项目名称：四川卧龙大熊猫生态教育中心星级饭店营销案
委托客户：四川鲁能卧龙中华大熊猫股份有限公司
策划执行：
项目经理：
项目策划：咖啡白菊
方案执笔：咖啡白菊
媒介执行：
平面设计：
提案时间：2004年2月14日 

方案目录

前

营销思路示意图      ……………………………………………………………………………5

一、品牌塑造        ……………………………………………………………………………6

二、营销策划        ……………………………………………………………………………7

（一）        营销策略        ……………………………………………………………………………7

（二）        营销组合        ……………………………………………………………………………14

（三）        公共关系        ……………………………………………………………………………18

三、媒体宣传       ……………………………………………………………………………19

（一）媒体组合        ……………………………………………………………………………20

（二）媒体策略        ……………………………………………………………………………20

（三）媒体购买        ……………………………………………………………………………21

四、费用预算        ……………………………………………………………………………22

前    言

    承蒙贵公司的信任和委托，将四川卧龙大熊猫生态教育中心星级饭店２００４年度的营销方案暨开业庆典交由我公司策划和执行。我公司上下员工深感荣幸。为此，我们将本着广告的本质是企业行为的精神，站在贵方角度的同时，做好贵方的“外脑”，在全面考察市场环境、营销环境、行业状况、消费者心理等多方面因素的基础之上，本着科学的作风、严谨的态度、规范的操作模式，为贵公司制定本营销案，争取能在方案执行以后，收到预期的广告效果，以达到营销目标。

    本次营销策划的营销目标是：在旅游黄金周，饭店入住率达到８０％以上；在６——１０月旅游旺季饭店入住率达到６０％以上。为达到这个目标，我们打算从三个方面入手。一：饭店品牌塑造；二：饭店营销策划；三：广告宣传。我们应该看到，风景区的饭店营销和广告宣传和普通的城市酒店是有着区别和联系的。我们将充分利用其联系，借鉴城市酒店的先进营销策略做酒店优化营销；利用其区别，借鉴其他风景区酒店的先进营销策略做酒店的差异化营销。

    但是，我们依然认为，搞好风景区本身的软硬件设施，使卧龙风景区游客数量总体提升，才是使酒店营销形势良好的重要途径。

营销思路示意图：

营销方案
 
CIS塑造
 
营销策划
 
媒体宣传
 
理念识别系统
 
行为识别系统
 
视觉识别系统
 
营销策略
 
营销组合
 
公共关系
 
媒体策略
 
媒体组合
 
媒体购买

一、品牌塑造

    因为制定本方案之时，贵方ＣＩＳ一套方案还没全部出台，兼之我公司未做贵方ＣＩＳ全案，所以本处不做具体说明。待贵方ＣＩＳ全案出台以后，请贵方提供给我们，届时我们将针对该ＣＩＳ案做一些细节的营销调整。

    当然，做品牌并不等于做做CIS。 CIS(企业识别系统)有利于品牌形象的塑造，是塑造品牌的一种途径。本质上，CIS是为企业形象服务的，CIS的内容主要包括：MI、BI和VI等，是为企业战略服务的，是企业形象的操作系统，而企业形象并不完全等同于品牌形象，只是品牌形象的一个方面。品牌与企业形象是有区别的，是相对独立的两个系统，但这两个系统又有着必然联系。因此，我们考虑以后将根据贵方的ＣＩＳ全案，做一些具体的传播方案。

二、营销策划
（一）营销策略
１、市场营销环境分析： 

    当今国际餐饮旅游业对市场前景分析最为流行的是SWOT分析，即项目开发的优势（Strengths）——劣势（Weaknesses）——机遇（Opportunities）——威胁（Threats）。整个分析过程是在对饭店的资源评价及分析基础上进行的。

Ａ：优势（Strengths）

◆拥有观光旅游地兼容度假旅游和考察学习的优势

    饭店位于卧龙自然保护区内，卧龙保护区处于邛崃山脉东麓，青藏高原向四川盆地过渡地带的高山峡谷区，5000米以上的高山就有101座，最高峰四姑娘山海拔6250米。沟内最低海拔1150米，相对高差5100米。这里峰峦重叠、云雾缭绕，原始森林、次生灌木林、箭竹林郁郁葱葱。保护区内有各种植物三、四千种，有四川红杉，金钱槭等珍贵植物；有各种兽类50多种，鸟类300多种，属国家保护的珍贵动物就达29种。目前卧龙自然保护区开发的旅游点主要有：动植物标本馆，馆藏本地植物标本2170号、鸟类标本225号、兽类56号、昆虫700号、鱼类6号，两栖爬行类17号。另有银厂沟、巴郎山、英雄沟等风景区。

    另外，饭店开发了集商务、休闲、娱乐、渡假等设施。这样的话，就不会因为单一的旅游而失去既要求观光旅游，同时也要求娱乐休闲商务都不耽误的客人。
◆区位优势（位置、交通）
　　卧龙自然保护区位于汶川县境内，距成都１３０余公里，西门车站、新南门车站均有成都至小金的长途车，过都江堰，至映秀镇向北，逆皮河而上，就进入了卧龙自然保护区。该地包括卧龙、耿达两个乡，是省政府直辖的一个特区。该区东西长52公里，南北宽62公里，总面积约70万公顷。此地特别适宜于成渝两地的游客前来短期观光旅游。
◆客源市场优势
　　卧龙是自然保护区，风景秀丽美观；又因其是“活化石”大熊猫的野外生态观察站，教育基地，因此，来本地的游客，不仅仅有旅游观光的游客，更有对大熊猫这一国宝浓厚兴趣的普通客人和科学爱好者、研究者。
◆品牌优势
　　卧龙是动物“活化石”大熊猫生存和繁衍后代理想的地区。这里地势较高而湿润，十分适宜大熊猫的主要食物——箭竹和桦桔竹的生长。卧龙自然保护区已列为联合国国际生物圈保护区，设有大熊猫研究中心和大熊猫野外生态观察站，国际国内的认知度非常之高，是不可多得的品牌优势。

Ｂ：劣势（Weaknesses）
◆旅游相关设施不够齐全

　　旅游相关设施的完善可以吸引更多的社会资金投入到旅游业，尽快改善旅游消费环境，调整旅游产品结构。而且，由于旅游是一个关联度非常大的行业，通过旅游业的进一步发展，将直接带动交通、通讯、饮食、文化、娱乐等相关行业的市场消费和投资，并间接刺激房地产、建筑、建材、环保、旅游商品和设备制造、农牧业等行业的市场需求。由此可以看出，加强旅游基础设施和配套设施的建设，可以进一步加快餐饮经济的发展。
　　由于卧龙风景保护区旅游业开发起步较晚，投入不足，很多旅游景区道路不畅，卫生、安全保护等设施缺乏，这就形成制约其旅游业发展的瓶颈。
　　◆旅游资源开发力度不大、旅游资源开发程度不平衡，大熊猫特色不够突出，景区（点）档次普遍偏低，市场竞争力不强 。

◆宣传促销力度不够。 宣传促销经费缺乏，促销手段单一，规模小。
Ｃ：机遇（Opportunities）
　　◆旅游业的宏观发展环境
　　旅游业是世界第一大产业，发展前景极为广阔。国家将旅游业作为国民经济新的增长点，大力提倡假日经济，国办（46号）文件出台，为旅游业的大发展注入了新的活力。四川省也纷纷发文：《中共四川省委办公厅  四川省人民政府办公厅关于进一步加强对旅游产业发展工作领导的通知》《四川省人民政府关于加快四川旅游产业发展的实施意见》等文件，突出政府对旅游业的重视和政策扶持，可见旅游经济的宏观环境是非常好的。

◆与周边景点的联动能够形成规模效应

    另外，卧龙自然保护区，能紧紧依托成都口岸旅游区和西环精品旅游线，可以与邛崃山系和西藏高原向四川盆地过渡地带的各大风景区景点，形成规模效应。

Ｄ：威胁（Threats）
    旅游市场的威胁主要是同周边地带旅游景区的竞争。卧龙毗邻九寨沟、黄龙、四姑娘山等风景区，这些风景区既可以和周围的形成联动，也是相互制肘的，内部竞争的因素。

２、饭店自身分析： 

具体情况见贵方提供的饭店资料表。

A：饭店定位

在定位策略中，确定饭店形象可以从以下几个方面考虑。

◆   饭店特色

◆   利益解决问题或者需求

◆   对抗同类产品

◆   产品类别游离

    因为饭店处在风景保护区，兼之有大熊猫研究基地等项目机构，而贵方名字为“大熊猫生态教育中心”的名称。所以，我们建议采取特色和解决需求结合，并重点突出类别游离方法，不把他单纯的定位于酒店，而定位于集结高档住宿餐饮，生态休闲，考察学习为一体的渡假中心。

 B：确定目标市场

    根据贵方提供资料可以看出，外来旅客中，中外游客各50%左右。其中内地游客以成渝两地为主；外地游客以日本游客为主。因此，我们确定内地一级市场为成都和重庆，二级市场为全国其他散客；国外一级市场为日本，二级市场为其他欧美散客。

C：确定目标消费群体

    酒店不可能占领和满足每一个客源市场，根据贵方提供的饭店基本情况，结合当地其他竞争对手（包括贵方以前的卧龙宾馆）情况，我们可以将我们的目标消费群体定位于中高档游客。

D：定价策略

    根据目标消费群体为中高档游客，结合贵方提供的当地其他住宿价格，参考成都各同档次酒店报价表，我们初步为贵方提供一个标准件参考价格：团队价280元；对外报价880元。

E：广告目标

   广告目标虽然不等于营销目标，但是广告目标是要营销目标服务的，在长期时间内，必然影响销售。

   争取在一年时间内，让成渝两地目标消费群体对饭店的认知率达到90%以上，潜在消费群体达到60%以上；让全国其他目标消费群体对饭店的认知率达到70%以上，潜在消费群体达到30%以上。

F：广告策略

    广告策略我们将根据营销目标，结合目标市场来确定。以成都和重庆为广告市场重点，全国市场为辅助。

    根据长期经验和部分调查，我们发现外出旅游的人，在旅游前的参考信息绝大部分来自两个方面：一是网络查询；二是旅行社咨询。因此，我们将把广告重点放在网络和旅行社。以在网络上做弹出窗口或者网页链接的形式做软硬结合的广告，印宣传资料发到成都各大旅行社。另外结合各大节日和事件在大众媒体上做宣传。

    在广告表现上，我们将重点以形象宣传为主，结合简洁的软文介绍；以宣传风景保护区为主，以宣传酒店为辅。我们应该看到，风景保护区的宣传才是最重要的，否则都将本末倒置，不能达到广告效果。

（二）  营销组合
１、开业庆典
详情请见另案。
２、组织申吉

    鉴于目前2008年北京奥运会吉祥物还未确定的空挡，并借四川省政府已向北京奥委会递交将大熊猫定为奥运会的吉祥物的申请书，而大熊猫申吉投票在国内高居榜首这一良好势头。于酒店开业初期，可以联合相关权威机构和当地政府，以大熊猫基地的名义，号召全国旅游爱好者、熊猫爱好者、体育运动爱好者联合签名申请将大熊猫定为北京奥运会吉祥物。

    并规定，凡同意签名的游客，在饭店的一律享受住宿六折和餐饮八折优惠（本来有折扣的，在折扣后再8.8折），并发给本饭店VIP贵宾卡一张（可转借），另赠送大熊猫纪念品一份。

    这样一来，不仅对于酒店在全国甚至国际上的形象和知名度有所提升，也能增加消费者对饭店的好感和社会对饭店的美誉度；同时也可以增加销售。可谓一举多得。

３、申吉成功

    按照目前发展趋势来看，大熊猫被选为2008年北京奥运会吉祥物的可能性非常大。酒店和风景保护区应该时刻关注这件事情的始末。在吉祥物确定为大熊猫后迅速做出反应，推出一系列优惠措施：

★   一律享受住宿六折和餐饮八折优惠

★   持VIP贵宾卡消费者，在原有打折基础上再打8.8折

★   给每位消费者赠送一份特制的大熊猫纪念品，纪念品上印制奥运会标志、酒店名等标志

★   并于申吉成功当晚，在宴会厅举办盛大的庆祝晚会，邀请所有住宿客人一同参加。

4、“黄金周”专门促销

    由于5.1、10.1和春节大假是旅游的黄金周，是全年旅游的重点，所以我们应该作为重点来抓。由于当地旅游资源尚待开发，游客本身总数量不多，因此，我们要争取80%以上的中高端游客入住我们饭店，这样才可能达到我们的营销目标。鉴于此，我们将拟推出如下促销手段：

★  团队价格严格按照与旅行社达成的协议执行，这里不予考虑。对于散客，推出优惠入住政策，凡住标准间规格以上的房间，一律给出8.8折优惠，另赠送VIP贵宾卡一张（可转他人使用）。

★   在黄金周期间入住散客，凡持有人民币100元面值序列号最后三位尾数为501——507（含501和507）的，一律减免100元费用。或者相关折扣和优惠。

★   在黄金周期间，每天举行抽奖活动。每日将各个房间门牌号进行抽奖，每日三个幸运房间，凡被抽中的房间，均可获得一份由酒店特别准备的大礼包一个、VIP贵宾卡一张、由酒店赠送的价值200元餐券。

★   隔晚举行民族风情节目晚会，隔晚举办不同主题的派对。

５、卧龙自然保护区40周年庆、熊猫节

★   聘请知名艺人前来助兴表演

★   举行文艺晚会庆祝与客人互动联欢，晚会完后举办舞会。

★   举行抽奖活动，规则在黄金周抽奖上稍做变动。

★   推出打折活动，具体折扣视当时情况而定。

６、冰雪节、淡季促销

★   由于正处于冬天淡季，可以考虑将折扣降至3折左右执行。

★   推出冬季酒店优惠连环促销活动。淡季入住酒店的，不但享受低折扣优惠，而且酒店赠送礼品；入住标准间规格以上的房间赠送贵宾卡和早餐；每天推出酒店特色冬季进补菜系，低价销售；酒店娱乐休闲设施同时低折消费。

★   推出冬季特色活动等吸引游客。

★   充分利用淡季市场，做好做细旺季所不能，为决胜旺季做准备。战前苦练兵，润物细无声。进行员工培训，提高服务质量，完善服务项目为来年做好准备

★   细化广告方案，全面渲染自身形象。

７、全年统一执行促销活动：

★   凡是在饭店过生日的朋友，凭身份证可享受酒店赠送当日当人标准间一个，用餐8折优惠、其它娱乐设施5折优惠；酒店另外赠送生日蛋糕、鲜花和酒店特别定制的生日贺礼。

★   凡是住豪华套房和总统套房的一律5折优惠，均赠送VIP贵宾卡一张；用餐8折优惠并免费为其提供早餐；免费为其开放游泳池和其他部分娱乐设施。

★   拍摄制作一套８分钟的风景区景色+大熊猫日常生活+酒店介绍的专题片光盘，根据情况赠送给酒店客人珍藏（如过生日的客人、幸运房间的客人、高级套房的客人、特殊身份的客人等）。

★   持贵宾卡的消费者，若与团队一起来，则除自费项目VIP贵宾规定折扣以外不享受其它优惠；若非组团一起来，则享受房价6折优惠，另赠送二人早餐；另，酒店其他服务针对VIP贵宾卡成员，在原有酒店优惠政策基础上打8.8折。

★   定期与成都的自架车旅游俱乐部和民间高端消费团体联络，按顾客要求推出特价和特殊服务。

（三）公共关系

    由于本部分具有我方难以操作性，因此，此处只提出思路和想法。比如：定期请旅行社老总观光考察；定期酒店经理专门登门拜访；赠送礼品等等。具体方案贵方或者我方可另外制定。

１、与各大开辟了卧龙风景区线路的旅行社之间的关系，和潜在待开发的部分旅行社。

２、与成都中日会所做好公共关系。

３、成都自驾车旅游俱乐部。

４、各社会高端消费群体组织或者俱乐部。 

三、 媒体宣传 

总体思路：

    根据贵方提供资料，我们初步将贵方市场分为国内一级旅游市场和二级旅游市场；国外一级旅游市场和二级市场。国内一级市场为成都和重庆，二级市场为其它城市；国外一级市场为日本，二级市场为其它国家。我们将在宣传上将重点放在国内一级旅游目标市场，兼及其他市场。

    采取自制媒体和租用媒体结合；报纸媒体和户外媒体结合；感性诉求和理性诉求结合的手段进行目标群体接受信息多次重叠；租用媒体计划运用，自制媒体灵活运用的方法进行宣传。

    由于风景区酒店营销与其他城市酒店营销之间的差别，我们将在媒体上将风景区的宣传放在首位，酒店做附带介绍。广告表现上，一般形象广告均以大熊猫和风景结合的图片为主，以“游卧龙、看熊猫、住大熊猫生态教育中心”为主要广告语。

１、媒体组合

Ａ：自制媒体

●ＰＯＰ　　　●风景区和酒店画册　　　　●自制８分钟专题片　　　礼品媒体

Ｂ：租用媒体

●网站媒体　　　　　●报纸媒体　　　　　　　　●户外媒体　　

２、    媒体策略

Ａ：经过我们的调查发现，游客的旅游信息主要来自网站和旅行社。旅行社处我们暂时不做考虑。我们将大众媒体主要投放在网站上，初步选定为：

●全国性网站：中国旅游网　　

●地方性网站：四川旅游　　　

    在这些网站上分别做一个弹出窗口，通过弹出窗口链接页面。在页面里通过图片和文字介绍卧龙自然保护区和酒店概况。

Ｂ：根据目标消费市场，我们的客人主要是成渝两地和日本客人，我们将拟订以下户外广告给予宣传：

●   机场高速路户外广告牌一块

●   成渝高速路广告牌一块

●   成灌高速路广告牌一块

●   秀水弯岔路口指示牌一块

在这些广告牌上一做风景保护区形象为主，可在文案上体现酒店宣传。

Ｃ：对于报纸媒体的选择，我们将首选《华西都市报》，因为华西都市报全川和重庆市场发行，基本覆盖了我们的一级旅游市场。另外我们将考虑选择《成都晚报》（全川发行）和《重庆商报》（全重庆市发行）间断做宣传。宣传主要是以软文介绍为主，根据情况选择上硬广告。

Ｄ：自制媒体主要运用于赠送客人、店面ＰＯＰ、赠送旅行社等用途，便于灵活运用，不赘述。

３、媒体购买

    以上媒体中，户外媒体和网站媒体都以购买时间一年为宜；报纸媒体将针对每次活动和营销事件做广告，具体数量见费用预算；自制媒体数量见费用预算。

四、费用预算(略)