一、民族院校品牌营销传播特征及其原因分析

　　任何组织的品牌成长，都是通过对品牌信息的不断传播，日积月累逐渐形成的一种品牌文化。何谓品牌？品牌既是一个名称、符号、标记或者设计，或者它们的组合应用，其目的是借以辨认某个销售者或者某个产品或者劳务，并使之同竞争对手的产品或者劳务区别开来。 品牌也是一种关系承诺，是一种时尚文化；品牌还是一种契约，给消费者带来消费信心，减少消费风险。

　　民族院校的品牌成长问题，与其他的企业组织或者非企业组织的品牌成长道路，从普遍规律来看是基本一致的。就目前而论，民族院校的品牌正是处于“转型成长期”，同样需要品牌信息的不断传播，才能够通过品牌信息的累积增值逐渐达到所期待的品牌目标。“转型成长期”的含义，主要描述为：民族院校品牌从传统的“政治属性为主，教育属性为辅”的品牌属性，向真正意义上的高校品牌属性的转变，逐步融入到我国日益完善的市场经济之中，凭借品牌本身的核心属性参与市场竞争。事实上，很多民院人面对市场经济发展所带来的民族院校品牌属性的转型，从心理上准备不足，那种留念传统、漠视未来市场竞争的心态，将给民院人提出巨大的挑战。

　　民族院校品牌传播的问题，长期以来的行为特征主要表现为：

　　（1）思想信息传播的政治主流依赖性强的特征，很少系统而又主动地与学校品牌精神进行有机结合。

　　（2）媒介工具选择的单一性特征，很少进行系统化的媒介组合传播。

　　（3）宣传方式的随意性特征，很少出现有明确目标与具体计划的宣传方式。

　　（4）没有确立具有明显导向的口碑传播理念，导致口碑传播出现无序性与非倾向性特征。

　　（5）品牌事件传播的单一性与一时性特征，品牌事件信息传播的增值利用不够。

　　（6）民族院校没有实施品牌战略管理，因而在品牌管理上长期处于一种无序的状态。

　　民族院校品牌传播出现上述传播特征的主要原因，主要有：

　　（1）民族院校与高校组织一样，还没有进入残酷的市场竞争环境，压力不大的现状导致习惯性工作行为的长期曼延。

　　（2）民族院校没有树立明确的品牌理念与品牌目标。

　　（3）民族院校的品牌理念与品牌精神不明确，或者还没有提炼出得到社会认可的品牌理念，仅仅停留在空泛的品牌口号之上，难以得到社会公众的有力支持。

　　（4）品牌开发没有列入民族院校的战略发展规划中，或者战略发展规划中的品牌问题并没有引起足够的重视。

　　（5）没有落实具体的品牌管理部门和具体的品牌管理实施方案。

　　由于民族院校在品牌管理上的无序性，导致了民族院校品牌在社会公众中出现了许多表象危机。这些表象危机从客观上破坏了民族院校的品牌形象，使得许多原本业已存在并具有现实意义的优秀的品牌文化资源被隐藏起来，其结果是使得民族院校长期以来的品牌文化积累，没有得到客观真实地反映。

　　要解决民族院校品牌出现的品牌资源隐藏和品牌价值的不断成长问题，必须整合多种有效的品牌传播工具，使用品牌传播行为理论进行系统规划、有效组织、长期实施，才能实现期待中的品牌目标。

　　二、民族院校品牌传播的媒介选择与细分策略

　　媒介，作为现代社会信息传播的主要工具，广泛地应用于企业经营、政府公关，以及其他社会组织包括非盈利组织等各种各样的信息传播。高校作为一种社会组织，同样要利用各种媒介工具传播自己的品牌信息。但是，从总体上考察，我国高校在媒介的利用效率与企业组织的利用效率相比较，无论从哪个角度来看，都要远远落后于企业。出现这种状况的原因，可能来自于不同的市场竞争环境：目前中国企业的竞争已经达到了空前的激烈程度，而高校到目前为止，绝大多数学校的资源还处于供不应求的状态。所以，公开使用媒介进行广告宣传的大学，基本上是民办大学，他们主要的广告目标是从国立大学之后争夺到更多的社会生源。民办大学的广告活动，已经开始取得明显的效果，个别民办高校的社会影响力甚至高出了不少的普通高校，比如“西安翻译学院”等就属于这种类型。

　　民族院校在媒介工具的利用上，与其他普通高校的利用效率大同小异，甚至由于在使用方式上过度强调“少数民族”化，导致媒介信息传播走向主观与客观愿望相背离的道路，使得媒介的利用效率大打折扣。

　　1、民族院校品牌传播的媒介工具选择原则

　　民族院校品牌传播必须依托媒介工具的品牌信息，主要表现为：学术成果、技术发明、学校的品牌事件、招生广告等等。这些品牌信息，主要通过学术期刊、专业报刊与综合性报刊、电视、广播、宣传品等媒介工具开展传播活动。

　　另一方面，学校的对外往来物件，以及学校内部的信息传播活动，则可以引入已经广泛使用于企业经营的CIS战略之VI设计工具，对民族院校的办学理念进行归纳总结提炼，然后设计出具有体现办学理念的学校标识，并现实系统化的设计与应用。

　　充分利用互联网的资源优势，办好民族院校的校园网站，对于民族院校的品牌传播具有特别的意义。互联网已经成为现代人，特别是青少年学生、具有中高级学历的成年人们广泛使用的信息沟通工具。观察现在民族院校的校园网，从总体上讲是差强人意的，可以改进与提高的内容还有很多。

　　2、媒介传播工具使用的细分策略

　　民族院校的品牌传播，与企业组织的品牌传播活动相比，有自己的个性特征。因此，不同的品牌信息实行传播工具使用的细分策略，对于民族院校品牌传播效率的提升，具有重要的价值。

　　（1）、学术类品牌信息的传播工具

　　学术见解、专利发明与应用推广、学术交流活动，作为民族院校品牌提升的重要信息内容，在传播工具的选择上主要考虑三个方面：学术期刊与高级别的报纸；专利申请与专利推广活动的双重并举；学术会议活动的广泛参与。

　　（2）、事件类品牌信息的传播工具

　　事件类活动，主要是指民族院校常规性的品牌信息传播活动，包括日常性活动与规律化的事件类活动。事件类品牌信息传播活动的媒介工具，通过电子媒介和印刷品媒介进行信息传播。电子媒介工具，主要包括电视、广播；印刷品媒介工具则包括普通报章杂志、内部各种印刷品等。

　　（3）、专题类品牌信息的传播工具

　　为了实现明确的品牌传播目标而组织专题文章，是民族院校提升品牌价值的重要手段。作为专题文章，其主要传播工具应该以专业性报刊和国家级综合类报刊，作为首选工具。

　　（4）、招生活动类品牌信息的传播工具

　　招生活动是高校每年中最重要的品牌促销阶段，民族院校也不例外。从目前的招生促销活动来看，无论是重点大学还是许多普通高校，都非常重视该活动是否能够成功进行。从促销的形式来看，举办招生说明会、发放印刷品资料、利用电视报纸网站做广告，为主要的传播工具；不少高校还利用优厚的经济工具来吸引高素质是优秀考生。

　　（5）、VI设计类品牌信息的传播工具

　　广泛应用于企业经营的CIS战略，同样适合高校组织的品牌信息传播。在CIS战略中，以视觉识别为表现形式的VI设计，民族院校品牌信息传播的重要方式之一。考察民族院校的VI设计就会发现，民族院校对学校标识的图画设计的重视程度，远不如企业那么重视；系统引入VI应用要素设计的学校，难见踪影。如果从CIS战略理论的角度来考察，民族院校的品牌信息战略，目前还全面处于无序的“原始状态”。

　　（6）、校园网类品牌信息的传播工具

　　校园网作为民族院校为广大网民提供的信息交流平台，已经得到广泛应用。校园网作为国际互联网的一个组成部分，其影响力从宽泛的角度来讲是品牌传播的第一大媒介。但是，民族院校的校园网所展示出来品牌信息，无论从那个角度来看，都与高校这样一个高级知识群体组织的形象不相符。从另一个角度反映了民族院校网络建设，目前还停留在浅尝则止的较低层面上，有待学习与改进的空间还很大。

　　由此可见，不同的媒介工具，对品牌信息传播的影响力存在很大的差别。充分整合媒介工具，利用各种媒介来传播民族院校的品牌信息，将有利于加速民族院校品牌形象的提升。

　　三、民族院校品牌的口碑传播策略

　　从传播理论的角度来看，品牌传播的实现方式除了媒介传播以外，另一种形式就是口碑传播。这是两种不同的传播行为。从传播结果来看，媒介传播无论是时间与空间上，还是传播的速度上都远比口碑传播要有力得多。但是，口碑传播又有媒介传播无法达到的重要作用，口碑传播对于品牌忠诚度的培养，则有超一流的实现能力。当然，对于任何组织而言，在传播手段上都是有意或者无意地将两种手段进行交织使用。之所以把口碑传播拿出来专门讨论，是因为口碑传播在高校品牌信息的树立中有重要的作用。

　　1、民族院校品牌口碑传播的主要方式与传播效率

　　（1）、品牌口碑传播的流向分为对内传播、对外传播、双向交互式传播

　　民族院校品牌传播的流向，主要表现为三个方面：校园内部传播、品牌机构负责组织对外传播、学校组织与社会公众的交互式传播。

　　校园内部传播方式，又可以细分为三种传播方式：教职工内部传播、学生内部传播、师生之间互动式传播。前两种方式，主要表现为自上而下的主流传播和横向的非主流传播、少量的自下而上的反馈性传播，后者则属于温和型传播并表现为交互作用。

　　品牌管理机构利用媒介工具组织的对外传播，民族院校目前还停留在面向社会公众的单向传播方式上，他们还没有或者远离具有现代竞争理念的整合营销传播理论，更不用说使用使用整合营销传播的技术手段了。

　　学校组织与社会公众的交互式传播，从目前来看，双方实现信息交换与应用的机会并不多，相互之间的影响力由于信息交换的阻隔，而大大降低。

　　（2）、口碑传播效率是个必须重视的理念问题

　　民族院校的品牌传播效率问题，是个值得深入研究的问题。从过去的品牌传播结果来看，品牌传播的效率的确出了不少的问题，尤其是导致民族院校的高校品牌作为“高校属性”问题被客观淡化，就是品牌传播效率与传播结果的重大失误之一。出现这些失误，口碑传播工具也起了很大的作用。所以，如何在思想上树立品牌传播效率理念，在行动上重视和加强口碑传播的作用，利用口碑传播工具为民族院校的品牌提升服务，将是摆在品牌管理工作者面前的重要课题。

　　2、口碑传播工具的使用策略

　　（1）、内部教职员工的口碑传播

　　高校是知识分子最集中的地方，也是各种意见最多的社会组织。但是，民族院校为了提升自己的品牌信息，在品牌利益的前提下，要求全体内部员工真正做到统一认识，认可本院校的品牌理念，主动成为品牌传播的主体，承担起自己肩上的历史责任。尤其是广大教师在与学生的沟通、参与社会活动过程的沟通，都有义务和责任承担起品牌传播的工作。

　　（2）、实现与在校学生家长的互动口碑沟通传播

　　家长作为民族院校的直接性社会公众，他们对民族院校品牌信息的期待程度，也是很高的，因为它将关系到家长们的子女未来的发展前途。因此，民族院校的品牌管理行为通过与学生家长的互动沟通，让家长支持学校的品牌文化建设，使学生家长成为学校品牌信息的口碑传播者，在他们的生活中进行有效传播。

　　（3）、通过与毕业生典型个案的沟通来加强口碑传播

　　学生是民族院校的“产品”，他们毕业后在社会中的表现对于提升学校的品牌信息，将产生实例化的影响。利用毕业生的典型个案，通过多种形式对在校学生进行教育，提高在校学生的学习积极性和毕业生对母校的自豪度，对于加强口碑传播将产生积极的影响。

　　（4）、校企横向沟通传播

　　企业作为经济建设的主要组织，在接纳大学生的就业问题上作出了重要的贡献。如何利用企业组织来为民族院校的品牌传播服务，将大有裨益。组织优秀的专家到企业去锻炼，帮助企业解决在产生经营中难以解决的问题，实现校企横向沟通，对于民族院校的品牌传播将产生重要的影响。

　　（5）、毕业生就业促进活动传播

　　毕业生的就业问题，目前已经成为影响高校生源的重要因素。社会人才中介为大学毕业生主办专场就业推荐会、高校自己组织专场就业洽谈会，成为各个高校面向社会促销毕业生的主要手段。事实上，毕业生的就业推荐活动，还有很多种方法。如何利用毕业生的推荐促销活动来提高品牌信息，值得民族院校从业人员的深思。

　　（6）、主动出击引导品牌信息的有效传播

　　如果民族院校把品牌信息的传播纳入常规的管理工作，那么，管理部门就可以采取主动出击的策略。比如开展以提高品牌知名度为目的的专家出击策略，主动面向企业、政府、其他组织提供专家服务，开展科技与文化下基层的活动；开展以品牌传播为主要目的的展示出击，主要参加高交会、专利技术交易会等等；开展以一般性品牌信息传播为目的的参与性出击，主要参加行业组织、社团组织的一些具有传播面广、影响性强的传播活动。

　　口碑传播，在现代营销行为中，通过品牌人格化的方式来实现与消费者的有效沟通的，是品牌开发者培养忠诚顾客的主要手段。因此，民族院校在实施品牌传播策略中如何提高口碑传播的路径与效率问题，值得深入地研究。

　　四、民族院校品牌信息传播管理策略的互动共享原则

　　在实际生活中，民族院校的品牌信息传播，往往是在媒介传播与口碑传播两种方式下相互交织传播来实现的。只是由于不同事件、不同时间、不同地点、不同人物的传播方式各有侧重而已。因此，树立品牌信息资源传播管理的互动共享原则，对于提高民族院校品牌传播信息的使用效率，具有特别的价值。

　　1、品牌信息传播管理策略的系统规划原则

　　既然品牌信息的传播，是通过媒介传播和人员的口碑传播的互动方式进行传播的，那么，民族院校的品牌管理部门，就必须针对这两种不同传播方式的各自特点进行系统的品牌传播规划，使用开阔的视野和系统思维，真正把品牌信息的各种传播活动放到一个系统的战略与战术行动之中去，让所有的品牌信息为品牌传播活动服务。

　　2、品牌信息传播管理策略的目标管理原则

　　所谓民族院校品牌信息传播管理策略的目标管理原则，就是指民族院校在开展品牌形象的传播活动之中，既要有立足于长期的战略目标，也要有中期与短期的战术目标，更应该对于重要传播活动实行项目目标管理。也只有这样，才能够做到有计划、有组织、有执行、有控制、有协调，品牌信息的传播目标才能够真正达到。

　　3、品牌信息传播管理策略的主次清晰原则

　　在品牌信息传播活动中媒介使用的管理上，媒介工具选择的主次性要求是十分重要的。民族院校的品牌信息传播活动，品牌管理部门在策划与实施的过程中，对于每一项具体传播事项是以媒介为主还是以口碑传播为主，要有明确的主次清晰之分，明确传播工具的主体性，既有利于制订具体的品牌目标，也有利于制订具体的执行计划。

　　4、品牌信息传播管理策略的互动信息资源增值原则

　　媒介传播与口碑传播，虽然出发点不同、影响的宽度与深度不同、目标受众不同。但是，如果在使用一种工具的同时，也考虑到另一种工具的搭车使用，并付诸实施则可以达到事倍功半的目的，从而实现互动传播为品牌资源带来增值。否则，从客观上讲，如果品牌信息传播工具未能充分利用，就会造成不必要的资源浪费。

　　5、信息传播管理策略中项目操作的计划性与可控性原则

　　民族院校品牌信息的传播活动，是一项比较复杂的工作，对具体的品牌管理者提出了较高的要求。因此，所有策划的品牌信息传播项目，都要能够制订出具体的可操作计划，并能够在执行过程中实现有效控制。没有可操作性的任何品牌信息传播的设想，对于品牌传播活动而言，是没有价值的。

　　五、结束语

　　民族院校的品牌传播策略，在过去50余年的历史生涯中，也自觉与不自觉地做了很多工作。但是，从总体上讲没有能够从品牌传播理论的高度来面对这样的问题。一个下定决心要宣传、提升品牌形象的民族院校，必须建立一个专门的品牌开发管理机构，充分利用品牌营销理论作为指导思想，对未来的品牌形象战略与传播策略进行系统的规划，并在具体执行过程中，充分利用媒介工具与口碑传播工具，对社会公众施加品牌影响力。