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台湾意识形态讨论(四)
作者:佚名 时间:2004-11-18 字体:[大] [中] [小]
夏之雪
意识形态与创意之差异
(1)文化背景形成颠覆 尺度的不同
如果说在当代生活中,广告以前所未有的方式颠覆着我们的传统思想和价值观念,就这种颠覆而言,大陆和香港的区别在于:大陆的颠覆是在一定的范围内实现的,也就是说,大陆所谓的颠覆有一个政治的前提是不能越过的,加之在这个政治前提下被培植的思考习惯本身,象是一种警号自觉地强调着不能越过的事实。与之相比,香港电视广告表现手法是完全自由的(此处主要针对有无政治意识控制而言。)不受束缚,唯新唯奇,不拘理念,想象力出格。
如香港电视关于一家餐厅削价的广告画面:黄昏,僻静的巷道,一位大妈手拎一个提袋行走。突然,一名年轻男子冲到大妈面前抢夺她的提袋,大妈与之争夺并且大声喊人捉强盗。街坊闻讯出来,将强盗制服;一家餐厅大堂内,大妈等人围坐在餐桌旁美餐,个个脸上露出满意的神色。从大堂往外看到,刚才的青年人被警察反扣了手,他的脸贴在玻璃上被压得走了形,看着大妈一家人美餐,垂涎不已。这时观众看到的画面是:玻璃窗上一张被压得变了形的脸和这张脸旁边的关于削价的内容。这个画面给拦路抢劫者一种新的解释,即餐馆的美味食品和价格太诱惑人了,使他不得不用抢劫的手段满足被深深刺激起来的食欲。这样强调抢劫行为的动因,冲淡了抢劫行为本身,使观看者把大妈的美餐与强盗的馋相联系在一起,对抢劫的愤怒也被忽略了。大妈的欲望满足了,另一位与大妈有同样欲望的强盗不仅被捉牢了,捉牢后心思还在吃美餐上,令人生出同情。这时候,抢钱和被警察捉住都没有吃这件事重要了。消费在先,其余不在话下。这种对社会已有制度颠覆性的展示,在画面效果中产生的对强盗的同情取消了现实中对与错的判断界限,为了达到突出餐馆的美食和低廉的价格,不惜颠覆事件本身的主要意义,或者说随意间将主要意义消解了——抢东西不再与犯法的有关,只是手段的不同了。
这种颠覆的自由还可以用另一个“垃圾虫”形象意义先后倒置的例子说明。在香港清洁运动中,为了配合政府的行动,公益广告设计了一个“垃圾虫”形象。垃圾虫是乱扔垃圾的人制造的:一片草地,经过此处的男男女女随手将吃剩的食物或包装材料扔在草坪上,草坪渐渐从里面凸起,变成一个绿色的可以行走的动物,其身上的垃圾变成一个个红色的凸起的粘状物,垃圾虫蹒跚走出镜头,原来的绿地成了裸露的水泥地。广告的意义不言而喻,垃圾虫是一个被否定的形象。以后,在街头招贴的清洁香港的广告画中,虽然出现了与垃圾虫相对立的形象——清洁龙,但是其影响无法与当年的垃圾虫相比,因此,许多清洁香港的广告还是以垃圾虫为清洁标志:一个绿色底上带有红色块的垃圾虫,头戴一定高筒礼帽,向上摊开双臂,旁边立有垃圾箱。在这样一幅宣传画中,垃圾虫站在中间,作为主角进入清洁香港运动的实践,被清洁的对象这时成了清洁的标志。同一个形象,其意义在介入了时间的因素后,发生了变化。对此,香港的广告人士李悦说:这正是广告宣传中“正不胜邪”的最好例子。 [7]
虽然在大陆人的生活经验中,这种现象会有发生。但是,对这种变化表示公开的认可,并由垃圾虫——“邪”告示市民应该清洁香港,“以邪胜正”大反串式的意义颠覆,在一种被养成正反界限分明,不可倒置的大陆政治文化环境里是难以实践的。
在大陆,意识形态以及维护政治体系所必须的标准和价值不论是在何种场合,都要维护其严肃性。例如,“红桃K”(补血的药物)曾经登出一则广告:在红桃K形象标志下,写着“呼儿嗨吆······”。它套用了大陆妇孺皆知的歌颂毛泽东的《东方红》的句式:“呼儿嗨吆,他(毛泽东)是人民大救星”。这则广告刊登在一家报纸上,每过多久即被取消了。它违反了政治规则。红桃K广告又恢复到原来的样子(本文后面将再次提起这则广告)。
广告创意对于传统文化意义的颠覆实践又生出另一种样式。例如有一个跨国航空公司的广告,模拟了孙悟空与太上老君的对话。孙悟空让老君把自己放回到炼丹炉里,因为“家事、国事、单位的事,烦死了。”而老君则笑着指点道:“快快加入××航×日游吧”。这是一个广告版的《西游记》。还有SONY牌walkman广告语更有意思,它把《长恨歌》中的“天长地久有尽时,此恨绵绵无绝期”,改为“天长地久有尽时,此乐绵绵无绝期。”能否由“恨”转“乐”,只看有无walkman。 “小糊涂仙”酒广告特意用传统的酒坛子作为广告的背景,让一个身着古装的美女作为广告人物,她眉清目秀,面带微笑,使人想起古人豪饮以及美女为英雄斟酒的情景。[8]
大陆与香港“以邪胜正”似的颠覆的不同处在于:1、这种颠覆的基础还是传统文化,只有对这些文化的内涵有认识和理解,对它的颠覆才生出新的意义来。这种“颠覆”严格讲只能算是“篡改”。香港市民的生活风格中较少有这种文化的因素,因此,这种类型的颠覆意义难以生成。2、意识形态化对大陆人思想的导向较强,在公开场合(媒体)上“邪”与“正”是不会被“颠覆”的。
丽江主义
台湾的文化生态造就了它——意识形态或者许舜英。
想想台湾有脉可循的文人如胡适,更早的张爱玲对几代台湾人的影响,才有了白先勇、侯孝贤,和广告的许舜英。
名字,会是长长的一串。
台湾,在特殊的文化形态中,是中国最后一群没落“贵族”的栖息地。
互为因果。如果蔡明亮不到台湾,也只是一个马来的文艺青年罢了
晨风
“现在我只穿QQ”——QQ电视广告片炫酷登场
正值2004辞旧迎新之际,奇瑞QQ的全新电视广告片揭开了神秘的面纱。这支极具创新风格广告片的上演,为红红火火的奇瑞QQ在新年伊始再掀一股热潮,也为新年的广告盛宴增添了一道艺术大餐。
奇瑞QQ新广告片的制作,打破时下常规汽车广告的创意及拍摄手法,以时尚新锐的基调,诠释出“100%时尚之笔——奇瑞QQ”的概念,把可爱的QQ置身于代表时尚、引领潮流的T形台上,演绎了现代都市的时尚新潮流。整支广告片汇聚了尖端创意人马、集合了巅峰导演阵容、大手笔大制作为奇瑞QQ度身打造,使之以新锐形象新鲜呈现,广告水平赶超众多著名品牌。
奇瑞QQ新广告片的制作,打破时下常规汽车广告的创意及拍摄手法,以时尚新锐的基调,诠释出“100%时尚之笔——奇瑞QQ”的概念,把可爱的QQ置身于代表时尚、引领潮流的T形台上,演绎了现代都市的时尚新潮流。整支广告片汇聚了尖端创意人马、集合了巅峰导演阵容、大手笔大制作为奇瑞QQ度身打造,使之以新锐形象新鲜呈现,广告水平赶超众多著名品牌。
巅峰创意人马 以尖制胜
此次奇瑞QQ的广告片创意,由代表华人广告创意顶尖水平的台湾“意识形态” 广告公司操刀制作,创意总监、荣获多项国际广告巨奖的台湾著名广告人许舜英亲率创意精兵强将为QQ度身打造。在谈及此举的初衷时,上汽奇瑞方面表示,奇瑞QQ从诞生的那一天起就倍受业内外关注,好评如潮;而台湾意识形态也是业界顶级广告公司。强强联手打造的新广告片不负众望,一经播出就引起强烈反响。尖端的创意表现赋予奇瑞QQ更新、更独到的内涵。
上汽奇瑞和台湾意识形态此次强强合作,是奇瑞公司提升品牌形象的一个重要组成部分;相信为“奇瑞QQ”这一品牌以及公司整体形象带来了提升,同时也为广大爱车一族奉献出一部广告艺术精品。
尖端导演阵容大家之作
有了顶尖的广告创意,同时也需要顶尖的制作执行为诠释和表现创意锦上添花。此次奇瑞QQ广告片由广告界顶尖导演、享誉海内外的全球十大广告导演Louis担纲。尖端的导演阵容、大师级的制作水平在此次的奇瑞QQ广告片中得到了不俗呈现。整支广告片用超越现有汽车广告的完全创新风格,把奇瑞QQ“100%时尚之笔”的时尚感、新锐感和超凡脱俗的潮流品位表现得淋漓尽致。从另一个侧面也揭示了上汽奇瑞目前在中国微型汽车市场的领跑者地位,同时为积极打造奇瑞QQ的国际品牌形象、跻身国际品牌之列做出了精彩的铺垫。
上汽奇瑞此次汇集当今汽车广告界的最强阵容、为QQ度身倾力打造全新的时尚形象广告片,大手笔大制作,伴随着2004新年钟声而新鲜出炉。随着奇瑞QQ新年广告片的热播,“我现在只穿QQ!”也已经成为时下时尚爱车一族最流行的话语:奇瑞QQ“100%时尚”的品牌形象也在高水准的广告片中得到提升。
晨风
中国青年出版社新近出版发行的《台湾广告金像奖20年全集》面世,是两岸广告设计界增进交流的盛事。它给我们带来历年的获奖金奖作品,以及对金像奖的发展历程与沿革的回顾。
台湾广告金像奖,最初叫“广告设计奖”。3年后,新取名“广告金像奖”,后由平面媒介向立体媒介延伸。不仅有报纸项、杂志项,也开始设立了电视项。除了“广告金像奖”系列奖外,并先后增设了“亚太广告奖”、“世界华文广告奖”、“金犊奖”、“金格奖”等。
纵观广告流金岁月20载,突现在我们面前的是“广告金像奖”的20年经典作品的纪实。我们浏览细品每一年的优秀广告创意,往往彰显着那一个年代的话题潮流及美学观点,顺着年代寻去,仿佛记录着一轮又一轮属于广告文化的年轮
……
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1978年,国华广告创意制作的ICI得利涂料“得利确有两把刷子”荣登第一届广告设计奖榜首;同时也成了台湾广告圈内外的热门话题广告。(图1)画面上,两把刷子正饱蘸涂料,左右挥动,广告标题与整幅设计呈暖调子,有温馨之感;而标题与品牌标志互融一体,既简洁,又明了,真是一语中的,极富视觉冲击力。创意的切入点,系将消费者的利益点放在“得利确有两把刷子”上。得利是种装璜用的涂料,由此联想到刷它的工具上。妙就妙在这两把刷子虽然一模一样,可又功能各异,相得益彰:“一把刷新品质……”诉求的是它的品质与同类产品的不同,即特点有“抗碱,耐水洗”等,避免了同质化,显出产品优异品质的个性。另“一把刷新色彩……”,它有“64种现成色彩,免调色,经久如新”。以两把刷子的“用途”巧妙点出得利涂料的优秀质量、丰富品种、使用方便等特性。以致成为台湾广告金像奖的开山夺魅经典之作。
1983年,第六届广告金像奖开始增设“公益广告特别奖”。次年,公益广告受到大企业支持,并多有广告佳作产生。联广公司以“黑松响应绿化运动系列稿”获大奖。(图2)它标以“一颗大树相当于40吨冷气机,你知道吗?”的广告标题,先声夺人;继之以绿叶葱笼的大树,冷气机的线条轮廓表示于浓密的树叶中,几股绿色箭头昭示着冷气,让人耳目一新。绿化、环保的公益主题在细腻的广告文案中体现。
1989年,台湾的人性化的广告趋势成为最大潮流。最佳杂志广告金像奖是宪华广告为产物保险公会的“居家安全小心火烛”篇。(图3)粗略一看,颇似简洁透顶的文字广告,与之不同是的,广告将诉求点放在“这是一根烟蒂在三分种内造成的伤害”上,占据1/2版面上方,足显传播要点与版式上的“重中之重”。令人拍案叫绝的是,在“伤”字笔划下,有一道烟蒂烧过的痕迹,烟蒂显示着刚被人发现而摁熄的角度,我们似乎从空气中还嗅闻到丝丝的焦味儿。将“小心火烛”,提防伤害的主题创意画龙点晴,与之相呼应的是,那最下方的文案::“如果您未及时发现,那所造成的伤害将无法预料!台北市产物保险公会提醒您居家安全小心火烛”。整个平面设计版式空录隽逸而得体,堪称杂志平面广告中的经典上乘之作。
当第20届广告金像奖既1997年亚太广告(金像奖)获奖作品选的作品出现在我们面前时,我们以为那幅佳作《中国时报——掌声十足篇》,(图4)代表了参与、评审、欣赏观摩的广告人的心声,它被纪念专辑画册的策划入选作封面。专辑里的一幅幅作品让我们“坐看当今广告顶尖创意”。掌声十足是对不断创新、不断追求完美的广告人的礼赞;脚踏实地的双足,是那永无止境地努力的20年创意心路历程的比拟和实际写照。我们联想起美国好莱坞的明星,有在水泥地上印上手印和脚印以激励后来者的荣耀待遇,此种作法与之颇有异曲同工之妙。
创意是广告的灵魂。艺术可以借鉴,创意需要出新,创新是广告创意的生命力。在荣获第20届“最佳平面广告金奖”的“中兴百货‘96年周庆——小红帽系列”里,(图5),广告标题是“正因为有大野狼,小红帽必须要有更妖.娇的小红帽”,辅之以新意倍出,不同凡响的广告诗。
版面的下方罗列各种促销优惠措施的广告文案;图版是摄影的中兴百货电梯场景等3幅作品构成了这个系列。广告人创意的成功,在于他所具有的深厚文化底蕴;在于使外国童话里的小红帽形象得到了全新的诠释;在于敏锐的观察、思考与归纳当代生活中的两性关系,使切入点,亦即诉求利益点成为有本之木,才能让自己的创新衍化为脍炙人口的广告,出奇制胜,进入人的心智。
在20届台湾广告金像奖和1997亚太广告(金像奖)获奖广告作品中,广告创意常用到动、植物的拟人化的例子也不少。文教项的《商业周刊》广告(图6),鲨鱼篇与恐龙篇,每篇右面分别是咧开血盆大口鲨鱼和恐龙,而每篇的左面则是与之对应的“政商”,或打呵欠,或正演讲,旁边的动物与二位的尊容维妙维肖,正是“政商现形记”,讽刺兼有幽默,让人忍俊不禁。其人与动物形象的联想,动物的拟人化,正成为创意的支撑点。
历届的台湾金像奖和亚太广告(金像奖)的参展和获奖的广告人与广告作品中,高手如林,佳作如云,表现着广告人汇融本土和外国文化,汲取世界艺术宝库中的精华,脚踏实地、勤奋耕耘,在广告创意上,永无止境的创新和追求。
王者归来
广告圈的“卖稿”高手 郑松茂--其实我很失败
作为台湾意识形态广告公司创办人之一,郑松茂在广告圈内被公认为经营管理奇才和“卖稿”高手。其公司曾创下在台湾十大广告公司中,人均创效益最高的佳绩。他与黄金拍档许舜英因此成为华人广告圈的传奇人物。这次郑松茂同许舜英一起到广州演讲,听说票价不菲,而且还标明是“讲用会”。记者去采访,郑松茂说自己一直都很紧张、失眠,怕对不起读者。
对郑松茂的采访一直是在采访与反采访的过程中进行的,这部分是由台湾、大陆两地的文化差异造成,更多的还可能是他对于许多我们司空见惯的概念的别样理解,比如对于“广告”的看法。
广告:“懂不懂是评论家的事”
一身黑衣的郑松茂留着山羊须,架着小眼镜,乍看很像越共领袖胡志明。他的黑衣是时尚的样式,包括脚上的凉拖鞋、身上斜挎的包。后来翻一本过期的时尚杂志时发现,郑松茂竟然名列1993年台湾最佳衣着人士名单,当年在列的还有辜振甫、张艾嘉等。
郑松茂强调广告的影响力应该是关怀社会,超越观众经验,形成趋势。而郑松茂所指的广告人,只特指意识形态广告公司的广告人,因此,他很不喜欢被人划进广告圈。在他看来,全世界的广告公司只有两种:一种是意识形态,一种是其它广告公司。甚至他希望“意识形态”干脆不要叫广告公司。
采访前跟一个在广告公司担任创意总监的朋友聊起郑松茂和“意识形态”,她即刻的反应便是,此人在广告圈很有名,但该公司大多数作品连做广告的人都看不懂。
于是拿着这番话就直接摆到了郑松茂面前。他停顿几秒,没吭声。“这样的问题是不是被问过很多次?”
“不妨跟你实说。做广告的还在想这种问题真是很奇怪。一般我是不屑回答的,懂不懂是评论家的事。”
郑松茂认为广告是用来影响消费者的,消费者只是去感受广告,“懂不懂”把人都感性化了。
“就像说一对男女因误解的结合、因了解而分开,这句话应该是那个问题的最好解释。”
身为广告人,郑松茂却很不习惯看到广告宣传品,哪怕是很优秀的,并且他也要求公司的人不要看。“因为人性本恶,看过了就容易抄袭,不管有意无意。”但他本人在大学毕业后决心入行前,曾经花了一年半的时间,把能收集到的所有国外杂志报纸上的广告都剪下来,归类研究了一番,算作入行的基础准备。
如果没有广告这个行业,郑松茂会干什么呢?他笑着说回乡下种田。从农村考到台北念的是工业设计,这个专业在一九七几年的台湾是教育走在社会需求前头,毕业后其实很难找到工作,而他因为听力问题不能当兵,便比同班的人更心急出路的问题。偶然间看到一篇美国人介绍广告人的文章,得知这个行业不需要背景资历,用脑袋*能力就行,比较适合他的个性兴趣。他也算是抓到了一根“救命草”,没有再回到乡下务农。
工作是过日子最好的方法
采访约在上午9点,按平时的习惯,这个时候郑松茂已经打完太极,帮太太买过菜,边看报纸边喝桂格麦片了。
也有一段时间,深夜加完班后,按惯例郑松茂会约朋友泡PUB、打屁(台语:吹牛),然后一身酒气回家。渐渐地,他开始感到这种重复的生活很是无聊,每晚入睡前都会觉得心里的空虚像被放大了一样。
郑松茂又开始提问了。
一直以来人们对一天的概念都是“工作+生活”,两者是分开的。为什么不能结合起来,把工作也算在生活里面?工作时的同事就是生活中的的知音,同事之间交流的快感其实不是一般生活所能感受到的。生活方式是可以自己选择的。
“蓦然回首,生活就在工作里面。”
喜欢向常识提问是郑松茂的习惯,“要与众不同、敢与众不同、能与众不同”是他这个习惯形成的根源。从小就爱与妈妈抬杠,满脑子都是“十万个为什么”,加上修了“工业设计”的专业,就更加强化了这个习惯。他还打趣说道,若当初真是回家种地,可能都会问政府为什么自己的地只能种稻子,而不能种花。
与众不同是很辛苦的。
意识形态公司的与众不同招致很多误解。当有人称他为“成功人士”,他无奈地回答:其实我觉得自己很失败,并不开心。
“每一次陪新客户看广告作品,回想每一件作品制作过程中的辛苦、同事之间的不愉快,这种消极的情绪就会格外强烈地涌出来。”
而在繁忙工作的间隙,还要被媒体追问历史,而每一段历史都是与不愉快的经历联系在一起,这时候郑松茂总感到伤口上撒盐的痛苦。而一切又都是无法回避的,无法平衡,便很难开心起来。
对这些情绪上的变化郑松茂统统归结到星座学的说法上。他认为这不是迷信,这样可以帮助他更好地认识自己和别人,甚至在应对不同星座的客户时,郑松茂都会有不同的策略。
郑松茂很讨厌运动,前两年因身体危机而去学太极拳。印象里学太极拳的都是一些七老八十的人,郑松茂纠正说这又是一种偏见,关键是找到适合自己的运动方式。学了二十几个礼拜之后,他现在每天6点就出去锻炼。
坚持更久的习惯是早餐的内容:一杯麦片一张报纸,核心则是报纸。郑松茂纠正说自己并不是对政治感兴趣,而是觉得政治行为中的规则和套路很值得关注研究。他最喜欢看的部分就是社论。因为经常要写策划案,两者的写法比较接近。社论的写法:推销一个重要的观点,用正确的准确的文字来表达。好的社论观点准确、言语简练,每每能给他很好的启发。
郑松茂已经确确实实地生活在工作中了,但谈到成就感,他却把工作和生活撇得很清,“那只是工作嘛,我最大的成就感就是从我儿子身上获得的”。郑松茂有个把叔本华的书当消遣看的儿子,成就感膨胀都不足为奇了
火星叔叔
记:如果把意识形态放进华文广告发展的历史脉胳来看,它的意义是什么?
许:"消费社会的美学极致"、"推动广告创意的革命"、"广告的想法会引发人们热烈的讨论"……这些都是别人对意识形态的评价,但是,就像你所问的,把意识形态放在广告的历史脉胳中,也许我们更可以看清楚它的位置。
意识形态的出现可以说是华文广告的全新分水岭,我想我必须用"分水岭"这个说法(编按:许舜英要求文字沟通的精准是非常有名的),意识形态出现之后,大家看到的不只是"广告",更是"作品"。对做广告的人而言,创意的专业和价值被看到了,创意人员的主体性被肯定了。这是意识形态对于广告industry生态的一种影响。
而从广告沟通的角度和方式来看,意识形态发展出跟消费者沟通的全新策略,这种全新沟通策略颠覆了广告的思考逻辑,使得广告在影像、语言、形式、讯息各方面都爆发了更丰富的可能性,当然在"作业"的方法学及过程上也都是原创性的。
许:"消费社会的美学极致"、"推动广告创意的革命"、"广告的想法会引发人们热烈的讨论"……这些都是别人对意识形态的评价,但是,就像你所问的,把意识形态放在广告的历史脉胳中,也许我们更可以看清楚它的位置。
意识形态的出现可以说是华文广告的全新分水岭,我想我必须用"分水岭"这个说法(编按:许舜英要求文字沟通的精准是非常有名的),意识形态出现之后,大家看到的不只是"广告",更是"作品"。对做广告的人而言,创意的专业和价值被看到了,创意人员的主体性被肯定了。这是意识形态对于广告industry生态的一种影响。
而从广告沟通的角度和方式来看,意识形态发展出跟消费者沟通的全新策略,这种全新沟通策略颠覆了广告的思考逻辑,使得广告在影像、语言、形式、讯息各方面都爆发了更丰富的可能性,当然在"作业"的方法学及过程上也都是原创性的。
记:可不可以举例说明呢?
许:以司迪麦口香糖为例,如果只是表现商品的实用价值,其实不太能打动消费者。当时我一直觉得奇怪,为什么给年轻人看的广告要那么无聊?因此,意识形态在司迪麦这个品牌上发展全新的沟通策略。这种策略已经改变了广告文本,我们丢掉广告惯用的方式,而采取整个创作题材和创作形式的创新,所以观众看到司迪麦广告时可能认为他看的不只是"广告",而是极短篇、观念辩证、时事探讨……引发强烈的共鸣。
NISSAN汽车也是很好的例子,当NISSAN要推出New SENTRA的时候,我们并没有因为它是高单价商品,就一五一十地跟大家报告它的产品力,而是去探索目标对象的心理,然后推出"新好男人"这个campaign。推出之后,在社会上引起讨论的广度和深度远远超过广告的范畴。中兴百货也是,它藉由广告表达的观点和态度已经成为许多人的话题,甚至可以说是对消费文化的思考刺激。
每次这些广告播出后,大家都在谈论:升学主义、体制压力、女性自觉、……广告印象每次都是第一名,甚至5月播的广告,到了12月都还是消费者记忆的广告印象第一名。这样的广告不是依循广告教条就能产生的,它对消费者沟通的能量和效益完全颠覆了广告效果的评估,不只是广告,更是社会现象、文化现象,在商品、市场的贡献上有很大的月晕效果,同时也建立了品牌的神话性。像这样的广告还需要参加广告奖吗?它已经变成社会头条了。
许:以司迪麦口香糖为例,如果只是表现商品的实用价值,其实不太能打动消费者。当时我一直觉得奇怪,为什么给年轻人看的广告要那么无聊?因此,意识形态在司迪麦这个品牌上发展全新的沟通策略。这种策略已经改变了广告文本,我们丢掉广告惯用的方式,而采取整个创作题材和创作形式的创新,所以观众看到司迪麦广告时可能认为他看的不只是"广告",而是极短篇、观念辩证、时事探讨……引发强烈的共鸣。
NISSAN汽车也是很好的例子,当NISSAN要推出New SENTRA的时候,我们并没有因为它是高单价商品,就一五一十地跟大家报告它的产品力,而是去探索目标对象的心理,然后推出"新好男人"这个campaign。推出之后,在社会上引起讨论的广度和深度远远超过广告的范畴。中兴百货也是,它藉由广告表达的观点和态度已经成为许多人的话题,甚至可以说是对消费文化的思考刺激。
每次这些广告播出后,大家都在谈论:升学主义、体制压力、女性自觉、……广告印象每次都是第一名,甚至5月播的广告,到了12月都还是消费者记忆的广告印象第一名。这样的广告不是依循广告教条就能产生的,它对消费者沟通的能量和效益完全颠覆了广告效果的评估,不只是广告,更是社会现象、文化现象,在商品、市场的贡献上有很大的月晕效果,同时也建立了品牌的神话性。像这样的广告还需要参加广告奖吗?它已经变成社会头条了。
记:而且这些广告不但在概念上创新,表现方法也很特别,这是意识形态广告的特色?
许:没错。意识形态影响华文广告的另一个重要层面,就"创意手段",包括影像的张力、主张的强度、制作质感的要求、美术性的讲究……我们对美学手段所能扮演的角色有高度自觉。广告的美学手段不是无关痛痒的风花雪月,而是品牌塑造的一部分,因为感官的感受--不论是眼睛看的、耳朵听的,都会累积成为品牌的一部分。意识形态对于创意手段非常要求,就是为了营造广告的强烈张力,以回馈给品牌。
藉由广告沟通策略和创意手段的提升,意识形态能够把籍籍无名的品牌打造成名牌,司迪麦就是一个最好的示范。意识形态也能把遇到瓶颈的既有品牌推上一线品牌,甚至是神话品牌,例如NISSAN汽车、中兴百货、中华电信、TOSHIBA、《中国时报》……这些都证明了广告对于商品、对于品牌的页献度是远远超出过去的想象。
记:展望华文广告的未来,大陆市场必然会成为重心之一,企业也需要更专业的广告伙伴,意识形态会在其中扮演什么样的角色?
许:首先,意识形态不是一种风格的代名词,最重要的是,我们拥有的是"能力"。要来到大陆发展并不是"风格的移植",而是能力的展现。广告业是一种知识经济,人才是最重要的资产,拥有扎实的知识资本与文化资本的广告人,才能在不同社会中为不同商品找出最好的SOLUTION。我曾经跟一些大陆的年轻广告人接触,他们觉得很苦闷,因为他们无法说服客户用新的方式做广告。我认为广告人应该先自问"我的提案真的能解决客户的问题?真的能对客户产生帮助?只想做"我要的广告"、"有水准的广告",而缺乏更专业的判断是有问题的。表面上很漂亮、很文艺腔,但是完全不知所云的广告对我来说很恐怖,这种自以为有品位,却完全miss行销课题的广告就是烂广告,比那种直接贩卖的广告更糟糕。要先清楚界定客户的问题,好的创意具有解决问题的能力,有很多可能性,它的美学手段无非是要成就品牌,而不是为了表演。比较台湾和大陆,市场、消费意识都是不同的。在台湾,商品竞争激烈,已经是饱和的状态,因此必须透过广告的塑造去形成商品价值的差异,创意人比较有空间,当然是比较过瘾的。而在大陆,消费者的消费意识没那么成熟,企业才刚进入市场竞争的阶段,这样的命题当然与消费意识成熟的社会不一样。
意识形态不会抱着过去的成功法则进入大陆,而是运用我们的专业能力帮助不同客户解决不同问题,成就品牌,这才是意识形态未来在大陆发展的态度。
许:首先,意识形态不是一种风格的代名词,最重要的是,我们拥有的是"能力"。要来到大陆发展并不是"风格的移植",而是能力的展现。广告业是一种知识经济,人才是最重要的资产,拥有扎实的知识资本与文化资本的广告人,才能在不同社会中为不同商品找出最好的SOLUTION。我曾经跟一些大陆的年轻广告人接触,他们觉得很苦闷,因为他们无法说服客户用新的方式做广告。我认为广告人应该先自问"我的提案真的能解决客户的问题?真的能对客户产生帮助?只想做"我要的广告"、"有水准的广告",而缺乏更专业的判断是有问题的。表面上很漂亮、很文艺腔,但是完全不知所云的广告对我来说很恐怖,这种自以为有品位,却完全miss行销课题的广告就是烂广告,比那种直接贩卖的广告更糟糕。要先清楚界定客户的问题,好的创意具有解决问题的能力,有很多可能性,它的美学手段无非是要成就品牌,而不是为了表演。比较台湾和大陆,市场、消费意识都是不同的。在台湾,商品竞争激烈,已经是饱和的状态,因此必须透过广告的塑造去形成商品价值的差异,创意人比较有空间,当然是比较过瘾的。而在大陆,消费者的消费意识没那么成熟,企业才刚进入市场竞争的阶段,这样的命题当然与消费意识成熟的社会不一样。
意识形态不会抱着过去的成功法则进入大陆,而是运用我们的专业能力帮助不同客户解决不同问题,成就品牌,这才是意识形态未来在大陆发展的态度。
记:华文广告公司彼此竞争也相当激烈,意识形态的竞争优势是什么?
许:意识形态有一种无形的高标准,在这里工作的每一个人对自己工作上专业性更需求,不会因为资历、case大小而掉以轻心,这一种自我驱策的力量是我们重要的资产。
而且意识形态的公司文化非常强调"学习",对知识文化的尊重。所谓"学习"不是制式的training,广告的学习是有机性的,如果只是抱着一成不变的"圣经"加以研读是行不通的。广告人除了必须对广告本质要有深刻的掌握,更要知道广告是一种社会性的沟通,而社会是不断变化的,如果没有敏感度,是看不到整个社会或各个族群的消费文化、消费现象,这样又怎么能做出好产品呢?!以我们的创意人员为例,他们对于许多新兴的人文科学及现象都有一定的涉猎,对文字与影像的索养更是不断在加强,并从中为商品找到好的approach和前卫的表现方法。学习不是把教材读熟了就算数,重要的是要懂得学习的方法、培养敏感度,才能掌握不停变化的消费社会。一个把标准定得比别人高的文化是最有竞争力的。意识形态是一个相对而言把"广告"看得很严肃的公司。
意识形态另一个竞争优势是我们有很好的行销见解足以与客户对话,甚至引导客户在行销上的脚步。有些客户本身的结构不是很明确,难免有些行销思考上的障碍,所以我们不但提供广告上的服务,也会cover一些行销课题的规划。因为其他行销的条件有时会影响到广告效果,因此必须一并考量。
我们把自己当作是客户的广告行销伙伴。如果在成熟的市场中,广告公司的工作范围可以被界定得很狭窄,但是在台湾或大陆不是这样,愈了解这个产业生态的广告人,比较有可能做出好广告。我们就是这样,发挥我们的广告专业能力,并且成为客户的行销伙伴,所以通常我们都能把服务过的客户培养成那个领域中最具竞争力的品牌。
记:外商广告公司常常强调他们擅长品牌管理,那么意识形态呢?
许:"品牌"不是一个新名词,它在上个世纪就存在了,或许大陆最近才意识到"创造品牌"的重要性,但对我们而言,这不是一种理论或口号,我们早就在做了,而且一直在做,我们培养出许多品牌,包括意识形态本身也是一个品牌了。 记:关于"创造品牌",意识形态的贡献可以到哪种程度?
许:我们可以让一个本土品牌具有国际性的竞争力。以中兴百货为例子,我们不但创造出品牌的偏好度,在销售成绩上也有助益,像现在,大型的日系百货只求力保过去的业绩,中兴百货的业绩还能逆势成长。
很多品牌其实都还没发挥出品牌的竞争力和品牌价值,我觉和非常可惜。即使在台湾,可能受限于经营者的vision、组织的企业文化,或是客户是否懂得选择一家好的广告公司成为它的行销伙伴……许多本土品牌也都只是在维持生意的阶段,而无法成为具有竞争力和消费者偏好度的品牌,也让这个品牌的未来发展受到很大的限制。
对意识形态而言,经营品牌是基本的,把品牌变成名牌才是重点,当一个品牌变成消费者渴求的时候,它具有传奇性的符号价值,它的力量已经远远超越商品。
记:如果一个企业想要拥有具备国际竞争力的品牌,他们应该如何挑战他们需要的广告公司?
许:广告公司对于商品成败具有举足轻重的影响力,如果企业在挑广告公司时只依人际关系做选择的话,就是碰运气的,很危险。企业应该用专业度来判断广告公司。相对于比稿,去看一家广告公司的实绩更准,看看它过去的成功案例,企业就比较能了解这家广告公司能不能提供它所需的帮助。
其次是这家广告公司是否具有行销能力,它能不能在行销面上与客户互动,甚至是产生引导性的互动,这对于公司本身结构不那么明确有力的客户尤其重要。
第三,广告公司是否能深刻探索消费者的内心,是不是掌握了方法,而不是死抱着"经典"不放。照章行事可能会做出正确的广告,但是正确的广告也只是安全的广告而已,消费者很容易视而不见。只有真正洞悉消费者想法的广告公司才能发展出具有爆发性的广告策略与创意,为品牌塑造出偏好度,这才是广告公司的价值,也是亟欲创造品牌的企业所最需要的广告公司。
张恒荣:从文案作家到创意总监
访北京电通广告公司创意总监张恒荣
14年前,张恒荣走入了广告圈,以文案作者(Copywriter)的身份加入了在台湾以创意闻名的意识形态广告公司。那是他开始起步的地方,也让他从此与广告间结下了深厚的缘份。四年之后,它去了纽约,经过三个月的修整,他重回到台湾,之后,就一直在广告公司工作,十余年间,他也曾工作过诸多广告公司,但他始终觉得"意识形态"对他的影响最大。直到去年,他才因为一个特别的机会来到大陆,担任北京电通广告公司第一事业本部的创意总监。
意识形态公司――广告生涯的起点
当初一个全然没有广告经验的年青人,以他大学期间发表的诗作应征了意识形态公司,录用后,成为该公司的第一位文案作者。就是在这家以创意为导向的公司里,张恒荣开始了自己的广告生涯。
第一天进广告公司的情景至今依然让他记忆犹新。他看见留着小胡子的老板,穿着大短裤、绿色的长筒袜向他走来。他说,那是我曾见到的最怪的人。
当时公司人很少,作为新人,除了做文案之外,也还承担着其它AE(客户服务人员)要做一些工作,比如接待客户,给客户送稿子之类,所以很长时间以来,客户觉得他就是AE,但后来发现许多优美的文稿竟出自他之手,不免有些吃惊,"你不是AE(客户服务人员)吗?"
他说意识形态是个很特别的公司,他的环境就是创造最好的创意,让你的知识得到很好的发挥,在意识形态的四年间,他写了不少的文案作品,作为广告业的新人,在那里,更让他窥到了未来的天地和空间。
广告业不只是激情
在外人看来广告工作充满激情、创意和丰富多彩。
谈起自己多年做广告业的感受,张恒荣说,广告是一个很活跃的行业,每天都在面对不同的行业、产品、不同的人,总是挑战着你用不同的方式来解决问题。广告需要创作,但这种创作与作家、诗人的创作又不相同,纯文学的创作可以是没有限制的,你可以为自己来写,但广告不行,你要面对受众,要吸引受众,并会对受众产生影响,以达成广告的作用,这些要基于调查和科学的分析。这种"创作+分析"的模式是广告的特色,也是其精彩所在。
关于广告,有一句话很精辟,"广告是科学的艺术,也是艺术的科学。"在艺术的方面,它是需要激情和创意的,但从科学的方面来讲,是需要严谨、分析和做苦功。
做一个出色的广告人,远不只创意和激情,做广告在很多方面是很辛苦的。为了一个好的创意、一个好的广告作品,许多人几乎是在没日没夜的工作,没有心理准备很难做下去。
以一个广告片为例,它最终的呈现可能只有十几秒钟,但实际上其间的过程是很漫长的,从产品的了解、市场的摸索、创意的开动、体验、到通过、执行,其间你要与不同人去互动。
广告是个充满挑战和创意的行业,也是一项艰苦的工作,做广告态度很重要――"你会以怎么样的心态来做"。
创意总监之路
成为广告公司创意总监,是许多专业广告人憧憬的目标。在我们所接触的创意总监中,既有从文案起家,也有从设计方面发展起步的,还有一部分来自于制片人(producer)。
张恒荣说:刚进广告业时,是分专业的,比如是做文案还是做设计,但坐到了创意总监的位置时,就应该对这两个专业都要理解,创意总监不能只熟悉文案,或是只熟悉设计。
他认为,这一方面要*经验的积累,另一方面,要不断丰富自己的艺术感觉。他说,艺术的感觉不是只有艺术家才有的,你可以从电影、文学、美学中去获得艺术的感觉和经验、从日常生活中去观察和捕捉艺术的灵感。
但不论是文字还是设计,最终都是要表现商品。它们的不同在于:文案通常是用文字去"探索"商品的戏剧性,而设计要用图片来表现商品的戏剧性。
在圈内,从文案做到创意总监的人往往思路清楚,更长于分析和思考客户的整体需求,在提案和总结方面更有优势。
广告无专业,"触类旁通"尤其重要
刚进广告业的人往往很有激情,但只有激情是不够的,还要不断充实其它的知识。如果是做文案,文笔要好,对文字的敏感度要高,同时有对艺术和美学方面的偏好,如果是做艺术设计方面,则更需要对这方面有感受性。
广告这个行业对专业有很强的包容性。从事广告工作的,学什么专业都有―――文史哲、政经的、社会学的,也有学数学、机械的,做广告需要从不同方面汲取营养。对于广告人来讲,不断充电,触类旁通是非常重要的。
拜戈名表——意识形态文案
拜戈名表,在时间停留的每一刻,做个性魅力的鲜明演绎者。
生活在时间中叠复,剧情无限延展。但对于每一个人光阴似乎变得严苛。
拜戈相信,情感天赋力、想象力、创造力是魅力彰显的极至表情。如同超越平凡人生的力量,让生活无法停滞。
人生如戏,高低叠复,每刻情境,与时尽现。
生活在时间中叠复,剧情无限延展。但对于每一个人光阴似乎变得严苛。
拜戈相信,情感天赋力、想象力、创造力是魅力彰显的极至表情。如同超越平凡人生的力量,让生活无法停滞。
人生如戏,高低叠复,每刻情境,与时尽现。
与时尽现:
时间在2点47分开始凝固,坚韧如刀锋。知道左脚发狠踩下,车外7-eleven的灯以147千米掠过,知道指针转过47格会逃离这个隧道,不知道在第47个街口这情绪能否掠过那盏红灯。嘴角的表情凶狠,内心动摇。从里到外,气氛开始变得猜疑。这一刻,时间似刀锋。
19:24. 他该明白我的所在……
与时尽现
时间的碎片里,守候内心的坚持……
知道下个24h鞋后的足音依然无人做伴,膝上24公分的极限也无法挑战他的耐性……
身后的世界在24h/天的速度里消逝……又怎能期待24K的承诺去换取一生的守候……
双膝无可动摇,裙角却被不知名的风一再挑起……
在时间的碎片里,只是固执地想知道……这一刻,你在……
一个叫ilovetip网友的回答
台湾的中信百货一直沿用意识形态的广告表现手法,确实为其建立了独到的品牌个性,很喜欢他们的广告,好象在黄博文的(鸡蛋里挑骨头)里有好多案列分析的,但看下来感觉广告毕竟是销售工具所以意识形态表现形式中仍清晰可见商品的销售点,个人感觉意识形态广告更多的是让文案担负销售的角色,而画面往往很新奇,起到吸引作用,但不直接诉求卖点,如果我做这样的稿子,估计客户会觉得莫明。理由可能是你把占版面60%以上的地方浪费了。
台湾的中信百货一直沿用意识形态的广告表现手法,确实为其建立了独到的品牌个性,很喜欢他们的广告,好象在黄博文的(鸡蛋里挑骨头)里有好多案列分析的,但看下来感觉广告毕竟是销售工具所以意识形态表现形式中仍清晰可见商品的销售点,个人感觉意识形态广告更多的是让文案担负销售的角色,而画面往往很新奇,起到吸引作用,但不直接诉求卖点,如果我做这样的稿子,估计客户会觉得莫明。理由可能是你把占版面60%以上的地方浪费了。