奥运期间，一则关于母亲牌牛肉棒的广告在众多的石油、汽车等广告中显得格外引人注目，20世纪初，美国德克萨斯州，一个叫潘帕的小镇，12岁的杰米每周都要去9英里外的教会寄宿学校上学。杰克妈妈经过不断的实践，选用上好的牛肉，加上黑胡椒等配料，经过腌制、风干以后，再用樱桃木枝精心熏烤。这样的牛肉，让杰米在学校里成为最受欢迎的人。孩子们把它称为“母亲”牛肉棒。借助奥运概念，一向以贩卖健康为己任的养生堂，继续秉承体育营销的战略，策略性的利用高端媒介，在既有的尖叫、农夫果园等产品之外，以差异化、创意性的广告表现强势推出新品，于是消费者们迅速听见了母亲牛肉棒的滋滋声。

 

       面对早已接近饱和的熟食加工市场，养生堂何以敢迎难而上，并能取得如此优异的业绩？与众不同的特色产品是其成功的关键。由于肉制品行业进入技术门槛低，导致产品同质化严重，目前充斥市场的大多是肉干、肉松、肉粒等基本雷同的产品，他们的制作工艺和口味都基本相似，养生堂正是看准了这一点，才投入巨资研发了及具个性的母亲牌牛肉棒。据了解，养生堂今年转攻熟食制品，斥资近亿元在浙江安吉县建立了一个年生产量5000吨的牛肉深加工生产基地，年产值达3亿元。与此同时，养生堂还专门注册成立养生堂浙江食品公司，投入1000多人运营母亲牌牛肉棒。继“农夫山泉有点甜”、“喝前摇一摇”的农夫果园后，养生堂将战火烧到了新的领域，再一次以挑战性行为刺激业界。

 

       美国著名品牌研究专家David A Aaker把品牌联想作为强势品牌的一个必需特性。品牌联想是消费者由该品牌名称所能想到的一切。积极、肯定、独特的品牌联想能为品牌的竞争创设心理优势。

养生堂很聪明，选择母亲这样一个熟悉的词汇用来作为品牌名称，消费者一听之下就再也不会忘记，这是易记的特性。它同时符合简洁、独特的品牌命名的原则，不会与其他品牌名称相混淆。更重要的是，母亲所引起的消费者联想，一种至爱的温情、一顿可口的饭菜，一种淡淡的体香、一双温暖的手，诉不完道不尽的母爱，全被牛肉棒一网打尽。

母亲这个极具亲和力的品牌名称把牛肉棒演化成母亲对孩子的关怀，为牛肉棒注入一种亲情，打动受众的不仅是它美味健康的利益点，而是其给予的母性般的承诺。这种演化被深刻地植入产品中，使产品从片面的物质形态上升到丰富的精神层面，进而使消费者产生品牌认知和偏好，有利于培养其忠诚度。品牌名称作为品牌的核心要素甚至会直接导致一个品牌的兴衰。因此养生堂在一开始就为自己的新产品确定了一个有利于品牌传播的好名字，传达了养生堂贴近消费者人性化的品牌形象。

 

       有效的传播方式给母亲牌牛肉棒的广受欢迎创造了前提。这几年来，养生堂每一种产品的推出和成功，都是借助了央视这一世界上最大的传播平台。此次奥运会期间，更是主动将媒体策略升级，多个主打产品同时在奥运频道间投放广告，一方面体现出奥运转播极大的商业价值，另一方面也表明了广告集群传播的优势。

       广告的集群传播是指把相同产品或服务的广告集聚在同一频道、时段或者版面进行传播的现象。它的特点在于能够提高广告传播冲击力、加强消费者对广告的记忆。养生堂此次采取的是一种新的集群模式，即同一母品牌旗下多个子品牌的集群传播。母亲牛肉棒、农夫果园、红色尖叫、成人维生素集群亮相奥运频道，并肩作战，不但极大地提升了单个子品牌的传播力，而且化零为整，形成一股合力，树立了养生堂实力超群，关注顾客健康的良好品牌形象。

时势造英雄，尤其借奥运时机，运用集群传播更是棋高一招。对新产品来说，奥运会是其亮相的绝佳时机，收视率的飙升可以迅速提高新产品的知名度，缩短其导入周期，赢得良好的市场表现，对成长期和成熟期的产品而言，可以保持或重新引起消费者关注，在奥运这个关键时刻与消费者进行心灵层面的沟通，延续了品牌的内涵，强化品牌优势。而同一母品牌下多个子品牌的集群传播，则共同彰显了养生堂的企业魅力，可谓一箭三雕。

     养生堂正是抓住了奥运这一有利时机，在央视投放高达2000万元的巨额广告，用最短的时间为母亲牌牛肉棒赢得了最大的回报。

 

      养生堂把牛肉棒定位为“健康营养的西式加餐小食”，消费群体包括成长中的青少年儿童、忙碌的上班族，以及热忠旅游的户外活动者。针对特定的消费群体，养生堂母亲牛肉棒打起“健康营养”的大旗，以与众不同的产品定位和诉求在业已成型的行业开创全新的市场，从而主导新的市场发展潮流。母亲牛肉棒拥有强而有力的产品利益点支撑，其中包括：第一，精选整头牛10%的上等瘦肉制成，且瘦肉含量大于97％，肉质细腻、咀嚼弹性好。第二，高蛋白、低脂肪，营养丰富是产品最核心的利益点；第三，先进的工艺制程符合美国军用标准，产品质量得到完全保证。第四，真空包装有效确保牛肉原有的风味，且包装便携的特点倍受户外旅游和活动爱好者的青睐，随时随地享受母亲的手艺成为现实。牛肉棒的卖点正好与现代消费者的需求相符，72克和22克大小两种包装；原味、辣味、黑胡椒三重选择使消费者可以各取所爱。

 

 

      由于众企业都抓住奥运转播这个黄金强档，一大堆广告纷纷轰炸屏幕，母亲牛肉棒如何才能排除其他信息的抑制或干扰，在嘈杂的传播环境中独独定格消费者的视线？养生堂广告摒弃了普通食品广告的常规套路，独辟蹊径，借用了一个美国的乡村故事。

广告运用最原始、朴实和平凡的故事元素来诉求一个品牌，孩子和母亲、花园和学校、充满家庭感的生活方式、滋滋冒油的牛肉棒和烤具。广告的视觉创意在留住消费者视线的同时也唤起了对母亲的记忆。这一副感性而且温馨的美国式传统画面，既暗示了其产品源自美国的背景，迎合了大众的消费心理；又寓意了养生堂就像母亲一样呵护你身体的健康，对你付诸无微不至的关怀。

最后，一句精彩的文案画龙点睛，“全天下的母亲都是一样的”，更是把情感从西方倾倒于东方，使美国的乡村故事和养生堂的牛肉棒达到一种完美的平衡，告诉受众，没有地域的束缚，无论在哪里，母亲的爱如一永恒。

 

      广告创意在塑造品牌的同时也在演绎着品牌的品格，如同人的品格一样，具有其不变的个性、内涵和价值取向。养生堂的《花园篇》广告以其绝妙的创意维护了母亲牛肉棒在市场上的尊严和不可取代的地位。

 

      先行打开产品知名度后，养生堂迅速在全国铺货，并在各卖点设置POP广告，同时举行免费品尝的活动，散发牛肉棒营养手册，配合广告进行立体的整合营销，让牛肉棒的故事到处流传，取得了非常好的成效。但由于在该领域缺乏竞争者，导致养生堂采取撇脂定价策略，较高的销售价格带来巨额利润，难免不会引起其他竞争者的觊觎来分一杯羹，加之该领域的进入门槛较低，养生堂如果不采取对策，必将面临严峻挑战。

 

      目前中国市场上还没有一家主打健康牌的牛肉加工产品。养生堂牛肉棒应该能够充分利用并不断巩固先行者优势，同时借助其在全国的销售网络与影响打开全国市场，占领行业制高点，把握市场话语权，成为牛肉棒这一国内全新产品形态的第一和龙头老大，争取长久的立足于市场，延续其品牌形象，使我们每次品尝母亲牛肉棒时，就如同品尝母亲的手艺一般，浓浓亲情油然而生。