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广告还能俗多久？
作者：蔡良宽 时间：2004-5-9 字体：[大] [中] [小]
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俗广告在市场营销中的作用一直以来都是被受争议的话题。为此曾经有两篇文章《将广告俗到底》和《将广告俗到底？》分别对俗广告的种种利弊进行了分析，但令人遗憾的是文章本身的观点就值得争议，所以在文章发表后，围绕俗广告的纷争也越来越多。
要正确地看待俗广告，没有深入的了解广告创意的本质，俗广告承载产品热卖的现象和俗广告本身在促进销售的利弊是不行的。
重新认识广告创意
在专业的广告论坛里时常能看到两种截然不同的观点：一种为“将广告俗到底”；他们认为，优秀的创意让我难以读懂，特别是中国这样庞大的国度，文化教育普遍低下，广告过雅只能让人难以理解，而叫卖式的俗广告却能保证所有人都能看懂。一种为“创意即是权力”。他们认为，只要消费者能看懂电视剧里的故事情节，能感受来自外界的一些关怀与鄙视，就没理由只能看懂叫卖式的俗广告。
两种观点针锋相对，在反驳对方时也都有理有据。但如果细细观察不难发现双方的观点有着如此大的差异的原因是评判优秀广告创意的标准不一。前者坚持优秀的广告创意是在广告人的认知下，不考虑消费者，甚至是目标消费群的理解能力创作出来的雅创意；而后者主张，好的广告创意必须在考虑消费者，特别是目标消费群的知识结构、偏好等因素，并在保证能够轻松的读懂的条件下寻找出来的。
广告创意是以最简练的语言、情节等广告符号构造意境，将消费者置身其中去体验产品或者企业文化带来的独特享受，广告创意是帮广告达到广告所要的目的的一种手段。
创意要达最好地达到广告所要的目的，创作出来的广告就必须符合几个特性：
一、引人性；能吸引消费者的注意广告就成功了一半。反之一切都无从提起。
二、简洁性；广告要求简洁明了，争取用最短时间达到最大效果，从而有效的降低广告投入的费用。
三、易懂性；要保证消费者，特别是目标消费群体能轻松、完全地读懂，没能读懂感受广告产品带来的享受就无从谈起。
四、相关性；广告的情节刻画等必须和产品特色等有着某种联系，生拉硬扯的把产品特色和产品特性联系到一起只能让消费者感到不舒服。
五、震撼性；广告内容要求能震撼消费者的心灵，从而激起他们尝试的欲望。
由此可见：那些怪异、违背道德观、难以理解的广告创意都是违背广告创意目的的，是广告人在本位主义下创作出来的，如此创意不要也罢！但为了更好的完成广告目的，广告依然还要创意，还要符合目标消费群的认知与精神价值取向的创意。
热卖不是“俗”出来的
一些力挺俗广告的人士在为俗广告辩护时总免不了举一些俗广告热卖的例子，而且他们在谈到热卖的现象时，他们也一直反复地突出是广告”俗“出来的业绩。如果深入的了解俗广告热卖的一些例子就能发现上述的观点并不成立。
俗广告热卖的现象有两种。一种是代理商更倾向于选择有广告支持的产品来增加自身与其他客户谈判的筹码，造成一些网络并不完善的公司在广告投入后，客户纷纷主动上门进货的一时热卖假象；一种是被人津津乐道的“脑白金”、“哈药”、“雕牌”的现象，在完全解读了它们的市场环境等因素后，也不难发现热卖并不是“俗”出来的。
一、在各自的市场几乎上演“独角戏”
在”宝洁“、”联合利华“两强几乎霸占了洗衣粉的高端市场，其他品牌只能在各自的区域市场里寻求一丝生机时，”雕牌“撇开与”宝洁“、”联合利华“强者对话的局面，而是以规模化、低成本地优势攻击那些游离在中、低端市场的弱小企业。在几乎没有市场阻力的情况下成为了国内洗衣粉销量最大的厂家。
褪黑素有着很好的促进睡眠的作用，以它为主要原料的助睡眠产品还有“美康宁”、“松果体素”等产品，但“脑白金”却是唯一被众多人所知的产品。在打送“礼”牌时，“脑白金”也是第一个吃螃蟹的人。
提到“补钙”许多人唯一想到的是哈药的“钙中钙”、“巨能钙”，而“补铁”、“补锌”也没有强大的竞争对手。
总之，“脑白金”、“哈药”、“雕牌”的成功无一不是和它的竞争环境有很大的关系。这他们各自的细分市场里，不论是促销还是渠道都没有遇到强大的竞争对手，而这种情况下，国内的大白兔奶糖在没打广告时也曾热销一时。
二、大量俗广告的存在让消费者无可选择
一些产品的广告虽然深受消费者的讨厌，但消费者却仍然选择那些产品。这种“奇特”的现象，让不少广告人大跌眼镜。难道是消费者“口是心非”吗？其实，这种现象不难解释。
从电视播放的广告里就可以发现俗广告大量的存在，在某些行业领域里广告出来“俗”外，还是只有“俗”。如：运动鞋的电视广告，多数是聘请影视明星拍摄广告，广告里的内容甚至让人看完也不知道广告里说什么；保健品的广告多数是直接叫卖式的。
在这种特定的广告背景下，消费者已经无可选择了。试想一下，消费者有着某种欲望时，在价格都可以接受的情况下，他能因为讨厌某个产品的广告而选择另一个完全陌生的品牌吗？这种可能性太小了，在他们眼里陌生的品牌将为他们带来更大的购买风险。消费者也不可能因为讨厌某个广告的因素，而选择其它质量更次产品。
都是“俗”惹的祸
俗广告受众多营销人士排斥的原因不仅是他们没有可观赏性，还因为它们在市场竞争中也存在着致命的弱点。
一、无力于产品促销
按俗广告的内容形式可以分为两类：一类为平庸型的。这类广告平淡无味，毫不感人，毫无新意的广告；一类为粗俗型的。这类广告要么内容怪异，要么不道德的，让人反感的广告。
广告在促销中的效果也有两种：一种较为低级促销效果。这种效果正如某大师所说的把产品铺进消费者的“大脑”货架，当消费者受到外界刺激产生某种需要时会从大脑里调出储藏资料进行筛选；另一种较为高级效果。这种效果是广告在将产品充分地展示给消费者，同时广告也利用各种手段来震撼他们的心灵，让他们对广告里的产品带来的享受身临其境，达到刺激消费者产生欲望的效果。
要达到高级的促销效果广告内容就必须达到引人性、相关性、震撼性，但不管是粗俗型的广告还是平庸型的广告都无法实现的。
要达到低级的促销效果，平庸型的广告只能通过加大费用投入，增加和消费者接触的次数才能让消费者记住，但这无疑极大的浪费了厂家的财力；粗俗型的广告虽然也能快速的让消费者记住，但却也因遭致消费者的反感，消费者爱屋及乌的天性非常有可能让他们向竞争对手的投怀送抱，这也是厂家无法忍受的。
二、无利于塑造健康、鲜活的品牌形象
良好的品牌形象为产品的销售有着很好的促进作用。广告在进行产品宣传时也经常利用情景等方式来为品牌塑造起独特的形象。如：百事可乐的广告总能给人感觉到年轻与活力。这样的广告也是众多厂家所追求的。
但俗广告在却无利于品牌形象的塑造。平庸型的广告虽然经过反复地传播能让消费者记住，但由于广告豪无新意、毫不感人，这样的广告无法让消费者喜欢，中庸的广告个性也无法在消费者心中塑造出独特、鲜活的品牌形象；粗俗型广告“哗众取宠”的宣传方式常常遭致消费者的反感，从而让消费者对厂家产生不信任感，为品牌倒贴不少的副作用。（这种例子在现实营销中并不少见，这里就不举例了。）
三、在为自我、社会等高级的需要产品促销不易措效
“渠道致胜”曾经被营销界的一些人士认为是真理，但实现中它并不是能够百分百灵验的。如果产品是这生理和安全需要的生活必须品，厂家只要能将竞争品挤出竞争渠道，消费者在无可选择情况下，只能购买这个厂的产品。但如果是高层次的需要就完全不同了，消费者追求的是产品的某种品位和所带来的精神感受，而如果产品无法让消费者感受到他要的享受和品位时，就无法激起他们享用的欲望。
俗广告虽然可以拉动产品的渠道建设，但哗众取宠的手法甚至让人感觉厌恶，粗俗的感觉也无法让人感觉到广告里商品的高品位；平庸型的广告平淡无味，毫不感人，毫无新意，中庸的个性也难以让人感觉它的独特品位所在。所以在现实营销中，总可以看到一些产品，这类产品不乏有独创性的，在随着产品广告投入后，渠道的建设也取得了不俗的成绩，但在不久以后就在终端和消费者的心中消失得无影无踪。（现实营销中已经有一些这样的例子，在这里就不举例了。）
广告还能俗多久？
不管是从广告创意的目的，还是从俗广告成功的原因和俗广告在传播中的利弊，都很难找出将广告俗到底的理由。
那广告究竟还要俗多久呢？有人认为最起码要十年；也有人认为五年就行。事实上，俗广告大量存在的现象还能持续多久，现在依然还难以确定。中国广告业要更快的摆脱俗广告的困绕，主要取决于三方面因素的改变：
一、广告业竞争情况的加剧
广告的竞争越大，特别是外国优秀的广告公司如果参与国内的广告竞争，越多的优秀出现。这将有助于广告主水平的提高和广告人努力提高自身的创作能力。
二、广告主自身水平的提高
如果广告主的自身水平提高了，对广告的把关更严了，广告人只能拿出真正有竞争力的作品才能说服客户。这将有助于广告人的创作水平的，有助于广告业的良性竞争。
三、广告人对创作水平的提高
广告人的创作能力提高将为社会带来更多的优秀广告产品，有助于广告主水平的提高，和广告业的良性竞争，提高整体广告业体广告业的创造水平。
当然，要让俗广告完全退出竞争舞台，更需要千千万万广告人一起不懈地努力。
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