1． 媒介策略：

由于本次的广告活动旨在将“八仙”牌宁波汤团导入市场，并要求在一段时期内迅速扩大其一定区域范围内的品牌认知度，企业也将投入较多的广告花费，因而我们将突破只做一到两个媒体的模式，改而采用全方位的媒体策略。

①以电视广告为主导，利用电视这一媒体针对目标消费者做重点诉求，争取以电视广告形式对目标消费者达到最广泛的覆盖面。

②以报纸广告为补充，向目标消费者做进一步的诉求，以报纸广告的形式将产品介绍给广大的目标消费者，同时也将信息传达给电视广告未能传达到的那一部分目标消费者。

③以广播广告为更进一步的补充，向目标消费者传达关于产品更丰富的信息，同时各种促销活动的内容信息等也将通过广播广告及时告之消费者。

④以车身和候车亭广告形式作为扩展，活泼醒目具有强烈视觉冲击力的广告画面强化目标消费者对产品的信息的记忆。

⑤以招贴广告和实物广告作为售点广告，在各大商场、超市、地方旅游点饭店、旅游点小吃摊等区域以招贴和实物的形式对消费者作提醒性的广告宣传，促使他们即时采取购买行动。

2．媒介选择的标准：

①     选择宁波地区对这一消费者群体覆盖面最广的媒介。

②     选择宁波地区对这一消费者群体最具影响力的媒介。

③     选择选择宁波地区这一消费者群体接触最多的媒介。

3·所选媒介：

①宁波电视台第4套节目：该套节目以电视剧播放为主，是宁波的地方有线电台的电视剧频道，该频道颇受女性消费者的关注。

②《宁波晚报》：目前发行量已达19万份，是宁波市发行量最大的综合性报纸，并且浙东沿海享有一定的声誉和影响。它以“心系寻常百姓，可读可用可亲”为办报宗旨，是以家庭为主的报纸，因而它的广告覆盖面广。此外，它的广告费用也相对要低于《宁波日报》。

③宁波电台交通音乐频道：宁波电台交通音乐频道在宁波地区享有较高的收听率，消费者群体除本身有收听习惯外，在乘坐公交车、出租车时也能收听到其中的广告内容，它的广告覆盖面也很广，能有效地对报纸广告进行补充。

④宁波公交车身广告：车身广告能全面覆盖城市空间，巨大的广告幅面，能让产品的

信息得到充分的表现。而且在城市中这种广告形式的受众注意力高，能充分覆盖目标消费者的注意。

4．广告发布时机：

各媒介的广告在广告活动开始时同时发布，不存有先后的顺序，以达到全方位的广告宣传的效果。

5．广告发布频率：

各媒介在广告发布的时间和频率上互为补充，以期达到最佳的广告效果。在广告活动一开始时，为了迅速地打开市场，在广告策略的采取上，应使用密集型的策略，即是在各个媒介上持续发布广告，保持一个较高的广告频率。同时实物展示的广告形式也在各大商场、超市、地方旅游点饭店、旅游点小吃摊等区域展开，以迅速吸引消费者的目光，促成购买。两个月后则采取间歇发布的策略，此时，消费者对该产品已有了一定程度的了解，至少对该产品已有所耳闻，间歇的广告发布策略能时不时得对受众的记忆进行提醒，既节约了广告费用，同时也不对宣传效果造成影响，广告的连续性在，广告的持续的说服和提醒作用也在。

 

此时正是“八仙”汤圆导入市场的前期，为了尽快和尽可能地吸引到目标消费者的注意力，首先，媒体选择上，采用了电视、报纸、广播、车身、候车亭、招贴、实物等多种形式全方位地来投放广告，以此来保证广告的到达率。该产品的目标消费者定位在21-50岁的中青年妇女，其中又以31-50岁的中年妇女为主。处在这一年龄段的妇女又大致可以划分为两个层次，一是完全以家庭为中心的职业家庭妇女；一是职业女性同时又兼顾家庭生活。目标消费者的定位对媒体的选择起着至关重要的作用，“八仙”的目标消费者的定位于此也就决定了媒体的选择。

31-50岁的女性无论是否属家庭妇女生活都较忙碌，基本上无暇有意地去接触媒体。电视是这一群体接触频率较高的媒介。只有有了较高的接触率，广告才有可能到达。并且电视这一媒体已经成了对消费者的生活最具有影响力的媒体之一，这一年龄层次的目标消费者习惯在忙碌的生活之余以看电视做为消遣。因此，在媒体策略的制定上，选择了电视广告作为将产品导入市场的主导广告。其次，这一群体她们也有着了解外界变化、关心自己生活的要求，她们越来越多的通过读报纸来掌握一些讯息。在媒体的选择上，以报纸作为补充，对电视媒体的覆盖面做进一步的扩大和完善。相比于电视广告，报纸上的信息还具有可保存的特点，而不像电视那样一不留神稍纵即逝，报纸的这些优势都成为了媒体策略上将其作为电视广告补充的理由。再也在广告策略上不放弃使用广播广告，而继续将其作为电视和报纸的补充，这是因为：这一目标消费者群体仍有收听广播的习惯，以职业家庭妇女为例，她们会边收听广播边做家务，这种无意识的信息接受比强制性的信息接受来的有效。另外，电视、报纸和广播这三大媒体的采用形成了一个强大的网络，尽可能大地覆盖住一整个目标消费者群体。车候车亭广告贴近过往人群，充分利用受众候车时间让信息被接收，具有使产品在不经意间传播给消费群体的特点，并且这种形式的户外广告千人成本低廉。公交车车身广告和候车亭遍布宁波主要干道，与其他的户外广告相比有着不可比拟的网络优势。公交是城市中不可或缺的交通工具，无论是家庭妇女还是职业妇女，和公交的联系都是密不可分的，往返于

超市和家之间，这种色彩鲜艳的画面突然闯入眼睛，并且让你有足够的时间思考里面所包含的讯息，这种形式的广告有效地保证了固定的人群。在各大商场、超市、地方旅游点饭店、旅游点小吃摊等区域布置的招贴和实物广告形式则相对真实，对既定的目标消费者群体具有一定的吸引力，现场广告能有效地促成购买。

本次广告活动旨在将“八仙”汤圆在宁波打开市场，并逐步将市场扩大至整个浙江省地区，因而在媒介的选择上，不宜采用全国性的媒体而以采用地方性有影响的媒体为宜。宁波电视台第4套节目是以电视剧为主的地方性电视频道，一般家庭都有收看这一台的节目，女性消费者对该频道的关注度较高，并且其广告花费也较低。《宁波晚报》是宁波市发行量最大的综合性报纸，是以家庭为主的报纸，家庭阅读量很高，在宁波市范围内有着一定的影响。“八仙”产品的目标消费者即21-50的中青年女性相比于《宁波日报》、《东南商报》等报纸更常阅读《宁波晚报》。《宁波晚报》上的新闻等也更多地关注于老百姓生活中的细节，以这份报纸刊登汤圆产品的广告也更具有说服力。在广播广告的投放上，选择宁波电台的交通音乐频道基于两点考虑：一是交通音乐频道本身的听众类型和高收听率；一是宁波电台的

交通音乐频道能在公交、出租车等车辆上为受众所收听。在车身和候车亭广告是能形成网络效应的户外媒体，在投放地点上应主要集中于宁波市几个主要干道和往返于超市、小区间的车辆、站台上。

①     系列电视广告：以抒情性的故事为主

②     系列广播广告：同样以抒情性的故事为主

③     报纸广告：系列平面广告，文案以简洁为先，不以故事为核心

④     招贴、车身、候车亭广告：以鲜艳色彩的图案为核心再加之以广告语

 

※宁波电视台第4套节目

※宁波晚报

※宁波电台交通音乐频道

※公交、候车亭

 

电视广告：15秒，尽管产品仍处于上市期，但是15秒的时间已经足够传达广告信息，进行有力的说服，也避免让观众产生厌烦的心理还节约了广告费用。

报纸广告：以半版的广告形式为主，具有一定的视觉冲击力，采用套红。

广播广告：15秒

招贴广告：4开

 

 

因为本次广告活动是“八仙”食品的首次广告活动，需要迅速地打开市场，因此除了广告之外，还需要促销活动和公关活动的配合。通过公关活动引起消费者的注意，通过广告促使消费者产生购买的欲望，通过促销使消费者直接产生购买行动。整体传播活动由下面的内容构成：

1、  媒介广告：通过上述大众传播媒介发布广告。

2、  公关活动：

1）  在产品还未推向市场前，由公关人员写一份关于宁波汤圆的特写。特写中的内容包括：宁波汤圆为什么这么有名；宁波汤圆与普通汤圆的不同（制作工艺、制作原料等）等，使消费者对正宗宁波汤圆的有个大概的了解。因为根据调查显示，许多消费者对什么是正宗的宁波汤圆没有一个明确的概念，有的认为是口味正宗，而有.的则认为是宁波本地产的才是正宗宁波汤圆。通过这种方式让消费者明确概念，同时引起他们对家乡正宗汤圆的好感。通过特写引起消费者的注意与兴趣，为产品进入市场做铺垫。（因为本产品的诉求重点是正宗的宁波本地汤圆）。

2）  在产品刚推向市场时，做一些宣传与媒介炒作。以“八仙”宁波汤圆的名义赞助活动赛事，通过报纸向宁波市民传达最近将在市区某地开展多种吃汤圆比赛，如：谁能在有限的时间内吃得的汤圆最多，活动时间可以为期三天，以挑战的形式，最后得出冠军。在比赛期间，与本地的大众媒介（报纸有日报、晚报和东南商报，电台，广播）合作，大肆地宣传报道这一赛事的进程和情况，让绝大多数的宁波人都知道这一赛事，都耳闻或目睹到这一品牌，以增加对该品牌的知晓度。在赛事的同时，举行免费品尝“八仙”宁波汤圆——正宗的宁波本地汤圆。使消费者有机会品尝到这一新产品，让消费者知道我们的汤圆口味纯正、并且产于宁波。并告知这一汤圆已经面市了（因为现在市场上很多的宁波汤圆并非产于宁波本地），并在报纸上加以报道。通过这个全市区的比赛在加上前期的公关，加深消费者对“八仙”牌——正宗宁波汤圆的进一步认识（因为不仅是知道，还品尝到了）。

3）  在以后的公关活动中，企业可以参与一些社会活动。可以在一些社区开展一些文化休闲活动，让社区的人来参与，可以是歌咏比赛、下棋比赛、健康知识竞赛、宁波历史知识竞赛等。也可以参加一些慈善募捐活动。并以新闻报道的形式出现在报纸上。为什么要在社区搞活动？原因在于汤圆的消费者主要以家庭为主，通过进社区来亲近消费者，加深消费者对“八仙”的印象，让人感到“八仙”就在我们身边，关爱着我们的生活、我们的健康，同时培养了品牌的美誉度。

4）  通过直邮的方式定期的给消费这一些关于饮食健康的知识，现在城市市民对健康越来越关注（在调查报告上，不少人认为速冻食品没营养，其实不然），用这种方式使消费者对这一软广告不致于产生反感，相反能比直接宣传产品更能引起他们的好感，使他们觉得品牌人性化。

3、  售点广告：在“八仙”食品的所有售点张贴招贴和其他小型广告宣传品。最好是用带有视觉冲击力的画面，引起消费者的注意。食品不同于一般的生活用品，通过画面的刺激，引起人吃的欲望。大卫-奥格威说道，食品广告用大副出现产品画面的广告比用再优美的广告词都要强几倍、几十倍或许更多。

4、  售点促销活动：在各销售点派出促销人员，开展促销活动。有以下几种方式：

1）  免费品尝。由于是在导入期，消费者对本产品还不了解（根据调查结果，消费者都比较在意汤圆的口味），通过这种方式来接近消费者，让消费者认识到正宗的宁波汤圆的口味的确与众不同。还有一点要注意的是：据调查结果显示，不少不喜欢吃汤圆的人认为宁波汤圆太甜，所以我们在设置品尝点时，专门有一些汤圆为那些不好吃甜的人准备，如果品尝者反映好的话，可以把这种微甜的宁波汤圆也推向市场。其它有新品牌要推出市场前，最好也使用这种办法，避免消费者不接受这一口味，而使得这一产品被打入“冷宫”的危险。

2）  积分送产品。在每袋袋装汤圆上贴一张积分的标签，消费者可以剪下来。如果每张设为1分，等积满到10分时，可以在同品牌的产品中任选一袋。既使消费者得到了实惠，又可以向他们推销该[品牌其他品种的产品

3）  套装赠送。一次购买3包送碗或勺子之类的东西，买少量的东西获得小件的赠品，消费者一般都比较喜欢，而且这些小件是日常厨房用品。

4）  加量不加价。据其他营销调查显示，这一促销已被广大消费者所接受并喜爱。

5）  有条件的情况下，可以在售点设置该品牌的专门的摊位。在设计摊位时，体现人性化、亲和力，最重要的是要引起消费者注意。

5、  营销活动方面：

在资金允许的条件下，最好能建立消费者数据库，虽然汤圆在与其他商品相比，是一种较为廉价的产品，认为是“杀鸡用牛刀”，那就错了。建立消费者数据库可以清楚地了解消费者购买的习惯与方式，目前的销售状况（方便制订下月或下季度的产量和目标）等。同时，也为以后的促销、公关活动提供方便，是有一定的必要性。直接营销活动有以下几类：

1）  人员直接销售。这主要是在大型超市、卖场，向消费者推荐产品，在促销活动时宣传产品。

2）  直邮。向消费者反映本月或本季度的销售量、销售额等，使消费者对该品牌产生信心。有新产品推出时，还可以介绍新产品。

3）  与消费者建立关系。在建立消费者数据库的基础上，可以在消费者生日之时，送各色各品种的“八仙”牌产品，目的是培养消费者的品牌忠诚度。

6、  在营销渠道方面：

针对在消费者分析中已经提到的主要销售场所进行铺货，并对经销商给予各种鼓励政策：

1）  陈列津贴。为促销产品而经专业设计的宣传载体，零售商可以那去就能用。比如在超市摊位的特色陈列架。

2）  广告津贴。生产厂家给零售商补贴广告的全部费用或部分费用作为广告津贴。对零售商来说，这一举措很实惠，拿了广告费来卖产品，产品卖出去了他们也受益了。对生产厂家也同样，零售商是在替他们卖商品。可谓一举多得。

3）  销售奖金。生产厂家为鼓励零售人员推销，实行提成制。提成制是现在普遍流行的一种对零售人员的方式，所得的效果相当不错。

4）  与旅游公司合作。现在旅游的人越来越多（这是我们不能错过的一部分消费群），而且旅游的人每到一地都希望能吃到当地的特色小吃，而导游的介绍具有一定的“权威性”。所以通过与旅游公司合作，把我们的产品推向这部分消费者。旅游者一般会带点特色小吃回家（汤圆的馅和粉可以买到），而且通过他们的人际传播，影响周围的人群，为以后产品推向全国做铺垫。

7、  产品本身的配合：产品除了继续保持高质量之外，还要考虑以下因素：

1）  由于产品采取正宗宁波汤圆的定位，广告以“正宗”为诉求重点，所以在包装上体现这一特色。最好与宁波历史文化相结合，体现宁波的历史底蕴。使宁波人增强自己的自豪感。

2）  为了让尽可能多的人吃汤圆（有些人不喜欢吃汤圆是因为太甜），推出微甜的汤圆。

在媒介的配合上，由于是以报纸广告为主，在设计报纸广告时，可以写一段关于如何煮宁波汤圆。根据调查显示，不少人认为汤圆煮后要变形，分析原因，在于煮的方法不对，而且在报纸广告中附带这种信息也能引起消费者注意。