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广告，幽默的味道
作者：丁邦清、钟超军 时间：2004-4-30 字体：[大] [中] [小]
五四时期，曾经有一些作家不讳直言，中国是一个缺乏幽默感的民族。真的吗？
并不尽然。中国不是缺少“幽默”，而是缺少发现“幽默”的眼睛。我们发现了这样一种奇怪的现象，一部分在大多数人看来缺乏教养和素质的人群幽默十足，而随着知识和涵养的累积，高知人群的幽默潜质似乎就越来越少了。“知识”与“幽默”两者之间竟然是不可思议的反比。
这种不可思议就说明，“幽默”既是一个大众词汇，又是一个小众概念，每一个群体都有着他与众不同的“幽默”解读方式，广告人所要做的，就是深入生活，去凝听这种解读。
国内广告人是“解说员”
我们所能看到的是，国外的幽默广告很多。数字的证明是，发达国家，大约20%的广告是幽默广告。是国内广告人不幽默，还是国内不接受幽默吗？都不是。
国内广告人之所以喜欢诲人不倦的充当品牌的“解说员”，更多的是出于国内广告的市场土壤。国内广告市场还处在“品牌解说”的初级阶段。
在国外，产品市场已经相当的成熟，新品推出的数量相对较小，很多都是为人所熟知的产品或品牌，如买可乐就是“两乐”、喝“啤酒”就是“喜力”，抽香烟就来根“万宝路”，消费者完全无须厂家进行产品或品牌的形象和属性告知，厂家可以拿出充裕的时间做产品或品牌的故事情节的铺陈和塑造。
但国内就不行了。国内市场新品的推陈出新是层出不穷，光一个饮料，几乎就有大大小小的上万个品牌，品牌集中度很小。每一个新品在推出过程中，要求得消费者的青睐，就不得不首先完成产品或品牌最初的形象和属性等基本信息的告知。如此，从表象上来看，国内广告人就似乎更象个导游或博物馆“解说员”了。
幽默广告的特质
广告的幽默与否，从感性层面来说，就是为了让品牌表现的更加的丰富。
如果从理性传播的角度考虑，幽默广告，特别是一些为人所津津乐道的幽默广告，它的创意、制作和执行，以及它所表现的传播效果，恐怕就远远没有它表面上的轻松和简单了。
“我饿了，喂我吧”，这是国外一种形似企鹅模样的果皮箱上的广告词，寥寥数语，就将企鹅的生动活泼毕现于人，引得路过的游人为之纷纷侧目。这就是幽默广告的魅力，幽默广告轻松活泼的写意，能够很容易的抓住受众的眼球，提高广告的收视率。
不过，它的最大的特点还是通过含蓄的表达，在潜移默化中感化目标受众。这种效果有点类似于“润物细无声”和“曲径通幽”。比如某餐饮店的广告，“请到这里用餐吧，否则你我都要挨饿了！”，用意即是如此。
幽默广告可以最大限度的与同类广告形成竞争区隔。广告市场与产品市场也一样，也存在着竞争，广告竞争的是消费者的眼球，竞争的是消费者有限的记忆空间，用行内的话说，就是争夺消费者几英寸的灰质层。为了形成更鲜明更持久的记忆，幽默广告大多会制造一些令人难忘的情节，在跌宕起伏的情节中悄然烙印消费者的记忆符号。
另外，广告人有时候为了彰显情节的记忆力度，通常会倾向于给广告中注入一些夸张的元素。夸张就是为了让品牌或产品的特色表现得更突出，让消费者能够有会心一笑的冲动。如某Jeep车的平面创意：Jeep车驶过公路，连大地都情不自禁的抖动起来，公路旁的路基都发生了破裂，一系列夸张的破坏场面将Jeep车强大的动力表现得淋漓尽致。
——幽默广告赏析
[1]、麦当劳炸薯条少男少女篇
广告情节：
一个十几岁的男孩站在路边吃麦当劳法式薯条，看见他的三个朋友向他走来。他并不想把薯条分给他们，于是迅速把薯条藏到了夹克衫的口袋。他冷淡僵硬的和他们打了个招呼。忽然，他发现了一个漂亮的女孩向他走过来。她对他微笑，他也回以微笑，并和她并肩离去。他注意到她有些冷，于是就将他的夹克衫披在她的肩上。他的脸上满是骄傲。但很快，他想起了他的薯条，于是他小心的伸出手想把薯条从他的夹克衫里取出来。女孩并没有发现口袋里的薯条，以为他想握住她的手，于是她伸出手拉住了男孩的手。最后，是一队年轻的情侣手挽手散步的背影……，他把他那只闲着的手放在身后，用力的拽着那袋薯条，明显的是薯条和美人两者都不想放过。
广告评点：
麦当劳少男少女篇采用的是幽默情景剧的形式，广告创意完全是来自生活的原汁原味的加工，一点也不虚饰。对于麦当劳的目标消费群也就是年轻人群而言，这样的广告表现语言他们更容易接受，与他们的实际生活贴的更近，又很轻松，他们可以在快乐诙谐中自然的完成广告的整个信息传播的过渡，不会有任何的排斥。
[2]、Dunkin donuts快餐店警匪篇
广告情节：
一架警用直升机正监视着一场快速追捕。地面上一辆警车紧追一辆车穿梭在大街小巷。直升机里不断传来最新战况，“喂，看啦，他又去哪儿了”……，一会儿，坏蛋转入了一家停车场……是一家Dunkin donuts快餐店。坏蛋“吱”的停了车冲进了快餐店，警车紧随而至。……，突然，坏蛋拿着一杯咖啡和一只Dunkin donuts快餐袋跑了回来，驾车而去，警察没有跟上，而是也跑进快餐店，那了同样的东西，再开车尾随。最后的结语是：不管这个上午多么疯狂，吃我们的硬卷面包、奶油乳酪和咖啡总还是有时间的，Dunkin donuts快餐店。
广告评点：
幽默广告有“两乎”之说，即合乎情理，又出乎意料。Dunkin donuts快餐店警匪篇就是如此。人总是要吃饭的吧，坏蛋要吃饭，警察也不例外，这合乎于情理，但出乎人意料的是，它竟然是出在追与被追这样一个极端的场景。这就极其鲜明的透射出了幽默广告创意的特性，创意，简而言之，就是创造意外。流水帐似的不起一丝波澜的描述，根本就毫无创意可言。
[3]、Rolo糖小孩与大象篇
广告情节：
调皮捣蛋的小孩用Rolo糖招来了一头可爱的小象。当小象费劲的伸过鼻子，想接过伸过来的Rolo糖时，小孩赖皮的把Rolo糖扔进了自己的嘴里，还做了个鬼脸。20年后，小孩长成了青年，在一次庆祝会上，当大象列队通过青年身边时，一只大象甩出鼻子，狠狠的抽了青年一下，原来这正是20年前遭小孩用Rolo糖调戏的那头大象。真可谓是“君子报仇，十年不晚”。
广告评点：
幽默是一种悬念和包袱，从故事的一开始，它就可以牢牢的抓住你的眼球，在故事展开的进程中，它会将悬念解开，或者说是甩个包袱，让你豁然开朗，或者捧腹，默默无闻中渐入佳境。Rolo糖就是这样的。小孩招惹大象是为什么？年轻人庆祝会是为什么？大象列队又是为什么？一系列的疑惑在最后得以逐步冰释，相信每一个看到最后的人都会莞尔一笑，Rolo糖的魅力自然是不显自明。
[4]、步步高尴尬篇
广告情节：
男主人公正在厕所看股市快报，满脸的轻松惬意。突然，电话声响起，男主人公蛮不情愿的探出了头，提着裤子一路小跑去接听电话，慌乱中一不小心，一脚踏空摔了个狗啃泥。电话仍在催命似的响着，顾不了太多了，男主人公终于拿起了电话。
广告评点：
相对于国内的大多数广告来说，步步高有一定的幽默成分，但与国外的相比，这种幽默的色彩还并不是很浓厚。我说过，幽默广告的一大特点就是突出竞争力，不仅仅是产品的竞争力，还有广告自身的竞争力，步步高广告自身竞争力就是它的相比于国内同类广告和整体广告氛围的特立独行。步步高情节的构思与它的无绳电话的好处实现了完美的融合，主人公一系列集中式的接听电话的尴尬窘态更是将无绳电话的效用实现了最大限度的彰显。