我国的市场经济是在计划经济的基础上逐步的发展起来的，在计划经济的年代，市场上的需求大于供给，人们对产品利益的追求远远大于对品牌利益的追求， 随着市场的开放，市场上的产品也是逐步的丰富起来的，在这些年的过渡过程中，很多企业从满足消费者的产品利益到满足消费者的品牌利益是逐步的理解和认识的，而更多的企业是在满足产品利益的过程中成长壮大，在企业壮大以后，很多企业由于固守以前成功的经验和思维，仍然用满足市场的产品利益的方式和方法推销自己的产品，忽视了市场的成长和变化，造成产品在市场上被

　　回顾我国营销的里程，我们会发现很多的营销思维以至于营销方法的产生都有很强的地方特色和时代特点，我们要分析的是追求短期的利益造成中国市场对品牌的忽视和误解与这些时代特点的关系。

　　i.短期利益让人们忽视品牌作用

　　短期利益的追求也是因为我们国家很多地方在市场经济的大潮中先行了一步，而先行者们的足迹正是后来者学习和仿效的榜样。在我国的华南地区，在改革开放的初期是最早走入市场机制，最早利用市场行为进行市场的开发和拓展的前沿阵地，但是由于我国变革的速度比较快，华南地区的一些先行着相对于上海、北京等大城市来说，人才的基础和迅速培养的能力都相对比较落后，造成一些人在追求利润的同时忽视产品的营销行为的学习和理解，用一种简单的推销方法满足当时市场的需求缺口，这样的行为在当时的情况下能够直接的看到一些眼前的利益，这种利益让这些企业忽视了长远成长的一些能力和素质培养，也忽视了品牌的创造，尤其是一些出口型企业，对产品未来的市场空间没有一个清醒的认识，，这些企业之间也只是在价格上互相竞争，造成国内的出口企业互相比价，最后让外商愚翁得利的结果。

　　在我国的福建泉州有很多做出口旅游鞋生意的企业，这些企业在出口时互相比价，造成中国企业之间的互相竞争，旅游鞋从刚刚打开国际市场时的12美金最后降到2。5美金，在这样的条件下，一些最早做旅游鞋出口的企业利用多年积累的资金开始了国内的闯荡，但是由于做出口生意多年，对国内市场的营销行为认识不清，只是简单的认为在国内做旅游鞋的市场一定要有品牌，在这种品牌第一的思维指导之下，一些企业开始了中国企业的旅游鞋的品牌征程，他们的品牌塑造之路是非常简单的，第一个企业在做品牌的时候，找了一个运动员做品牌的形象代言人，然后在电视上进行高频率的品牌告知，没想到的是，很快这个品牌就被市场和消费者认知了，原因也是很简单的，国内的旅游鞋市场以往一直是境外品牌给垄断着，但由于其价位较高，工薪层和学生这些消费者的消费整体空间还没有被调动起来，但需求市场的需求潜能已经被境外品牌提前调动起来了。所以，当中国给这些境外品牌进行加工的企业杀回国内市场的时候，从产品款式、性能上和境外品牌没有更大的差距，只是从新品的研发上、高品质的材料上还有一些差距之外，整体上是以价格为主要利益构成主体的国内品牌当然会敲开自己的市场之门。由于第一个产品在中国市场上的品牌成功为后来的企业杀出了一条血路，于是，跟随其后的企业蜂拥而上，你找运动员做代言人，那么，我就找他的教练做我的品牌的代言人；你找他的教练，那好，我就找演艺界的明星；你找国内的，我就找港台的；你找港台的，我就找国际的；于是，为了认知程度的迅速提升，各个企业在选择代言人的事情上就展开了竞争，这种简单的采用代言人的方法真的是急功近利的方法，使国内的旅游鞋市场展开了一个广告大战，这种简单的利用媒体进行品牌的告知方法就是为了让消费者知道自己的产品或者品牌，对于第一个的这样做的企业来说，成功的希望还是很大的，但是，随着市场品牌的增多，消费者选择的机会增大，消费者就会在选择的过程中注重品牌的个性化作用，所以，简单的请明星做广告的方法只能是在一定的环境和条件之下才可以起到高认知的一个方面，并不是所有利用明星的行为都能够起到效果的。

　　以上我强调这么多的内容，都是试图说明国内的企业在短期利益的驱使下只注重眼前的结果，所以才造成在出口市场受到阻挠或者竞争力已经大于在国内市场的时候，才想起来做中国市场，同时在做中国市场的操作行为模式上，也是一种急功近利的做法，这样的做法对品牌形象的建立不仅帮助不大，而且随着市场的成熟，负面的影响也会逐步的显现出来的。

　　ii.追求品牌的温州现象　　

　　为什么说是温州现象呢？在改革开放的初期，浙江温州的很多人率先以个体经营的模式在整个中国大地以推销产品的形式走入了脱贫治富的道路，哪个时候只要一提到温州人大家的第一的反应就是小商小贩做小生意的。给人的印象是一群能吃苦耐劳的、走南闯北的小业主。由于温州的很多企业都是作坊式的生产模式，造成很多人对于温州生产的产品不是很信任，但是随着市场经济的深化，和时间的流逝，当年温州的一些小企业，今天已经初具规模，很多企业在发展的过程中感受到市场竞争的激烈，于是开始了企业的品牌经营之路，对于这些温州企业来说，他们的品牌经营是在发展的过程中感受到需要品牌来改变市场对温州的印象，目的是在中国市场上改变别人的印象，以便能够的扩充市场规模和建立市场根基，他们的品牌之路和上面讲的福建鞋业来说也存在着很多不同点。一个是在国际市场的高压之下，被迫改入国内市场建立品牌，一个是在国内市场撕杀多年，感受到需要改变形象，占领有利的市场位置，争取市场的更多的理解，以便能够在未来的市场中不仅能够生存，还可以参与更大的市场竞争中去。

　　现在，很多的温州企业已经开始注重品牌的作用，也都纷纷的参与到产品经营转移到品牌经营的社会环境中，但温州的品牌经营之路也是因为多年的营销活动中过渡的利用推销产品的方法产生的惯性行为，很多企业的经营方式和推广品牌的方式在营销的环节当中是无法对接起来的，他们一边强调品牌的作用，和利用广告提升品牌，另一方面又过多的强调以往推销产品的方式，达成品牌的好感和认知，在这种互不接口的行为当中，品牌的结果就无法更明晰的显现出来，让很多企业感到了困惑，也使温州的品牌在市场的成长过程中依然摸索前行。

　　5、品牌的推广方式的落后

　　在上面的论述当中，我已经重点分析了国内的一些企业在品牌塑造的过程中如何忽视产品概念和品牌概念的结合，如何强调品牌的认知而忽视品牌的形象塑造过程，也分析了中国企业在塑造品牌的过程中对品牌的原点设计的理解不够及忽略市场感受的情况，这些情况的存在是中国市场发展到一个阶段的必然产物，也是中国计划经济到市场经济的转轨过程中的必然结果。有了这些策略性的市场问题及市场现状之后，我们再来看看，中国企业在营销行为当中存在的一些操作上的问题

　　i.过分看中渠道作用

　　首先我们来看一下我们在营销工作中把什么放在第一位的问题，在前面的章节中已经对市场的环境和市场的条件在不同的时间段应该采取的策略和方式进行了分析和阐述，也分析了我国在计划经济时期的需求远远大于供给的具体情况。在哪个时期，企业利用渠道把产品送到消费者的面前，而渠道使企业的市场规模迅速的扩大，多少年过去了，企业仍然对以往成功的经验念念不忘，很多企业的老板认为自己当时打天下的时候就是这样做的，所以他们会固守着当年的一些经验进行市场的判断，更多的人就是认为销售就是营销，为了产品能够在市场上得到更大的分额或者更多的销售业绩，多数企业会采用以销售进行市场建设及带动品牌成长的方法，在这个环节当中，主要是因为没有认识销售的产生不是因为销售本身的结果，是因为消费者的需求被启发了，而这样的需求启发又都是以产品的利益需求和品牌的欲望需求为主，所以，企业忽视启发市场的功能作用，把重点放到销售工作的具体环节当中是舍本求末的行为。因为销售的工作只是把产品送到消费者的面前，并且达成交易，但是达成交易的中间有多少故事和内容都不是销售本身可以含盖的。

　　在销售的过程中，习惯的做法和最经济省力的方式就是利用渠道的现成资源进行市场的拓展与建设，由于中国市场上多年的销售可以看到的业绩显示，让更多的企业把市场的拓展，企业的起飞都赌博到了利用渠道或者利用销售的行为上来。格兰士微波炉在产品的市场成长阶段利用渠道和低价策略迅速的占领了广大的市场空间，引来了很多企业的学习和仿效，不仅小家电学习它，就是日化产品也学习它，这样的跟风行为在中国市场随处可见，在市场条件，产品条件都不一样的情况下的的这种盲目的学习行为使很多企业遭受了损失，也使很多企业增加了更多的迷茫。

　　格兰士利用渠道是因为其特殊的市场环境，在微波炉产品进入高速成长期的时候，企业一般会采取两种政策，一种是低价抢掠政策，就是利用价格政策迅速的抢占市场分额，另外一种就是品牌优先政策，这个政策的特点就是在产品需求开始上升的时候，消费者不知道选择什么样的品牌合适，只知道选择什么样利益的产品合适，在这种情况下，企业还可以选择迅速提升品牌形象，让消费者在一大堆产品中首先认知你的品牌进行选择，但这需要一个条件就是，品牌的认知不是没有条件的它需要产品的利益概念和你品牌的概念紧密相连或者品牌要有一个脱离于其他产品的概念方式。显然格兰士选择了前者，选择前者的条件和选择后者的条件同时也都面临着另外的一个因素的考虑，就是市场的需求潜量到底有多大？如果市场的需求潜量比较小，格兰士的低价势必达不成一定的市场规模，达不成一定的市场规模就会造成企业的利润降低，也就是直接面临着风险的问题。同样，如果利用品牌脱颖而出，也面临着一个风险就是品牌的价值是否能够有效利用的问题，就是说，把品牌推广出来让广大的消费者认知并且选择，而推广的资源必须要能够得到应有的回报。所以说，利用这两种方法都是最终得到产品销售的结果。

　　格兰士是在特殊的市场阶段的产物，我们企业如果不是在这个产品阶段，市场的潜量如果没有这样大，产品的周转速度不是很快的话，不仅品牌的概念无法利用，渠道中采用价格政策的方法也起不到效果的。

　　ii.渠道终端的展示和活化

　　利用渠道的另外一种方式就是在产品的终端渠道进行的，在90年代的时候，如果哪个企业利用渠道的终端利用的好，其企业的销售状况就一定好，随着中国市场的成熟，很多中国企业也学会了跨国公司的做法，在产品的终端展示行为上，产品的终端生动化效果上进行了很多工作，也取得了显著的效果。但需要说明的是，中国的企业很多操作行为，都是学习跨国公司的做法，而他们与跨国公司的一些终端的销售行为存在的不同是，跨国公司知道如何提升和进行改进，而中国企业是学习了别人的做法，知其然，不知其所以然，他们的工作和行为应该是如何进行才能取得效果很多都是盲目的，一些从跨国公司出来的销售业务人员，把在跨国公司中日常的工作讲授出来，确实使很多企业得到了很多的好处，但这些业务人员对市场的理解和把握还存在着一定的距离，他们对产品的终端展示行为的许多原点认识不够，比如：展示行为当中要求的陈列位置，一些销售管理人员只知其一，不知其二；简单的认为陈列的位置只是因为人体工程学的需要，忽视其他因素的作用，造成很多中国公司在效仿跨国公司的做法时，只能把他的外表学习到。说到卖场展示，在这里我不得不说一个例子，那就是法国著名的连锁超市“家乐福”这家公司在卖场的陈列上所下的工夫是中国企业无法比拟的，据到法国考察回来的同行们说，他们在法国设立了一个足球场大小的一个演练场所。这个场所主要是测试用的，方法是采用和卖场相同的感觉进行模拟，比如：刚进入卖场的区域是留驻什么类型的消费者，在卖场的不同位置应该留住什么样的消费者，左边适合感性的还是理性的产品，右边适合的是什么产品，这些区域的设定，要考虑人们的耐心，一般情况下他们把青年人的消费场所设立在卖场的刚入口处，因为，年轻人在逛商场的时候比较没有耐性。他们还注重色彩的测试，比如，人们的习惯是往左看往右走，为了让人能够往左走，就需要在左边设立感性的色彩和感性的产品，来在瞬间抓住消费者的冲动心理，而右边由于消费者的习惯方式，容易缓慢的行走，一般情况下会采用把理性一些的产品放到靠右的方向，以便消费者能够有时间思考和选择。当然测试的内容很多，我就不一一列举了。但整个测试就是为了能够让消费者乐意消费和不会感到疲倦和产生不适感，这样才能够长久的留住消费者，也同时扩大了自己的产品销售，把品牌留在了消费者的心中。

　　对比国外的一些做法，我们的陈列是非常简单的，一些企业所做的模仿效果，让我们感受到的是非常生硬的一种现象，消费者虽然不懂，但是消费者总是有一种感觉，这种感觉就是在心中生成的。当然，也有一部分企业在效仿和模仿的过程中得到了好处，也得到了经验，在市场终端的展示和活化上总结了自己的经验，并取得了很显著的成果。他们的这种结果主要是采用的方式是逐步渗透的方式，比如：先在电视广告上做认知型的广告，在产品被市场认知之后，还要在产品的末端市场上制造产品的消费氛围，采用的方法是：一个城市设立几个商业中心区域，在设立几个重点推广区域。在商区的街区和重点区域内设立焦点广告，并让其产生一定的效果，为了是引起消费者的注意 ，消费者走到这个区域就会感受到这个产品的气氛，虽然消费者每日经过或者为了别的产品消费走到这个区域，但是心中总是有挥之不去的一个影子，就是这个区域的街区焦点广告上的产品。在人们的心中这种产品一定是在这个区域内的商场中销售，这个氛围的创造是为了消费者或者潜在消费者的一种心理感受，然后处理在商场入口处的焦点广告方式，在主要的有产品的商场入口，要提示性的焦点广告，这种广告的作用也是很明显的，消费者在街区看到的广告，在商场的入口处同时也看到了，这种心灵的联想会在消费者的脑海中瞬间划过，但我们消费者不会有意识自己已经感受到了，其实是感受到了一种结果，我们消费者还会按照我们的消费习惯去消费，但是我们走过的路程都被潜移默化的指引着，我们会无意识的被引领到一个产品的柜台前，展柜前。在展柜前面的卖场生动化效果是为了引发消费者冲动需求的，而把消费者引进卖场的所有行为是整体推广行为的一部分，也是企业利用形象达成销售的方法。

　　为什么这样规范化的制造形象的效果在中国产生的比较少的，这里还要重复的说明的是，中国的文化，由于中国的历史和文化使得中国人对辨证法，一分为二等接受的比较多，对规则性的、唯一的东西认可和考虑的就比较少，产生在市场行为当中的很多行为都是很多企业老板、策划人的一腔情愿，对比上面谈到的案例，我们能够看出我们做事情的差距，但更深入的差距应该在操作行为当中说明的更加明显。虽然我说明了一些操作方法，但这种方法操作的实际效果的产生应该是用什么样的色彩和用什么样的形状吸引了消费者的注意和感觉，而这些色彩和产品之间的关系到底产生出来的是理性的消费还是感性的消费，这些都是需要研究的，就是定下来色彩和形状，也要分出来不同情况下的表现中变化的因素，要让消费者感觉一致，而不是我们如何做出一致，也就是说让消费者，从形状、色彩、诉求语言、整体运用形式上感受是一致的，这样才能达到设计的效果，最终达成传达产品品牌和市场提升的目的。

在中国，现在有些企业正在摸索前行，也有些是模仿前行，还有些是是按照自己的思维模式与学习到的一些零散的理论大胆的运用，总之，渠道的终端已经被更多的企业重视，也变成了今天市场营销中创造品牌形象提升的一种方式。

　　iii.二三级市场的末端推销

　　在把产品的品牌形象在市场上建造的过程中，境外的跨国公司在中国市场上的操作无疑起到了一个师范的作用，宝洁公司的渠道助销方式，顶新集团的深耕与粗放结合的方式，可口可乐的网点梯级控制理论等都是目前市场上的学习榜样和效仿对象。总结这些公司的操作方式和方法，我们可以看出，这些公司的操作方式存在着一个共同的利益点，就是保护市场的前提下的销售，销售配合市场建设和发展，也就是说，这些公司运作的方法都是在提升和保护品牌的基础上进行的。比如：宝洁公司的渠道助销，是帮助经销商把市场的末端建设的更好采用的一种帮助理货和陈列摆放的一种方式。顶新集团的方式是采用在主营市场进行深耕的方法，就是利用自身的业务人员做畅流理货，把终端的客户分成几等，进行不同层面的工作。可口可乐在建设市场的方式上采用的是把重点的客户进行整理，分出不同的建设层面，第一层是维护形象的，第二层是维持产品的销量和保持形象的，第三层、第四层逐步的加大销售的力度，扩大产品的卖相，这样的不同层面的建设方式共同承担整体市场的品牌提升的作用，他们不是把电视广告的品牌告知作为品牌提升的手段，而是利用电视广告激发消费者的购买热情，从而达到市场占有和品牌提升的目的。

　　面对跨国公司的市场运作行为中国企业感受到了从资源到人才的不足，于是采用了迂回的战术，一些公司放弃掉重点的主营市场，进入中小城市或者进入二级区域市场，在这些市场中这些企业利用跨国公司的经验，进行了卖场的围追堵截，多数利用末端的操作方式进行卖场的短兵相接的交火，于是，在二级市场上风烟四起，很多中国的区域性品牌你争我夺，有些地区的状况惨烈到比拼价格到了成本的底线，从整体市场上看，确实有些企业获得了销量与品牌提升的双重作用，但还是有很多企业战死沙场。

　　值得一提的是丝宝集团的“舒蕾”品牌，这个品牌应该是在宝洁和联合利华的缝隙中拼杀出来的一个国产品牌。他们就是放弃掉了主营的大城市市场，而进入了中小城市市场，在这些市场中，他们采用了跨国公司在大城市操作的方法，并且深化和细化的程度是那些跨国公司所不及的，由于这些城市是比较小的城市，地毯式的终端展示活化，和运用一切焦点广告等终端方式使“舒蕾”品牌迅速的占领了一部分区域市场并使该产品在部分省份的整体销额超过了宝洁的产品的市场分额。另外一个产品也要提一下的就是上海家化，这家公司应该是我国的传统日化企业，但由于在市场经济的浪潮中营销思维的滞后，使该企业被境外的跨国公司挤压到了一个很小的市场分额的空间当中，企业的产品品牌随着市场的成长，已经逐步被遗忘了，因为他的品牌所教育过的人群的购买力已经下降，而新成长起来的消费者又不认识和了解他，所以，它在这些城市市场的生存空间也是越来越小了，在这样的条件下，上海家化采用了更深层面的区域营销工作。他们把产品放到了三、四级市场上进行销售，在三、四级市场上也同样采用深耕的工作，一个区域一个区域的开拓和末端推销经营，终于让自己的品牌又得到了利润的回报，所不同的是在这个区域得到的结果不是产品的市场结果，而是销售本身的结果，虽然产品的销量得到了提升，但从长远看，中国的很多企业都和上海家化一样，在得到产品利益回报的同时，也同时失去了品牌利益获取利润的机会。

　　iv.利用促销提升品牌　

　　促销的方法利用应该是中国企业目前最多的一种行为，很多产品的促销行为发生在卖场的时候，我们作为消费者的都应该是有感受的，每天到商场、或者超市去看到的各类产品的促销是非常多的，尤其是年节的促销行为更是多的让我们无法衡量和选择，另外一种促销的形式是渠道的促销，很多企业为了能够让产品迅速的到达终端，并调动渠道成员的积极性，往往采取价格或者其他的激励方 法达成把产品有效迅速的送到消费者的面前。对于渠道的促销是为了渠道的顺畅，而卖场的促销确实是为了有更多的销售。对于增加销售的方式和方法，我在前面的章节中有过论述，而这里我主要强调的是促销并不是唯一可以达成销售的方法。它只是达成销售的一个途径之一。而这个途径的作用和负作用同样明显，在中国的企业营销的行为当中，很多人试图通过促销达成更多人的购买和更多人的认知，从而达到提升品牌的目的，但是我们看到的结果往往和我们的想象存在着距离，尤其是在卖场的促销行为更为明显，下面，我把促销的现象和结果进行一下分析和对比，让我们了解一下我们的促销和品牌提升的结果之间的关联和效果。

　　我们还是以丝宝集团的卖场运作方式举例来看一下企业在卖场的促销活动情况

　　丝宝集团（舒蕾）终端促销案例

　　多米诺骨牌的最后一块

　　企业为取得销售的成功，不仅要以适当的价格、合适的渠道向市场提供适当的产品，而且需要采取适当的方式促进产品的销售，因此，促销就成为营销组合的要素之一。在市场链中，终端促销就像多米诺骨牌的最后一块，这一块倒下以后，就完成了产品推广的全部。产品促销作为重要的营销手段在发达国家已经运用多年，被证明对日用消费品销售极为有效。在中国，类似可口可乐、宝洁、联合利华等国际大公司的终端促销让人大开眼界，许多优秀之处确实值得众多国内企业借鉴。从目前的情况看，终端促销在整体市场推广预算中所占比重越来越大，一些大城市在大型百货店前都设立了相对固定的促销台，以便商家在最短的时间实施促销活动，但是，对于众多企业来说，终端促销的实战经验还并不丰富，研究一些实战案例对企业会有很大帮助，武汉丝宝集团主打品牌“舒蕾”的终端促销非常成功，“舒蕾”的促销方式和品牌推广方式已被许多商家关注，其对于常规促销、中型促销、大型促销活动都有一套既定模式，并对终端出现的一些实际问题也总结了一些非常有效的对策。

　　一、特卖的三个忌讳和四个经验　

　　随着零售商业格局中大型量贩、超市的兴起，消费者购买行为相对在此集中，由此派生出当前全国市场较为流行的以“特卖”为竞争策略的促销活动。舒蕾在长春市场于1999年7 月开展了第一个特卖月活动，至今在不同阶段、不同的市场区域，前后开展了多次特卖活动，并总结了一套宝贵的经验。　

　　特卖活动最忌讳的三个方面　

　　1、品牌不成熟开展特卖。特卖活动不是在任何市场都可以开展，对于舒蕾来说，目前该品牌主要适合于中心城市及品牌发展较为成熟的二级市场。如1997年、1998年舒蕾品牌在吉林还处于培育上升阶段，开展特卖活动不利于品牌成长。其次新上市的品种不宜作为特卖活动的对象，如今年新上市的几种舒蕾沐浴露，应大力做品牌形象及终端造势，不应追求短期效益，过早进行特卖活动。　

　　2、特卖只用价格战。谈到特卖活动，许多人都会想到运用价格这个杀手锏，其实价格战并非百试百灵。运用不好，其负面影响远大于正面效益。今年舒蕾在长春市场开展的“享受此刻·清凉一夏卡拉OK活动”没有采用降价手段，而是在终端上想办法创新、以标新立异的促销手段刺激消费者对舒蕾品牌的认知，最终取得了很好的效果。　

　　3、特卖缺乏创新。因地制宜，逐个击破，每一场特卖活动要有一个鲜明的主题和灵活的运作方式，才能令特卖活动长盛不衰，具有生命力。各个专场的规格、宣传、价格、经营形式各有不同，各个区域市场消费群体的消费习惯也不一样，不能一做特卖就一成不变，无论 “特价出击”、“文艺演出结合促销”都要找一个新的点，要根据时尚、节日等各种契机找出最佳的特卖主题。　

　　特卖活动的四个经验　

　　1、确定最佳卖场。每个区域市场都有几个龙头零售店，其消费群体相对集中固定。有的城市，几个龙头店的销售占了该区域销售额很大部分，争夺市场份额，对龙头店不能放松。　

　　2、区域销售要先发制人。在各个竞争品牌不断比拼的情况下，争夺最佳时间、最佳地点成为商家制胜的法宝。舒蕾有经验丰富的促销队伍、规范的促销方式和配合紧密的背景造势宣传。但最主要的是舒蕾鼓励区域销售人员创造性地发挥公司的各种政策，总部以最快的时间进行配合。　

　　3、终端宣传要气势宏大。销售额高低和宣传气势是否宏大是评估一切特卖活动是否成功的最关键的两个要素。针对竞争对手品牌宣传平淡简单的弱点，长春市场在特卖活动中展开了气势宏大的终端促销活动。如在某龙头店四周，有40多面舒蕾旗帜，在广场上方悬挂有4 条舒蕾条幅，卖场外墙体上挂有一条20m×12m的巨幅广告，进入主卖场，第一视觉感受就是进入到了一片红色的海洋之中（舒蕾外包装为红色），主通道中间立有一个4m×1．2m的大堆头，50面舒蕾双面吊旗整条从二楼主卖场延伸到一楼出口。整个卖场的布置，错落有致，组合合理。　

　　4、管理服务人员专业化。特卖活动对管理和服务的人员专业化水平要求高，要加强管理培训，并积累销售经验。　

　　二、对抗性促销　

　　市场经济的一个特点就是竞争机制，在现代营销中，品牌竞争的激烈程度已近白热化。舒蕾在品牌竞争中，明令禁止在促销活动中诋毁其他商家的行为。但这并不妨碍舒蕾与竞争品牌进行对抗性促销活动，在武汉（丝宝集团总部所在地）为例，舒蕾的对抗性促销就非常有代表性。　

　　1、出现就打击。“对抗促销”要充分体现“对抗性”，要针对对手的促销活动“有时出现，有时停止”、“有时短期，有时长期”等特点，及时、耐心地进行“对抗”，只要竞争对手露头，就要立即进行强力打击。　

　　2、集中火力。一是反应迅速，时间上与对手一致，即“敌动我大动”，尤其在周末、节假日的“对抗促销”必须全力进行；二是集中人员，除保证足够的导购、礼仪人员外，经理、品牌负责人要亲自到场，办公室非业务人员也要尽量参加促销，并统一着装；三要集中丰富、新颖的赠品，保证“火力强大”。　

　　3、多场出击。要选择当地洗发水销售前3～5位的卖场同时进行对抗性促销。　

　　4、宣传突出。一是酬宾信息内容要清楚明了，要有“由头”性标题（如夏日送开心，舒蕾豪华赠），同时要多点摆放，醒目突出；二是要有活动背景（如屏风）展示形象，烘托气氛，立牌广告、POP等都应配套齐全。　

　　5、把守关口。在卖场的大门、入口、通道等人流处，多设卖点和宣传点，堵死对手的现场促销点。有条件的要进行大型搭台促销活动。　

　　6、游动拦截。在促销展台外安排若干促销人员，在卖场范围内派发宣传单、流动宣讲，以吸引消费者到促销台前详细了解活动内容，做到“游”、“守”结合，多重拦截。　

　　7、提示赠送。在大门或卖场入口处安排一名人员用一句话（如舒蕾今天有特别酬宾活动，礼品特别丰富，请您关注！）提示顾客注意活动内容。另外，卖点要醒目地展示赠品，最好按买送搭配放置，清楚醒目，充分吸引顾客。　

　　8、细诉功能。在购买成交处，一定要详细规范、有针对性地将舒蕾的独特功能和优良品质向消费者进行解说，告诉消费者打折或赠送礼品并非是因为产品积压或快要过期。　

　　9、商家支持。要和商场搞好客户关系，讲明让利幅度、促销的力度和效果，争取商场对活动的最大支持。　

　　10、坚持到底。“对抗性”促销是短兵相接，期间竞争对手可能会采取一些新的对策来进行抵抗，舒蕾的原则是：对手不促销，自己常促销，对手小促销，自己大促销。　

　　三、卖场不允许促销的解决办法　

　　毕竟商场不是自己的地方，但是舒蕾的销售确是在全国开展的，在营销实战中，一些区域经理遇到的最实际问题就是：卖场不让搞促销怎么办？通过多年的体会，舒蕾总结了一套实战经验。　

　　1、不允许在卖场内设置促销人员怎么办？这类情况非常多，特别是在一些中型卖场，由于卖场面积有限，各种品牌繁多，促销人员日益增加，相互之间诋毁产品，造成卖场混乱局面，因此该类卖场尽量要求减少甚至不允许企业安排促销人员。　

　　解决办法：　

　　（1）产品赠品捆绑式销售，扩大产品排面；

　　（2）在卖场外摆台促销；

　　（3）与洗化区主管充分沟通，解决人员促销问题；

　　（4）选择交际能力强的促销人员对卖场主管进行“攻心战”。　

　　2、不允许在卖场内设置发放赠品怎么办？目前大型连锁超市日益增多，其管理甚严，因此顾客在购买产品时可能不知道公司有何优惠政策或是促销人员在促销时无法将赠品向顾客展示，因而失去了众多的顾客，使销售额下降。

　　解决办法：　

　　（1）在超市门口设赠品发放处，顾客凭购物小票领取赠品；

　　（2）长期在超市内设大型堆码、端头，分品种、规格轮流做特价销售；

　　（3）通过超市广播，大屏幕显示器等超市自身宣传工具播放公司的促销

　　政策；

　　（4）尽量节假日或周六、周日在卖场外做声势浩大的大型促销活动。　

　　3、不允许在卖场内做任何形式的促销活动怎么办？有些商场（超市）由于内部管理严格，卖场内寸土寸金，无促销位置，而卖场外由于市容管理，更无做促销的地方，因而任何形式的促销都无法开展。

　　解决办法：　

　　（1）积极参与商场（超市）组织的与消费者沟通的各种活动；（作为协办单位或提供赠品作为奖品）

　　（2）采取悬吊式或放置在堆码上方的电视机，VCD机循环播放广告吸引顾客；

　　（3）尽量做特价堆码销售；

　　（4）加强卖场导购人员的业务素质及敬业精神，充分发挥导购人员的专业水平，提高销售；

　　（5）分析该卖场附近消费者居住的分布情况，在周边社区开展各种活动，如美容美发知识讲座、社区促销、派送等等。

　　以上是舒蕾产品在卖场进行的促销活动的一个缩影，在卖场的促销活动主要是在产品的旺销季节的卖场的一种短兵相接的一种战术方式，在产品的旺销季节采用这样的方式，多数效果只能得到产品的销量提升，要想得到品牌的提升应该说几乎是不可能的，因为，在卖场进行促销主要是在和消费者接触的一刹那，让消费者由于产品的捆绑利益驱动产生冲动性的购买结果。从舒蕾的促销活动看，舒蕾更看中的是产品在卖场的销量，他们所做的促销活动是支持旺季销量的一种促进方式，而在做这些促进活动的时候，舒蕾采用的一些方法从长远来看其实是损害品牌利益的，但就是这样的方法在一些中小城市极为见效，但是值得一提的是，这种见效的结果是销量的短期提升和品牌卖相的下降。

　　舒蕾产品不是没有看到自身品牌推广中存在的问题，但是市场的短期效果让企业不知所措，而且后面的仿效和学习的人群还大有人在，这就是中国市场在末端的行为方式，也体现出企业在利用促销行为的时候追求的即得利益。

　　企业利用促销提升品牌应该是中国市场的一种特色了，但是促销真的能提升品牌吗？其实不然，在产品销售的旺季和淡季企业的促销活动政策是肯定要有侧重的，一般情况下企业是在产品的旺季来临的时候，才会采用卖场促销的方式来进行的，但是促销不是只有旺季的时候才能做的一件事情，促销的贯穿整个产品的营销活动当中，在产品淡季转入旺季的过程中销售促进行为不是为了获得即时的利益，它是为了提升产品的品牌认知和产品的品牌卖相，也是为了产品到达旺季的时候积累品牌资源，所以说，产品的淡旺季的促销转换是根据不同的目的来达成企业的不同目标结果的促销行为。

　　我们看到了中国市场企业在促销活动利用上的方式，这些方式从企业的本意上来说，都是为了一个短期的销售结果，而对长期的品牌塑造和提升其实关心的是不够的，也就是说，中国的企业在提升品牌的工作行为当中不是缺少思路和办法，而是由于急功近利的思维观念阻碍了其思路的拓展，造成操作形式的简单化。