当前位置：中国广告人网站>创意策划>房产酒店>详细内容 浅析当今成都一线大盘运做要素 作者：袁林 时间：2004-9-15 字体：[大] [中] [小]

2000年以来，万达、万科、中海、华润四大房地产开发企业风云际会于成都，而且都不约而同的先后选择了成都东南部地块展开项目运作。这一地区一时间成为成都市大型品牌房地产开发商最为集中的片区，为整个成都市区房产开发之翘首。作为第一家进入这一区域的房地产拓荒牛，面对片区今日的发展态势理应感到自豪和欣慰。
    今天，当最能体现这一片区房产品质、实力和精神的“万达·河滨印象”清盘在即之时，让我们再仔细审视一遍这个我们无比熟悉的区域市场，以一个彻底的旁观者的立场来观察、比较、分析这个片区内最新的两个优秀作品，也以这种专业的态度和精神来回味这片我们为之倾情的土
地。我们相信，它们就是一只三棱镜，同河滨印象一样，定会折射出成都楼市多姿而亮丽的色彩，一如当年的“成都花园” 之于那时的成都房市。
    在此要比较、分析的项目是“华润翡翠城”一期和“万科城市花园”三期。古人云，海不辞水，所以成其大；山不辞土石，所以成其高。今天，我们从对手那里虚心的观察、思考，为万达明天的事业。
    一、畅销原因分析
    1. 外界因素
    ◆ 社会经济高速发展，人均收入快速增加，导致置业需求大幅增长。据国家统计局统计，按可比价格计算，2003年全国GDP比上年增长9.1％，扣除物价因素，城镇居民人均可支配收入实际增长9.0％。另据成都市统计局统计，2003年全市GDP比上年增长13％，城市居民人均可支配收入增长7.4％。
    ◆ 城市化进程的加剧促使成都市迅速扩大，新增城市居民、旧城改造产生大量购房客户。
    ◆ 成都市迅速发展的经济进一步巩固本市作为西南经济政治文化中心的地位，经济辐射力得到新的加强，对外部资金的吸引力得以加大，同步带动了外来资本对不动产的投入。另一方面，成都市在经济高速发展的良好态势下，房价始终保持稳定，与全国同类大城市相比明显偏低且近年来价格涨幅较小，因此可预期的升值空间较大，这也是外来资本大量涌入成都房地产市场的重要原因。据市统计局调查显示，去年成都市销售的住宅一半由外地人购置。
    ◆ 市政府经营城市的思路使土地成为政府拥有的关键性的城市资源，对土地的批出严加控制，导致市场土地供应紧张；而土地交易制度改革使土地供应价格暴涨；与此同时，银行信贷政策紧缩，建材价格大幅上涨。这几项因素导致住宅开发成本大幅上升，推动房价短期内获得较大攀升，加上媒体的推波助澜，致使本市市民对住宅产生恐慌性抢购。
    ◆ 不动产的投资价值日益凸显。连续多年的经济快速增长和城市大规模扩张，引发本市住宅价格持续攀升。在国家长期坚持银行低利率的政策和近来消费物价增长较快的情况下，本市市民发现不动产已成为保值增值表现良好的投资选择，因此，大量普通市民将投资从股市、储蓄等其它领域转入了不动产。
    结论：由于上述原因，成都市从2003年下半年以来，住宅市场基本上处于供不应求的状态，所有新开住宅楼盘都销势良好，为数不少的住宅楼盘在开盘一个月内即售罄。二手房也成交旺盛，空置率降低，甚至多年的烂尾楼也重新启动，住宅市场一片繁荣。持续高涨的经济和市场的变化是本市住宅楼盘畅销的主要原因。
    2. 个案内因
（1）、华润翡翠城
    ◆ 品牌优势。本市房地产发展水平与沿海大城市有一定差距，市民普遍对外来大型房地产发展商所开发的楼盘寄予厚望，产生品牌追捧。从最早的华新国际，到最近的新加坡吉宝置业，所开发的楼盘一直是购房者关注的焦点。本市的外来房地产发展商在本市开发的物业多属于高端产品，品质较高，树立了良好的形象。在消费理念日益成熟的今天，品牌观念更加深入人心，这使得如华润这样的大型发展商在本市备受关注，甚至在一定程度上产生品牌迷信。所以，在市场竞争中，华润与本土发展商相比，具有相当大的品牌优势，这一优势使翡翠城获得了更多的客户。（注：华润集团为中国内地和香港实力雄厚的多元化控股企业，为中国最大的海外机构之一。华润集团所投资的蓝剑啤酒是成都市主要的啤酒品牌之一，为广大市民所熟悉。）
    ◆ 大盘优势。大盘与小型楼盘相比综合优势明显，在争夺市场份额方面具有先天优势，翡翠城以1245亩的总开发面积成为本市无可争议的大盘，知名发展商开发的大盘自然吸引市场的广泛关注。在成都地产开发历史上，任何一个规模上千亩的大盘开盘，均能取得良好的销售成绩。成都市城南片区历来是房地产开发的热土，市民购房最关注的区域。经过多年开发，现能够开发的土地已经不多，已长期没有规模较大的楼盘面市。翡翠城携发展商的品牌优势，在城南长期缺乏大盘供应的情况下，以上千亩的规模进行统一开发，其影响力空前巨大。吸引购房者追捧是自然的事。
    ◆ 发展前景优势。该项目区位优势极其显著，发展潜力毋庸置疑。东湖片区紧邻二环路，为市政府致力于重点改造的城市片区，城市规划功能为高档居住区。项目整个地块被一湖 、两河、三个公园层层环抱，其中东湖水面面积185亩，东湖公园420亩，沙河公园200余亩，府河公园100余亩。在自然环境上具有良好的发展前景。另外，翡翠城邻近历史悠久的望江公园和著名的高等学府四川大学，人文环境也相当优良。翡翠城的目标客户群平均素质较高，很多客户见识过其它大城市的飞速发展，他们对东湖片区将来的发展前景充满信心。
    ◆ 楼盘定位准确，中偏高档定位，符合市场需求；定价合理，单套总价格较好地被控制在能够被客户广泛接受的范围之内。
    ◆ 楼盘具有良好的创新性。华润翡翠城的创新性主要表现在楼盘本身的规划与周边自然环境的完美衔接。围绕东湖公园进行楼盘整体规划设计使楼盘充分利用了周边优美的环境资源，将楼盘自然地融入周边湖滨公园之中。
    ◆ 规划设计水准高，楼盘规划设计和园林景观设计均由高水准的外资专业设计商担纲。
    ◆ 生活配套设施齐全，建设标准高。
    ◆ 户型合理，无重大缺陷。
    ◆ 教育配套较齐备，周边学校有19中、12中、29中、成都7中育才学校、成都7中，川师大附中等。
    ◆ 物业管理由专业水准较高且具良好品牌的华润物业管理公司承担，购房者能够认同。
    ◆ 投入重金强势推广。华润翡翠城在推广上首先推广发展商品牌，然后推广整个项目的品牌，最后推广楼盘一期。在楼盘前期推广中进行了大量品牌形象建设工作。经过发展商品牌形象宣传的铺垫后，项目形象再切入，企业品牌的宣传始终贯穿于项目推广中。华润投入上千万进行示范区、售楼部、样板房建设。售楼大厅由法国设计商设计，造型新颖别致，与周边环境完美地结合，直接让购房客户感受到华润非同一般的水准和实力。现场包装整体效果在本市是第一流的。华润聘用的置业顾问都是经验丰富的优秀销售人员，服务意识强，气质形象佳，待客素质在本市楼盘属最好的。翡翠城在媒体选择上主要选择本市主流报纸，倾向于采用整版广告，凸显大盘的气势。电视片的制作花费40万元。翡翠城的楼书幅面大小接近A3，厚度达1厘米，设计精美、装帧考究，是本市最豪华的楼书之一。翡翠城在推广的前后，做了较多的公关推广活动，其中包括规模较大的公益活动，为楼盘制造了较大的声势。翡翠城在2003年成都市秋季房交会上的展场是所有参展楼盘当中最豪华、大气的展场。
    （2）、万科三期“金色乐章”
    ◆ 品牌优势。与华润翡翠城相同，万科的品牌优势对楼盘的销售起到了举足轻重的作用。本市大多数购房者对万科地产和万科物管的实力高度认同。万科城市花园一期开发时，周边区域尚未开发，几乎没有生活配套设施，居住环境极不成熟，但一期多层销售均价达2400元／㎡，比周边商品房高近1000元／㎡，这其中品牌起到了极为重要的作用。已建成的一二期巩固了万科的品牌。（注：万科企业股份有限公司成立于1984年5月，以房地产为核心业务，是中国大陆首批公开上市的企业之一。至2003年6月30日止，公司总资产94.73亿元，净资产42.85 亿元。）
    ◆ 大盘优势。万科城市花园一期开发时，号称万科（成都）城市花园为总占地760亩的大盘，后又称与锦江区政府达成2000多亩的意向性用地协议，这在成都绝对是名副其实的大盘。在三期开盘前，万科三期以后的用地被政府收回的消息还未开始流传。万科借助大盘的号召力夺取了大量市场份额。
    ◆ 定位准确，楼盘中偏高档定位，定位符合市场需求；楼盘均价在2800－3500元／㎡之间，符合目标客户的心理预期。
    ◆ 楼盘具有良好的创新性。万科城市花园每期楼盘均较前一期有所创新，这一点除了体现每期楼盘在建筑设计、户型设计的独创性之外，在三期园林景观丰富的表现手法和灵活多变的搭配方面以及景观与建筑的协调统一方面都获得了较好的表现。万科楼盘的创新性使市场对其始终保持着较高的期待，而每一期楼盘的推出都让这种期待获得了满足。
    ◆ 楼盘规划设计和园林景观设计均由高水准的外资专业设计商担纲，三期在一二期的基础上又有所提高。楼宇均为南北朝向，并减少了转角单元。三期的4＋1层花园洋房采用退台处理，建筑外立面新颖活泼，引人注目。
    ◆ 生活配套设施齐全，建设标准高。
    ◆ 户型合理，无重大缺陷。
    ◆ 物业管理品牌优势。万科的物管品牌在本市具有良好的形象认知，不回避问题，通过网站公开客户的投诉及回复，显示了作为成熟发展商应有的开明和诚实的服务理念。经过一二期的磨练，万科物管很好地融入了本地市场，经营管理水平进一步改进，获得了购房者的普遍认同。
    ◆ 项目开发节奏科学合理。在这一点上，万科的表现更优于华润。对成都市场的熟悉使万科对市场需求量和自身产品的品质有着更理性的判断，这集中表现在销售周期控制得十分准确，究其原因在于价格策略的科学合理，一方面绝不因追求快速清盘而影响产品利润最大化，另一方面也不会过高估计市场承受力而拖延销售周期影响后续项目的开发。万科对市场的精确判断在后期营销策划方面得到了充分的印证。
    ◆ 推广策略得当。万科的楼盘在推广上与华润相同的做法是注重发展商品牌，楼盘推广充分借助发展商的品牌。三期的推广也充分利用了万科品牌的号召力，三期成交客户中有200多位是一二期的业主和未能在一二期选到房的客户。万科与华润不同的是，万科已经开发了城市花园一二期，在本市已建立的较高的知名度，所以，在楼盘推广上，媒体广告做得并不多，而是重点投入现场包装和示范区建造。万科三期示范区于开盘之日正式开放，时值初夏季节，热带风情的示范区博得了购房客户的广泛赞誉。万科三期的样板间装修风格贴近现实。近年来，成都市购房者的装修风格越发地倾向于简洁明快，万科三期把握住这种市场趋势，样板间尽量贴近住户实际装修的风格。市场上很多楼盘的样板间耗资数十万，装修得非常豪华，但往往脱离了购房者的实际需求，对购房者难以起到实际的参考作用。万科三期样板间的装修理念就是要贴近购房者的实际居家习惯，以简洁的装修衬托户型的优点。万科从一期开始通过万客会聚集潜在购房客户，迄今已聚集了庞大的客户资源，在三期推广中，不断通过万客会杂志和推广活动与潜在客户进行沟通互动。
    总结：华润翡翠城和万科城市花园销售取得成功的内因主要为发展商优良的品牌和大盘的综合优势，这是它们建立市场差异化优势的主要资本。这两个楼盘在项目定位、小区规划、建筑设计、景观建造、生活配套配置、物业管理等方面的品质均高于市场平均水平，这也是获得市场接受的主要原因之一。在推广方面，两个楼盘都注重借助发展商品牌推广楼盘，但在具体运作上，体现出不同的推广策略。华润采取全方位强势推广，竭力展现楼盘高档、气势恢宏、实力超群的领导者形象，力求在最短时间内获得最大的市场认知度和关注。万科在推广中注重借助已有的市场影响力，争取准客户和老客户，通过示范区和创新的建筑外立面向市场传达三期比一二期品质更佳、档次更高的信息。虽然推广方式不同，但均符合各自楼盘自身的实际情况。上述原因再加上能够被购房者所承受的价格，畅销便水到渠成。