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当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->品牌攻略-->详细内容房地产经营路在何方作者：njrenben 日期：2004-6-13 字体：[大] [中] [小]

房地产经营路在何方？

如今在企业界遵循着这样的经营之道：一流的企业做品牌，二流的企业做服务，三流的企业做产品。

房地产的品牌较量

如今，面对土地价格直线飙升、原材料价格说涨就涨、市场规则越来越规范、购房者的要求越来越高、消费者的维权意识越来越强、外地强有实力的开发企业抢滩盐城、企业利润越来越低等诸多因素，使得许多房地产开发企业感觉到了市场竞争的压力，时常感叹：房地产开发这碗饭越来越不好吃了！细细分析，如此忧虑的根源主要是房地产开发商在企业经营上还是仅仅停留在做产品和简单的服务层面。

盐城的房地产真正起步于2000年，短短三、四年的时间，我们发现了只有少数的外地或本地精明的开发企业已经意识到品牌的重要性了，而且他们也初步体验到了品牌的力量。当然，品牌的创立，不仅要靠一朝一夕的努力，而且在软硬件上都要经过市场长期的锤炼与洗礼。

进入品牌竞争时代的房地产业，以品牌为核心已成为企业重组和资源重新配置的重要机制。美国广告研究专家莱利·莱特有一句名言：拥有市场将会比拥有工厂更重要，拥有市场的唯一办法是拥有占市场主导地位的品牌。

从企业管理角度看，品牌资产是一系列的财产，包括品牌认知、品牌忠诚、品牌体现的品质、品牌联想等，这些都是与品牌名称及其标志联系在一起的。对房地产企业来说，品牌资产是一种超越生产、商品等所有有形资产的外在价值。

据调查，当被问及为什么买某某楼盘时，不少消费者都直言“就冲着发展商的名去的。他们开发的楼盘一定好，错不了。”有了这样的“民心”，楼盘还怕销不出去吗？辛苦的付出是一定会换来消费者的支持的。

坐落在盐城西环路上的新日月·翠洲嘉园就是一个说明品牌号召力的好例子。该企业在圈地之初，花重金聘请了南京大学不动产研究中心对项目进行市场论证、全案策划，后又通过科学的、系统的、有效的市场推广，迅速在市场上创造了最高的知名度（据权威调查，目前新日月·翠洲嘉园的市场知名度为80.3%，位居房地产业之首），以至在后期的销售中出现了购房者凌晨四点钟排队的现象。同样出现热销场面的其它楼盘也都有着较高的品牌知名度，如衡泰·冠城、阳光世纪城等。

　　而品牌给楼盘带来的附加值更不容忽视。就像万科集团在上海开发的“华尔兹”、在南京开发的“金色家园”，售价比周边楼盘每平方米贵一千多元，但销售情况仍然火爆。而这对万科来说，已是屡见不鲜的事了。用万科老总王石的一句话，就是“光‘万科’这个牌子就值这一千多元。”

房地产的品牌经营

和任何一个成熟产业一样，在竞争手段趋于同质化的同时，单个项目投入成本相对增加，消费者做出购买决定更趋理性化、多样化，由此迫使开发商通过建立房地产品牌提高产品附加价值，维系消费忠诚度。正如王石在大张旗鼓地力推万科的品牌理念时谈到，一个强有力的品牌可以为企业带来更高的消费者忠诚度，排除竞争对手价格下降或新品上市带来的压力，以求带来更高的利润，使产品占据市场优势。只有当品牌具有一定“资产”特征时，企业才可能保持长期的增长。也正是由于房地产业有着地域性强、市场面窄、受政府影响大等等特点，使实施品牌战略存在一定难度。那么房地产开发企业又如何塑造、经营品牌呢？下面就我个人观点归纳如下：

一、产品创新

市场经济具有“创新者生，安于现状者亡”的特点。品牌是靠产品来支撑的，没有持续不断创新的产品，就没有房地产品牌形象。创新使品牌技术标准和服务精神不断提高，它是市场竞争当中最重要的东西。比如，在房地产设计方面上，一是不断丰富、完善，做到平式、错层、跃层、复式等多种结构兼备；二是充分发挥每个空间、每平方米的功能，室内尽量采用大开间、轻隔断，使住户可根据需要改变房间布局，既有相对集中的空间，又有“各自为政”的天地；三是要功能适当超前，针对各种现代信息系统、办公设备、保健娱乐设施、安全防卫设施不断涌入家庭的趋势，先替顾客作周到考虑，预留好配置空间。

二、重视质量

产品的价值是需要由市场来认可的，因此品牌形象的建立，也必须以房地产质量作支撑。我这里所讲的质量不单单指房地产项目的工程质量，还包括规划质量、环境质量等。但工程质量仍具有举足轻重的地位，不能有丝毫懈怠。

三、赋予文化

我们知道建造房屋无非是钢筋水泥，但如果赋予这些钢筋水泥特定的文化，那购房者购买的不单是用于居家的房，而且是对一种生活的选择、一种被社会尊重的满足、一种实现自我的价值。我们这里所讲的文化，包括项目的景观文化、房屋外立面色彩的应用、品牌的命名、品牌的VI（视觉识别系统）等等。在此我就简单谈谈品牌的命名。

品牌命名不仅要求能直接称呼且容易书写，以便于信息的传递与沟通，而且要求能引发联想、营造意境。但最近我发现盐城市场上有少数品牌的命名，实在不感恭维，不是寓意浅薄，就是缺乏简明独特的个性。另外，品牌命名应当涵盖开发商开发的楼盘名称，应尽量与公司名称结合起来，以表示它是公司系列产品的一部分，凸显项目品牌与企业品牌具有相关性，为企业今后的多项目开发奠定良好基础。如：新日月·翠洲嘉园。

四、服务用心

对房地产项目来说，完成开发、实现销售仅仅是品牌建设的开端。在产品漫长的使用阶段，物业管理状况如何，很大程度上决定着品牌的命运。“重卖轻住”是过去房地产开发中存在的老毛病。但是用户的居住满意度在很大程度上恰恰是通过对于使用过程中的感受而得以体现。轻视物业管理，正是房地产开发短期行为的重要体现。其实良好的物业管理不但能实现品牌的更大附加值，更能增强社会对品牌的忠诚度。

据国外有关专业机构统计：“一位忠实客户在5年时间里为公司所积累的利润，是第一年的7.5倍；顾客流失率每降低4％，就能使公司提高25％－95％的利润。”因为忠实客户来源于客户和品牌之间关系的联结和维护，客户流失率低意味着品牌忠诚度高，品牌关系牢固。现代企业市场竞争的重心从产品向客户关系转移，在地产行业表现得尤为突出。在这里，客户的忠诚表现不单纯是重复的购买，例如“向上销售”、“交叉销售”等等，更是通过口头传播和潜在客户对企业文化的认可，带来辐射能力更大的“链式销售”。

例如，万科地产从九十年代初涉入地产行业，从最早在深圳开发的第一个项目——“天景花园”开始，就培育了一批“铁杆”的品牌忠诚者，这批“铁杆”在深圳跟随万科的项目不断“换房”，而且，还义务为万科的地产做“义务宣传”，经常在亲朋好友中间“传播”买万科房子的好处。除深圳之外，还在北京、天津、上海、南京等10个城市相继开发34个项目，如“城市花园”、“四季华城”、“金色家园”等，现已发展成了全国性地产品牌。万科建立了“万客会”，用会刊和定期活动的方式继续维护和发展与客户的关系。如果说九十年代初是用优秀的物业管理培育了品牌关系的话，到今天，走向理性发展道路的万科则开始领悟到，经营客户关系的方式是万科地产的品牌管理之道。

万科品牌的案例说明，一方面良好品牌形象可以降低销售成本和服务成本，客户愿意花更多的钱去购买他们认为值得信任的物业；另一方面，客户会提供反馈意见，并且积极主动地介绍他人购买。

品牌是伴随企业成长和发展的产物，它不需要惊天动地的举措，也无需豪言壮语般的承诺，实实在在地在每一个细微之处用心去呵护与客户之间的关系，当消费者把你当作可信的朋友时，品牌关系就同建筑一样牢固。

五、整合传播

据统计，西方国家房地产广告费用占销售额的3.1%，这一比例仅次于酒、饮料的广告费用所占的比例，而高于其它很多行业。由此可见，广告在品牌创立中占有极其重要的位置。在广告制作及媒体的选择上都需要精心运作，特别是进行房地产广告制作，一定要注意追求独特性，这是房地产广告的生命。房产广告不是卖房子，而是传达一种个性化的生活方式以及相应的价值观。只有独特的房地产营销广告，才能塑造独特的品牌形象，进而吸引目标客户，为楼盘的成功销售铺平道路。

当然，房地产品牌塑造和经营还涉及到后期品牌的维护等等。但一个品牌的成功塑造和经营最根本的离不开具有强烈的经营意识与高超的管理技能、具有战略头脑、具有特殊的应变能力的优秀企业家，离不开企业的专业化人才和高素质的员工队伍。

房地产经营路在何方？说到底就是走品牌之路。一个房地产项目就犹如一个大舞台，项目品牌战略是剧本，经过周密策划和设计的卖场空间一旦对外开放，于是一场好戏就开始了。开发商、供货商、客户、媒体、各类社会公众，甚至包括工地的保安人员、打扫卫生的清洁工都是演员，每一个演员都身临其境，各自扮演自己的角色。顶尖的房地产操盘手全程把握这个品牌故事，以确保向既定的结局演绎，达到三赢（所谓三赢是指开发商企业价值，消费者客户价值，项目所处的城市价值三种价值的同步提升）境界。顶尖的房地产操盘手透过对楼盘潜在价值、开发商潜在资源、客户的潜在需求的全方位的挖掘与激活，形成强大的品牌势能：消费者欲望燃烧、品牌光芒闪耀、城市能量引爆。最终达到财富涌流、社会进步的全新局面。

沙志平 房地产资深策划人

南京人本置业顾问有限公司总经理

盐城新日月房地产开发有限公司策划顾问

策划格言：一切以市场需求为导向

策划口号：创造效益最大化

营销格言：成败论英雄

曾主持和参与策划的房地产项目：

南通万星嘉园新日月·翠洲嘉园扬州桃源人家扬州来鹤台广场等

0515——8969690（盐城） shafanfan@126.com