之后不久，福尔康的范总打电话告诉我们，好几位北京的消费者打

　　设计部的华宁在吃过福尔康绿茶瓜子之后赞不绝口，不断地催促我们赶快把这个项目成功结束，然后引入北京，方便她每个星期去购上二、三袋解解被勾起的馋瘾。

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　　休闲食品的灵魂是口感，这样的口感使我们进行项目策划的信心陡增。

　　鱼有鱼道、虾有虾路

　　休闲食品的行业特征有点怪，其它行业的一般特征是优胜劣汰，而休闲食品行业的特征是优胜劣不汰。这种怪异的行业特征主要是由于三个原因导致的。

　　一是休闲食品成功的关键在于口感。消费者相对而言对品牌的依赖度较小，只要能把口感做好，不管怎样都能“混个温饱”。比如市场上一直流行的“乡巴佬”卤制品，本是一个作坊式企业，什么战略、策略、推广一概没有，甚至连商标都没注册下来，稀里糊涂地推向市场，本是必死无疑，但就是因为口感好，一直流传至今，“乡巴佬”虽然在法律上带有歧视特征违反商标法无法注册，但由于其畅销，居然成了一个品种的类别名称，一时间，满市场都是“乡巴佬”并且都过得不错。

　　二是中国市场的两极分化甚至多极分化特征越来越明显。一个强势品牌很难将所有层面的市场一网打尽，不管什么样的产品，只要口感好、价格合适，总能找到对应的市场，再加上大部分休闲食品企业以中小型居多，费用相对较少，能有一个差不多的销量也就“够吃了”。

　　三是休闲食品的价格可比性不强。整个行业的利润空间没被摊薄，较难在规模与成本上进行洗牌，如果是纯净水，娃哈哈卖一元，你卖一元零一分都“没法混”，除非你另有创新，但如果是休闲食品，比如是花生，包装不一样、口感不一样、概念不一样，你就很难界定究竟什么价位是较低的。休闲食品中的瓜子类别更是如此，也正因为此，行业被分化成两大阵营―― “品牌竞争阵营”和“价格竞争阵营”。品牌竞争阵营以一些知名品牌的瓜子为主要代表，这类竞争对手占领着市场的高端价位，主要在商超、便利店等主流渠道上竞争。而大量的不知名品牌的瓜子则是价格竞争阵营的主力军，它们凭借成本低利润空间大的销售政策优势走大批发、大流通的渠道，以价格与渠道为主要的竞争武器。

　　由于上述的三个原因，造就了休闲食品的优胜劣不汰的怪异市场特征。所以，不管走品牌之路还是价格之路都有一定的生存空间，并且由于口感是休闲食品的生命线，所以每一次的产品创新都会掀起新的市场波澜，洽洽的煮瓜子、真心的果味瓜子、小刘的茶瓜子的市场经历更印证了这一特征。福尔康食品有限公司的范总原先走的是低端路线，虽然也“有得吃”但满足不了范总做大做强的野心，决心要走品牌之路，那走品牌之路的福尔康究竟该怎么卖呢？

　　先看长相

　　卖瓜子与相亲本质上没什么区别，首先看的就是长相，也就是我们所说的形象力。

　　什么是形象力？也就是说一个姑娘在到媒婆家去相亲之前，心中已经有了一个白马王子的形象，如果去相亲的小伙与姑娘心中的期望形象相符，也就成功了第一步，比如姑娘喜欢的是一个脱俗不羁的浪子，如果兄弟你是一个文质彬彬的绅士，一身西装，成功率就低；如果姑娘喜欢的是一个文质彬彬的绅士，而兄弟你却是一个放荡不羁的浪子，基本上就没戏。同样的道理，消费者在购买某一产品时，心目中对产品形象会有一个期望形象值，如果符合这个形象值，就可能成功了第一步，如果与消费者的期望形象值不符，就少有尝试的可能了，那消费者对瓜子的期望形象是什么样的呢？

　　瓜子的目标消费者无疑是女性，通过调研我们发现，虽然女性消费者在很多产品的消费诱因上受年龄、收入、文化程度、生活态度的制约，但在瓜子这个产品上却表现出了惊人的共性。在期望形象值这一单项的调研中女性消费者选择“古典”“时尚”这两项相加达到73%，这就让我们很为难，古典与时尚一般而言是一对矛盾体，单独表现古典或单独表现时尚都比较容易，但要将古典与时尚溶合在一起，就非常难了。这是我们做福尔康瓜子策划所遇到的第一个难题，究竟什么元素既能体现古典又能体现时尚呢？怎么办？那就“敲脑袋”吧！“敲脑袋”的活很多行外人士听起来非常有挑战性并且有点激动人心，其实这是一个非常痛苦的过程，说心里话，要不是为了赚点银子“养家糊口”，我宁可去挑担劈柴，因为这种“钝刀子切肉”的滋味真的是不好受。

　　一开始“敲脑袋”，也就是众兄弟的“地狱之旅”开始了。为了寻找这既时尚、又古典的元素，兄弟们上天入地、天南海北、古往今来了几个晚上，还是没能找到最适合的、令大家同时拍案的元素，就在快山穷水尽的时候，公司“妖精级”的时尚小姐们一语惊醒了我们这些梦中人：上海滩三十年代的风味是既时尚又古典的呀！旧上海三、四十年代的怀旧风格，时尚、华美、悠闲、精致、奢华、慵懒、小资，这不正是我们福尔康瓜子的形象元素吗？大家都为这个发现激动起来，疯狂的搜寻旧上海的各种资料，根据这一形象元素，福尔康瓜子的整个设计风格围绕着旧上海三十年代的特点进行了全方位的改头换面。女性大多具有细腻、浪漫、富于幻想、喜欢情调的特质，而旧上海在人们心中繁华、富贵、精致、慵懒的印象和浓厚的小资情调刚好迎合了现在大部分女性消费者的心态，怀旧的风格中带着一点点时尚品味和小资情调，这不正是目标消费者的期望形象元素吗？不然，星巴克咖啡馆怎么会坐得那么满？　

　　真是“上对了花轿，嫁对了郎！” 广告语也选择了一语双关、意境悠远的一句：难以忘怀的滋味！

　　对照目前市场上主要品牌，福尔康瓜子形象脱颖而出――

　　一个身着旗袍的旧上海女子的肖像大胆跃上了包装，材质选用了纸制，效果出来后对照着大量从市场上收集来的各大品牌瓜子的外包装，一扫目前市场整体包装单调、沉闷、粗糙的感觉。感觉就像用一条精致的女人手绢包着一捧瓜子。瓜子往货架上一摆，绝对醒目、独特，强烈的视觉冲击力，简直太棒了！

　　在做消费者测试时，很多女性消费者一眼就看上了我们的产品包装，更增强了我们的信心。根据我的一些影视圈的朋友们介绍，投资旧上海题材的电视剧都是赚钱的，因为收视率特别是女性的收视率特别高，这更从另一个侧面证实了选择这个形象定位与形象载体的正确性。

　　二看才华

　　好，姑娘是看上了我们的长相，但如果咱兄弟无才无德，估计也不会长久。

　　形象好了，内在产品力不行还只是绣花枕头，只能让消费者达成尝试性购买却构不成重复性购买，福尔康瓜子产品力塑造的第一步是口感，常规的产品口感解决方案就是跟进，市场上哪种瓜子口感好、销量大，就跟进哪种瓜子的口感，但这种跟进虽然解决了小部分的生存问题，却解决不了竞争力的关键问题，福尔康瓜子现有的口感确实很好，很多消费者也认可，但同时消费者也认可其它瓜子的口感，对于立志做大品牌的福尔康来说，不能仅限于此。为了在口感上也形成竞争力，我们与福尔康的技术人员一起针对全国市场做了一次大规模的口感测试，从瓜子的味素、火候、色泽等元素进行了针对性的测试，不测不知道，一测果然收获巨大，除了味素、色泽等因素外，在瓜子的火候上我们发现了一个问题，即常说的瓜子吃多了会上火的关键在于瓜子过熟，其实与瓜子是炒制的还是煮制的无关。针对这一发现，福尔康技术人员进行了一系列的工艺改造，使得福尔康瓜子的口感有了突飞猛进的改进，又经过若干次的测试，得到了大多数女性消费者的欢迎。

　　口感问题解决了，不代表产品力问题就解决了，什么是产品力？说到底就是产品的竞争力。产品力的问题除了口感因素之外还有其它因素，如何在产品设计的各个问题上都能迎合消费者的需求并获得竞争力同样不可忽视。比如我们在终端蹲点的时候发现一个问题，即女性消费者都是比较“贪小便宜的”（这个措词不太恰当，各位女士千万别砍我！），我们大老爷们儿买包瓜子很少去看产品规格，但女人不同，她们会仔细看。如果我们的产品能让消费者感觉得到了一些小便宜，那消费者在做购买决策时倒向我们的可能性就会更大一些，针对这一问题，我们在包装规格上紧贴主要竞争对手并略多一点，比如竞争者70克的瓜子卖2.5元，那我们就是71克的包装规格，同样也卖2.5元。多了咱不干，因为我们不是拼价格的牌子，就多一克，嘿嘿，急死你！形象上我们更胜一筹、口感上我们更好吃，又比竞争对手多了那么一点点，你说女人们会买谁的呢？在其它产品力问题上，我们针对性的采取了一系列的措施，这里就不一一细说了。

　　三看沟通

　　很多小伙长得好、人也有才华，但为什么找不到对象？关键在于不善沟通，太枯燥、太闷，才不能讨得姑娘们的欢心。

　　为了更快、更好的达到品牌传播效果，我们急需为福尔康品牌提炼一个品牌典故，这个典故必须符合品牌整体形象定位，带有一点浪漫色彩，从而让福尔康品牌内涵更加丰满，强化福尔康的传播力。

　　根据公司的“情场高手”介绍，女人与男人的本质区别就在于男人需要被说服，女人需要被感动。看来，要想让女人们投福尔康瓜子一票，在传播上非得“感动”她们不可。

　　4天，96个小时，这个典故的创作整整用了96个小时，组员们在MSN上不断地发起一轮又一轮的“头脑风暴”，无数的idea被枪毙，最终创意拿出来时，项目组长的脸色都蜡黄得像铜像，眨着两只熊猫眼，自称是埃及艳后，不过是木乃伊版埃及艳后。“为了这个创意，我差点阵亡了。”组长自我解嘲。

　　福尔康的瓜子典故是这样的：故事讲述在旧上海三四十年代，一个画家在夜市上的福尔康瓜子铺前偶遇并爱上一个前来买福尔康绿茶瓜子的女子，可是却苦于不知她的联系地址，于是他和福尔康瓜子铺的老板商量为福尔康瓜子手绘包装，将女子的画像画在瓜子外包装上，以这种“寻人启事”的方式来寻找那位不知名的女子。针对这一品牌故事，我们创作了电视广告分镜头脚本：

　　创意向全公司人员一阐述，我迅速地扫了一下公司的“女妖精”们一眼，看到她们一副“色迷迷”的表情，我知道：成了！

　　四看促销

　　别以为长相好、有才华、善沟通就成了，如果不能时不时的送送花，美女随时可能被别人抢走。

　　在福尔康的促销力打造上，我们分为了两大块，一块是针对通路的促销，一块是针对消费者的促销。在通路促销上，除了必备的开箱有礼、时段特价之外，我们针对难以管理的二批环节采取了独特的促销控制体系，既保证了二批的积极性与渗透力，又达到了有效控制的目的。

　　在针对消费者的促销上，我们采取了周周小活动、季度大活动的密度，并以一根主线贯穿全年。组织了《美味美“食”美“嗑”！》《颗颗浓情，粒粒留香！》《尽享美味一“嗑”！》《一起“嗑”过的难忘时光》《福尔康瓜子，旅途情缘大搜索》《难以忘怀的滋味，难以忘怀的你！》《一起来吧，福尔康KISS挑战赛！》《一“尝”欣喜，异“尝”动心！》等大、中、小型促销、公关活动，利用新奇的活动内容和活动形式，围绕浪漫怀旧的主题，制造新闻热点，发挥宣传推广的最大效果，提升福尔康瓜子的知名度，短时间内引爆区域市场。鉴于很多活动还未实施，以及很多销售政策涉及不可公开的商业机密，我就先卖个关子了！

　　瓜子这么多，凭什么买你的？

　　“瓜子这么多，凭什么买你的？”这是2004春季成都糖酒会上一位经销商朋友问我的话，他的问话一下子切中了做福尔康瓜子市场营销策划的要点，其实道理很简单，就是这句“瓜子这么多，凭什么买你的”这句质朴的问话，如果我们自己都不能找到凭什么买我们产品的理由，那推向市场肯定失败，最起码经销商首先就不会认可与信服。如果这句话问在福尔康瓜子策划之前，我还真的没有把握说服他，但经过从形象力、产品力、传播力、销售力四个方面的梳理，我想各位朋友已经明白，那位经销商在很短的时间内就被我们“感动”了。

　　在福尔康瓜子推介会上，我做了关于福尔康瓜子策划思路的演讲，我公司培训师刘艳为经销商朋友做了《授权艺术》《高效沟通》《时间管理》《目标管理》《人员管理》《决胜终端》《合理化库存》《商超沟通与管理》等项目培训，取得了意想不到的效果。

　　谁也没想到小小的一粒福尔康瓜子在2004年成都春季全国糖酒交易会上爆了一个特大的冷门，短短十天内，福尔康瓜子成交了1.5亿，并且为了防止签约多落实少的空欢喜，我们采取了首付款成交制，不收订金、不签空约。

　　庆功宴上，我被上下两层大厅黑压压的至少三四百个经销商和群情振奋的福尔康公司员工逼得“潜逃”了，想想，每人一杯酒，就够我在酒缸里游泳了……

　　有史以来，我第一次在成都呆了六天。从成都回来后，打福尔康营销部的电话，从来没有打通过；打其他电话，比打热线还难……

　　全国各处的经销商急着打款，催着发货……西安的商务中心比硝烟四起的战场还紧张、忙碌。范总忙得上火，嘴角起泡，向我们抱怨他每天只有三四个钟头睡眠时间，工厂加班加点，24小时不停……

　　成功了吗？按照以往的标准，算是成功了，但是在市场竞争日趋激烈的今天，越是居安越需要思危。需要我们厂家、需要我们营销顾问都保持冷静的头脑，一不留神，就有可能走向失败，我们做营销、做企业的人算是走上了一条永远都需要“战战兢兢、如履薄冰”的不归路。

　　唉，什么时候才能“不操心不劳动也赚钱呢？”谁能帮我也策划一下？