只好将资金设立成为诺贝尔奖。这是对诺贝尔奖设立动议最直接、最愚蠢的一种严重诋毁。

　　第二段：

　　广告告诉消费者，

　　因为“有中银理财”，

　　所以你无须向诺贝尔一样“愚蠢”，将自己的资金设立成为奖励基金，

　　而是交给中国银行帮你保值增值，

　　这样你就比诺贝尔幸运了，

　　（诺贝尔因为没有办法，所以设立基金是不幸的）

　　这段文字在第一段的基础上继续发挥着创意人员的愚蠢思维，创意者最终得出的结论是，消费者你千万不要像诺贝尔那样愚蠢的将自己的资金成立基金会，而是要交给我——中银理财。商家赤裸裸的嘴脸暴露无遗。

　　疑问一：谁创意的稿件？

　　一定是不熟悉历史的公司与个人，诺贝尔奖金的设立对推动整个科学技术的研究起到了积极的作用，他已成为许多科研工作者心中神圣的一座殿堂。而这篇广告的愚蠢之处就是为了突出自己的产品特征，进行了极不恰当的比较，对此广告制作公司必须向读者道歉。

　　疑问二：谁批准的稿件？

　　中国银行一直以来都树立着较好的企业形象，而这则广告起到的最终作用不是促销，而是由他们自己发布的负面新闻。许多广告都世界名人的势，而中国银行敢直接挑战一直以来有着良好口碑的诺贝尔与诺贝尔奖，其广告的起码原则的确让人费解。我向中国银行必须尽快封杀该条广告，否则骂声可不会只是我今天这样一篇小稿件。看看日本丰田霸道广告的下场，中国银行应该惊醒。

　　疑问三：谁刊发的稿件？

　　《瞭望东方周刊》我最近经常在看，根据办刊定位，其中刊登的广告也应该主要针对中高端人群。这样一则弱智广告竟然在一群高级编辑的眼皮底下顺利刊出，我也只有感叹广告费的作用还真不小呢。同时我也在想，当有一天某个品牌刊物开始有选择的刊登自己认为合适的广告时，他的广告部可以不要设立了，因为主动上门者将会趋之若鹜。

　　据我所知，诺贝尔的后人还健在，同时诺贝尔奖委托管理机构还在正常运行。现在的讯息是如此发达，中国银行也是全球已经有一定影响的大公司了，如果相关人员就此篇广告起诉中国银行，我想胜负已经明辨。

　　中银理财的这则广告赶快撤了，同时不要忘记道歉，可能这才是最好的广告。