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再谈《广告意象构成论概论》
作者:佚名 时间:2004-7-5 字体:[大] [中] [小]
广告意象理论研究具有很高的现实价值,它的理论研究成果将建立起一个新的理论框架,填补了广告学和意象理论领域的两个空白,为广告学、意象理论提供了一个全新的视点,从而更好地推动了广告学研究和广告实务操作。笔者从两个角度加以总体概括:
1)从理论角度而言。目前国内广告理论研究,大多停留在广告定位理论(现代定位理论)、广告传播理论(AIDMA理论和CS理论)、广告营销理论(IMC理论、4C理论、4P理论)等宏观领域,以这些理论研究成果指导下的广告实务可以进一步提高在WTO这一全球背景下广告公司的“国际竞争
再者,红黄二色对心灵的震撼是强烈的,反映出中国人对刚健、笃实、光辉传统审美理想的心理追求,红黄单色所象征的阳刚之美同色彩协调平淡素净的阴柔之美,两者共同奠定了中国色彩文化基础。色彩是广告的有机组成部分,因此,从色彩的角度研究广告(即“广告色彩研究”)也是有着理论参照的。
2)从实务角度而言。广告的目的就是激发消费者的购买欲望,促成购买行为。广告在这里就充当了“排头兵”、“领头羊”的角色,向消费者提供了产品的“第一手材料”。因此,广告设计制作的好坏将直接影响到消费者的注意度及购买行为。广告意象的恰当选用则可以吸引更多广告受众的眼球,进而是广告受众转变为目标消费者。“南方黑芝麻糊”广告中的“月光”、“麻石小巷”、“货担小灯”等意象的巧妙地处理,自然而然地将受众带入广告诉求目标,达到了广告主和广告公司的预期目标。因此,巧妙地处理和运用广告意象,对于能否最终促使消费者购买产品这一作用是不言而喻的。正如广告心理学所说,一件广告作品要想使消费者注意、理解、领会、接受,最终形成巩固的记忆,这与作用与人的眼、耳、感觉器官的广告的声音、文字、色彩、图案等部分的新奇性特征是分不开的。当然,广告中所出现的广告意象与广告中所药要推销宣传的产品要相得益彰,不能因为广告意象的过分突出而减弱消费者对产品的注意力。
新技术的出现彻底颠覆了原来的市场和生活规则,过去上午知识框价已经很难预测将来;消费者所需求的产品也发生了质变。消费者的需求欲望经历了所谓的“日用标准化”阶段、“制品阶段”以及“服务”阶段,进入了一个“经验性”阶段。在前三个阶段,传统产品的投入产出收益比是有效的。然而,在所谓的“经验性”阶段,广告还处于摸索的状态之中。这就要求我们对广告宏观领域研究的同时,还要对广告微观领域进行探讨,不断提高研究水平,挖掘研究深度,努力使我们的研究更规范、更科学、更全面,并向着准确预测的方向发展。