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做营销的人总会接触到这样那样的方案,而多数方案在做消费分析的时候,总是会明察秋毫般的罗列一些“消费者越来越理性”、“理性消费已经形成”等诸如此类的话,好像我们的消费者经过市场经济大潮的锤炼,已经完全成长成熟、百毒不侵了。其实不然,君不见:大量的外企涌进国门之后,总是无一例外的对中国的消费产生惊诧,大呼“MY GOD,看不懂中国式的消费”;哈药的广告备受业内人士抨击,可是人家不也活得有滋有味,而且并不比谁赚得少;很久以前就有不少人喊“保健品将死”,可如今,消费者还是经不起保健品厂家的三两下“忽悠”就大掏腰包……
<P> 虽然医药保健品的高利润回报在国家政策影响下已不复存在,但却从不缺乏淘金者,因此这个行业一直都是高手云集、精彩纷呈。
随便翻开各大城市的主流报纸,吸引眼球的,除了头条新闻,就是大行其道的整版、半版医药类软文广告。最近一两年,在媒体价格不断攀升、信息量暴涨、传播干扰日趋增强的形势下,一批医疗、药品、保健品行业的操盘手却在报媒上找到突破:整版、半版广告整月整月的砸,它们携雷霆之势,巧呈鼓动之舌,展开暴风骤雨般的宣传攻势,在消费者还未有清醒的理性认识之前,迅速完成了心理占位。
这种看似傻冒的“烧钱”做法在医药保健品行业独领风骚,引起整个营销界的侧目,因其以容量大、实效强著称,笔者即将它命名为“大容量实效软文”广告。借助这一有力武器,不少人在短短的一两个月就可以启动一个市场,轻松撬开消费者紧捂钱包的手,赚个盆溢钵满……
所谓“大容量实效软文”
九十年代起,在不同的行业里,软文都是营销运作中非常犀利的武器,甚至是感官型很强的汽车消费也开始使用软文——黛安娜王妃出车祸的第二天,以安全为诉求的沃尔沃轿车就不失时机地推出了软文《如果黛妃乘坐的是沃尔沃》,引起不小的轰动。其实,这些只是传统意义上的软性文章,而真正将软文运作到极致的,则是中国的医药保健品行业,它在这个领域里创造了一个又一个神话:
脑白金、三株、851、505、鸿茅药酒、巨能钙……。
时过境迁,伴随着很多产品的凋落,软文的神秘光环也逐渐消逝,消费者对传统软文的鉴别能力日益增强。就好像频繁使用抗生素之后,病毒的耐药性反而增加一样,消费者对传统软文产生了极强的免疫力,导致其逐渐丧失强大的功能,甚至有人说软文的时代已经结束。
然而,医药保健品行业从来都不缺乏创新精神,在短短的一两年时间里,又一批医药保健品枭雄横空出世,创造了惊人的销售业绩,如肠清茶、欧美雅、卓玛丹、张大宁、蛾苓丸、木竭胶囊等等,在这些成功的案例中,顺应了市场变化的“大容量实效软文”广告如大浪淘沙般熠熠发光。
所谓“大容量实效软文”,就是用大量的文字信息系统地对消费者进行说服,所有内容都以销售为宗旨,每一种诉求都以解决消费者的购买障碍为主,强行建立消费认知。辨认“大容量实效软文”其实很简单:如果你在一家主流报纸上频繁地看到某产品半版、整版的大面积文字广告,标题又黑又大,内容通俗而具有煽动性,刺得你眼睛发胀,读得你激情澎湃,那么它就是“大容量实效软文”了。
“大容量实效软文”以大容量和实效见长,内容丰富,整个文案具有极强的销售力,每一段文字都针对消费者可能产生的疑问,然后统统给出令人怦然心动的答案。
这实际已经不再是传统意义上的软文,它按报纸平面广告即硬广告的价格付费,似乎也算作硬广告,但与硬广告又有最根本的不同:它不是以画面而是以文字取胜。
一种“中国特色”的营销创新
“大容量实效软文” 最早出现于九十年代末,首先应用它的可能是一批受“三株”和“脑白金” 影响的营销人。他们在深刻研究中国消费者的心理特征之后,充分重视到医药保健品的产品特性,清醒地认识到当前消费者的层次还很低下,消费行为还处于冲动型消费,而医药保健品也必须将治病机理讲透、讲通才能促进购买。所以,为了能将系统说理及消费盲从(非理性消费)的攻击放大到极致,他们选择了能同时承载这两大要素的媒体:报纸。
正是这种针对“中国特色消费” 的朴素思想的形成造就了“大容量实效软文”,这其实是营销模式的一种总结和创新。相比较而言,它更追求实际和速效,有时几乎达到了“狂热”的地步。“做到极致就有可能成功”,“大容量实效软文”广告也是如此。
归纳起来,“大容量实效软文”的特点非常突出。
第一:表现手法不求花哨好看,永远以吸引“眼球”为目的。
多字少图,几乎是纯文字广告,偶尔才会发现带有图解的小插图出现。因为缺少了平面硬广告的大画面,大版面和大标题就被赋予了吸引“眼球”的使命。大版面一方面恰好是系统说理的基本保障,另一方面给人以“此产品是强势产品”的错觉,更符合快速启动、追求速效的原则。所以,“大容量实效软文”广告以1/4版以上的大面积居多,色块大、黑白分明,标题字体夸张、非常醒目,有效浏览率占绝对优势。
它的主标题非常有特点,通常会占据广告版面的20%左右,而且字体异乎寻常的大、黑、粗,就象60年代的革命标语。它或以悬念吸引目光、或以新闻报道口吻制造噱头、或直接进行功效承诺、或以病症恶化施加压力和恐吓。即便现代人有“快速浏览”的读报习惯,也无法忽视这样的标题,谁也不能拒绝它的“强行进入”。
试列举几个标题:
《21世纪补肾为什么要相信×××》、《人可以长生不老?》(悬念式)
《×××全面破译心血管病世纪难题》、《×××卖疯了》(新闻报道式)
《×××塑身仪一次就瘦3厘米》
《××医院,一次告别男女不孕》(功效承诺式)
《脚痛是糖尿病恶化前兆》、《8000万人骨里插刀》(压力恐吓式)
“大容量实效软文”的标题中凸显了病名、症状、功效、改善结果等最能吸引消费者的“焦点问题”。实事求是地讲,这种广告缺乏创意,甚至有些粗俗,但它的针对性确实很强,能迅速有效地锁定目标人群,只对有需求的人展开攻心宣传。所以,它并不美,却很有用,就像非洲的马拉松运动员一样,虽然奔跑的姿势不好看,但他们的确够快。
第二:将产品功能形象化,导入一种很容易使人理解的产品“概念”。
在医药保健品功能的行政批文中,大多是一些不痛不痒的词语,如“行气止痛”、“温中散寒”、“化瘀通络”、“益肾补气”、“抗氧化”、“免疫调节”等,消费者都是普通人,医学知识很有限,这些话语往往造成他们对产品的理解障碍。
其实,见诸于报端的“排毒养颜”、“清血毒”“洗肺”、“洗肠”、“洗骨”都是操盘手将产品功效形象化的典范。
比如润肠通便产品,“洗肠”概念就很容易被消费者理解,理解后又被极具煽动性的语言刺激,就不免产生尝试心理,只要初次购买达成,就成功了一半。“大容量实效软文”广告文案中不肤浅地讲产品如何如何通便,它讲症状改善,讲服用前后粪便的颜色、形状的改变。因为症状是消费者可以感受到的,他们会偷偷地趴在马桶上观察粪便的改变,不由自主地与广告文案的描述“对号入座”,如此一来,消费者不可避免的产生认识,对产品效果深信不疑。
如木竭胶囊的《8000万人骨里插刀》中形象的压力诉求:“骨病之痛苦,连患者亲友都不忍目睹,常见患病的人突然间倒吸几口冷气,牙缝间丝丝作响——骨刺又发作了!俗话说:得了骨病犹如骨里插刀……”,这种丝丝入扣的形象描述,使消费者心里产生了强烈的共鸣,接着对木竭胶囊“骨里拔刀”、“消除骨钙点”的功效描述也就合情合理、令人信服。
第三:文案内容丰富、机理可信、煽动性强,以解决消费疑问为目的。
为什么需要这么大的文字容量呢?
医药保健品是治病救人(或调节人体功能)的健康产品,本来就具有复杂的理论,而这种理论又往往是专业化很强的表述,把它“翻译”成普通消费者都能看懂的文字当然要费一番口舌了。“久病成医”固然有些夸张,但他们患病久了,各种医治都接触过,难免疑神疑鬼。这时你突然说你的产品如何如何好,要他们相信你,就必须将他们的疑问一个一个地解除,这样一来,没有大量的文字怎么行。“说得多,才能说清,说得清,才能销得多”,一篇论证充分的软文,把影响患者的各个因素都整合起来,形成购买的可能性才会大大增加。
另外,促成购买的必要信息如:病因病程分析、产品机理、产品介绍、功效承诺、疗效改善、患者证言、促销信息、经销地址、热线电话等等都需要较多的文字才可以宣讲明白、交待清楚。
一篇实效软文能被人轻松阅读并理解,除了具有通俗易懂的语言,还必须有形象可信、有理有据的治病(改善)机理,否则只能曲高和寡,缺乏消费者的回应,自然也谈不上带动销售。列举症状、分析病因、解决问题是机理描述的重要组成部分,这一部分文字专业术语出现最多,是产品治病(改善)的科学依据。某前列腺产品的这样描述机理:“病变的前列腺被外部一层质密的包膜包裹,就像霉变的核桃仁被坚硬外壳包裹一样,药物不能进入“壳”内,病变当然不可能治疗”。×××产品“率先采用××国家神秘植物××××中提取的××××导入技术,将药物直接送入前列腺病变内部,由内而外反向渗透,彻底解决了前列腺包膜的世界性难题,经临床验证……”。消费者读到这里,心里不禁说:“原来如此”,其实表明他们已经接受你的理论。
煽动性是“大容量实效软文”的又一大特色:
1、承诺起来非常“凶狠”。有人说无效退款,就有人说无效退款再加赔款,有人说几天瘦几斤,就有人说服几盒长几公分;
2、实现医学突破和超越。以前的医学难题无法攻破,所以过去的产品只能怎样怎样,而现在,×××产品凝聚了××位医学专家××年的心血,终于……。
3、用消费者证言。“榜样的力量是无穷的”,典型病例现身说法,原来如何的痛不欲生,用过××产品后又如何找回健康等等,消费者很容易对号入座:别人和我的症状差不多,他都好了,看来这产品真的有效;
4、放大症状改善的切身体会,描述各阶段症状逐步减轻和好转的“感觉”。第一阶段、第二阶段,服药当天、半疗程、一疗程、两疗程(保健品用“周期”),第3天、第7天,这样的方式给消费者一种良好的心理暗示,让他们相信药品在逐渐发挥作用,同时也暗示他们按“疗程”、“周期”服用;
5、描述产品热销的场面。断货、抢购、消费者的呼声、营业员的感叹给人以产品非常畅销的印象;
6、明星、名人、节目主持人、科学家、医学专家推荐,坚定消费者的购买信心。
7、开展促销、优惠活动。实际上就是降价,给人以很实惠、很划算的错觉,暗示按疗程购买:买X赠X,原价X元、现价X元,优惠价值X元,赠送其它相关产品,赠品价值X元等;
8、具有震撼力、诱惑力的文案。绝、神、妙、当心、警惕、凭什么、××掀起抢购疯、原价××元现价×元,限购×盒,活动过后立即恢复原价等等;
第四:排版合理、注重条理、利于阅读。
目前,大多数主流报纸版数都在30版以上,信息相当庞杂,加之现代人阅读越来越没耐心,习惯于“跳读”、依赖于“提要”、一目十行。“大容量实效软文”几千字的文字信息如果写成“流水账”当然无实效可言,操盘手在这方面展示了超人的创新才能与颠覆勇气。
1、把文字进行块状分割,以醒目的小标题分段,每段文字都是一个相对独立的整体,层层递进,有条有理。
2、主标题多用黑反白,标题、小标题、内文的字体、字号反差较大,重点语句加粗、加黑,突出主次和轻重。
3、症状放在很醒目的位置。消费者可能叫不出病的名字,或者即便叫得出来也没有很深刻的认识,唯一能打动他们、形成刻骨铭心认识的还是症状。
4、用数字说明。“大容量实效软文”更像一篇通俗的论证文稿,数字化是定性、定量分析最有效的手段,给人以很具体、很可信的感觉。比如:治××病24小时验证疗效,轻症1盒见效,重症一治到底。
第五:密集的投放力度,集中火力打“闪电战”。
有人说操作“大容量实效软文”的人“傻、愣、胆大包天”,其实讲的是他们的魄力。当然,仅仅胆大充其量只是匹夫之勇,只有在拥有成熟的产品策略、攻击性很强的操作方案及极具促销力的报纸文案之后,操盘手们才拿出自己超人的胆识,全力以赴,实施雷霆之手。
“大容量实效软文”版面大、费用惊人,不可能长期使用。为了追求实效,操盘手都采取阶段性密集投放策略,以求速战速决,一般在三个月内就要把市场“炒”(炸)开,否则,必然被大量的资金投入所拖垮。这种缺乏逻辑性的“赌徒”做法似乎风险很大,但它又往往借助对消费者的准确把握、具有煽动性的产品诉求及几乎孤注一掷的投放密度获得成功。
这不禁让人想起两个字:“凶狠”。
主角,还能当多久?
外企中规中矩、亦步亦趋的临床推广已经在专业市场取得很大优势,我们在失去专业临床阵地之后还要将OTC阵地也拱手相让吗?
“大容量实效软文”当然不能包治百病,它确实能缩短产品的上市周期,进而取得压倒性优势,快速抢占市场先机。但是,市场从来都是动态发展的,具有太多的不确定性,产品本身的疗效、策划能力、执行能力都足以影响市场操作的成功,百战百胜岂非“神人”。因此“大容量实效软文”广告取得胜利也仅仅是一个良好的开始,产品和市场培育成熟后调整资金投入,树立品牌才是最稳健的作法。
另外,“大容量实效软文”广告其实充当了“催长剂”的角色,难免有过度承诺、价格起伏、盲目促销、销售不持久的副作用,“捞一把就走”的短视行为也比较普遍。推陈出新固然可贵,但不能完全依靠频繁的“出新”获取利润,毕竟不能保证每一次的“出新”都会成功,而且营销运作的最终目的是长线产品和持续利润。值得庆幸的是,已经有不少贤能之士认识到这一点,“大容量实效软文”广告的操盘手们也在逐渐走向成熟。
不过,存在就有价值,成功必有理由,祝“大容量实效软文”广告一路走好。
忽然想起美国钢铁大王卡耐基的一句话:人是高级动物,但不要把他们看作一种理性的高级动物。
张建荣,医药营销人、经理人,实战型策划人,专注于医药保健品营销行业10余年,第三届中国杰出营销人“金鼎奖”企划经理奖获得者。曾任多家药业企划经理、首席策划、副总经理。擅长操作多种非常规营销模式,在心脑血管及胃肠药领域有独特见解,同时对保健品、食品、快速消费品的营销有切身体会。Email:xiezi_325@126.com