国人已彻底的被“假日”包围了。越来越多的假日，为广告传播制造了更多的信息出口。其中，春节与“五·一”劳动节、“十·一”国庆节三大假日区间一起形成了中国经济“假日广告”的几大黄金区域。

　　“假日”之所以成为“经济”是因为，假日使消费者的购物欲望进一步被激发；假日成为了消费者的一个新购买动机。

　　假日不仅包含了团圆、喜庆、走亲访友

　　蕴涵如此商机，自然吸引了众多品牌加大对假日广告的投入，除了一般的日用消费品品牌外，耐用消费品（房产、汽车）、服务产品（旅游、宾馆）纷纷粉墨登场，抢占假日商机。眼花缭乱的假日广告，让消费者目不暇接；那么，假日广告究竟做些什么？

　　“假日”既是广告传播的载体，同时也是广告内涵的一部分；既可以是形式，又可以是内容。不同的假日，已经被赋予了其特定的含义，不同的广告传播只是对不同内涵的深层次展示与挖掘。由于假日的特殊性，消费者更愿意为假日的某种意义付出超额的价值，所以才会出现中秋节的天价月饼；情人节的百元玫瑰。

　　广告需要做的，就是抓住这稍纵即逝的信息接入点，以创意性信息直插消费者脑海，引发消费。假日作为刺激消费的一种手段，它挖掘了部分潜在的消费需求，同时它还对消费需求在时间和空间的分配上进行了调整。

　　一、假日消费特征：

　　一方面，假日时间的延长，使一些“有钱没时间”的消费者获得了充分的时间以实现他们在旅游、购物等方面的消费需求，并增加了假日期间消费者各种随机消费需求产生的可能性，假日经济挖掘了部分消费潜力，使消费需求总量增大。

　　另一方面，由于假日，消费者“集中消费”，这种“集中”既有时间上的集中，又有区域上的集中——从时间上看，消费需求集中在几大黄金周期间；从区域上看，消费需求主要集中在旅游资源丰富地区和商业经济发达地区。

　　二、假日消费群体心理探测：

　　假日——无疑让消费者的购物欲望更为膨胀，但是如何抓住消费者膨胀的心态，就需要对消费者心理进行深层探测。

　　我们必须清晰，在假日，消费者需求可以分为几个层次？

　　1、第一层次，消费者在假日会有物质需求，这主要包含各种食品、饮料等消费品，这些产品是消费者对过节的物质准备，这些需求是第一层次的消费需求，即马斯洛需求理论的“生理需求”；

　　2、第二层次，在充足物质准备的基础上，消费者又将产生新的需求，这就是消费者精神层面的需求，比如钻石、汽车、房子等等奢侈品、耐用消费品，就不是非假日不买的商品，可是在假日会取得良好的销售业绩，就在于这些商品更多满足了消费者精神层面的需求。我们认为，在精神层面，消费者需求也可以从几个角度来分析：

　　首先是消遣（休闲）的精神需求，我们知道，现代生活节奏日益加快，消费者没有更多的时间进行消遣，假日，恰恰给了消费者一个消遣的出口，在假日，消费者会更为强烈的希望消遣；

　　其次是改变的精神需求，比如家里的旧电视、旧家具并没有坏，还能用，可是一直用同样的产品，让消费者感到厌倦，趁着过节，买件新东西，既让自己享受一下生活，又吻合过节的喜庆心情，所以假日里，电器城、家具世界人头涌动；

　　再次是自我满足、炫耀的需求，在享受丰盛的物质生活中，人们往往会产生更多的精神需要，希望自己更有身份，更有面子，而商家们也紧紧抓住这一点，“老板，现在付款，可以在春节前上路，过节带着一家人出去多好啊。”——这是某汽车市场的销售人员在春节旺季期间的一次交易，十几万的产品，就因为这样一种心态，而很快确定了。

　　正因为所以，在假日期间，消费者更容易受到外来传播的影响，自身需求呈现偶发性的特点，因为假日，消费者为自己的购物多了一个美丽的借口；因为假日，消费者为自己的奢侈给予了圆满的解释；因为假日，爱买就买了，不需要理由。

　　同时，我们还需要进一步关注，在假日，消费者会产生寻求更多沟通，更多的消费者摆脱了日常的繁重工作，希望走出去，希望交流与沟通；在假日，消费者会产生更多美丽的期待，假日期间，由于消费者对爱、归属等情感需要更为强烈，而在心理会产生一系列的美丽期待，所以初一的饺子、初二的面味道最特别，所以情人节的玫瑰特别与众不同。

　　三、假日广告攻略：

　　1、诱惑消费者；

　　无论哪种类型的消费者，我们对待的原因十分简单——诱惑他。

　　所以促销类型的广告成为了假日广告的主导，其重要原因就在于通过促销广告，对消费者形成直接刺激，从而形成购买。

　　所以假日广告大可不必与所有消费者沟通，只需与目标消费群体达成共识。假日广告除了面对所有的消费者外，更针对某些特性的消费群体。

　　但同时，我们认为，单纯的促销广告，是假日广告攻略的下策，因为单纯促销广告，仅仅传达了促销信息，诱惑消费者的是信息本身，而不是广告。

　　一般意义上节庆促销广告均属于此列，“新年送大礼”、“好礼奖不停”等等促销均是这样，当这些信息过于泛滥的时候，这种对消费者的诱惑力无疑会大大降低，消费者已经对“七折”、“八折”麻木了，对“跳楼”、“放血”厌倦了，假日广告同样需要新意思。

　　2、全面创新，攻心为上；

　　差异性是作为创意的重要属性，对于同样“假日”命题的创意，寻找差异化的表达方式，是确保创意穿透消费者心灵的有力武器。

　　大量假日主题的广告，雷同、抄袭严重，一遇到节庆就是狮子、舞龙，既没有很好的挖掘节日的内涵，有没有和产品很好的结合，换任何一个其他产品都能够做。这样的广告无疑应当被唾弃。

　　上上之策，还是对广告传播的充分差异化，同时很好的结合假日主题。

　　通过这样，品牌的主张得到了持续的传达，这本身就是整合营销传播（IMC）的精髓所在，另一方面，假日广告不仅仅为了促销而传播，更在于对品牌的坚持。

　　这就意味着：

　　一方面，假日广告需要充分的和假日本身结合，比如大部分的中国人对中国的假日比较熟悉，中华民族有自己的独特节日文化，也正因为如此，民族个性才更为鲜明；

　　西方节日也走近国内消费者，但全国各地的气氛却各不一样，一些沿海地区比较有节日气氛，像是地处最南的深圳、广州一带，由于毗邻香港，属于开放城市，西方节日渗入他们生活中的每个部分，假日具备地域性特征。而要做到这一点,我们就必须多了解中西方节日的来由,其中蕴含的文化。

　　另一方面，假日需要充分的与目标消费群体沟通，需要“攻目标消费者的心”。比如在传播鲁花品牌的时候，我们发现，假日是团购的旺季，而传播的过程中，需要充分结合“团购”这一特定的消费行为。

　　在团购的过程中，购买者与决策人分离，传播中影响购买者还是影响行为人？鲁花选择了前者，即对团购决策人（领导）的影响，而推出了“犒赏三军”的假日广告。

　　在假日前，通过广告传播，提醒领导，假日到了，辛苦一年的前方战士需要得到您的支持与理解，选择鲁花给他们带去您的关心与慰问。

　　结合福利市场，继续推出了“犒功群臣”的假日广告，继续推进假日产品销售市场。在进行感性诉求的同时，为了进一步强化产品选购要素传播，我们继续深化产品功能诉求，推出了“犒赏子民”的假日广告，形成系列假日攻势。

　　此系列一出，市场反响极好，鲁花产品在假日期间的销售节节攀升，现在的鲁花，不仅仅是花生油市场的第一品牌，更是团购市场的第一品牌！牢牢占据了团购市场。

　　更多的假日，意味着更多的传播运用手段，在这些方面，一些外资品牌的假日传播运用上处于领先，不仅仅利用假日进行产品宣传促销；而且同时，也教育消费者，制造假日，去制造商机。人们或许已经注意到，类似“圣诞节”、“情人节”、“母亲节”等西方节日，以前在国民的心目中几乎没有概念，而在包括麦当劳、可口可乐等外资品牌不遗余力地影响下，这些不放假的西方节日也开始逐步为消费者所接受。从节日的热闹程度、受重视程度上看，这些节日在部分消费者心目中甚至大有超过一些中国传统节日而后来居上的势头。

　　“假日”对某些品牌意味着机遇，对另一些品牌则可能意味着挑战。问题的关键在于不同的品牌是否懂得恰当的利用假日进行传播。