如果有人问：广告创意是什么？我可以给你１００个答案，也可以给你写一本书，但没必要这么麻烦。我们不妨用一分钟的时间快速得到答案，我的三个朋友是这么说的：
有一位朋友负责诺基亚的广告，他说广告创意是达到客户要达到的目的。
有一位以前的同事，在台北是出类拔萃的创意总监，得到很多国际性的广告奖，他为了得奖而得奖的经验很多。他跟我讲了五个字，就是“沟通和娱乐”。
第三位是陈薇薇，她说广告本身不是教科书，也不是光看著作就可以得到的东西，必须要创造新思维；新思维必须要颠覆现有的框架，必须要有胆识。还有，就是必须要有丰富的人文历史知识。
我个人对广告的理解比较特别：广告创意是我这一生中的恋人。
我干广告这么多年，其间有很多次离开它去国外游学，做过网站、杂志、甚至还干过工程师。但我最终又回到了这个圈子，陪广告创意一起成长。在这个过程中，我学到了很多不同的技能和专业素养。但我感受最深的却是，广告一辈子都不会离开我。
广告创意是什么？我昨天在饭店里熬到凌晨３点，是因为工作上的压力，因为后天就有一个提案，我必须把稿子传给台北的办公室。有人常常说广告不是人干的，大概在座的都有这个体会。但这只是他们在发泄情绪，讲归讲，可是做的时候还是很投入。
我们可以把广告和创意拆开来看。广告给我的感觉好像是刚出炉的土司，每个人都会做，大家都知道怎么吃。可是经过创意以后，可以变成半个三明治或者法式早餐、欧式早餐。在这样的前提下，你就会发现创意的空间有多么宽广。
如果广告是一口死井，客户就是青蛙，当你用创意在死井中挖出了源源不断的井水，青蛙就会被吸引过来。但是只有往深处挖才能挖出井水，因此创意一定要用最深入的东西去表现。
如果广告是大海，创意就必须是智慧的渔夫，必须懂得伺机抓到最好的鱼吃。
如果广告是自助餐，创意就是不挑食的完美主义者。在我们现阶段的广告公司作业里，有很多创意总监只注重ＴＶＣ，而往往忽略了一张ＤＭ。身为总监的人不能忽略小地方，可是就我的观察，他们常常会把ＤＭ的东西交给新员工，好像他们只能做这些设计，而总监只能想脚本的东西。也许，ＴＶＣ是应该让最资深的人来做，但是必须要给对这个东西饥渴了很久的人提供机会。然而在现实里，必须等三五年才能做这个脚本。
令人沮丧、落泪的广告生涯
广告令人沮丧，创意让人落泪。广告创意本身是没有终生执照的一种行业。往往我们为了一个广告做大量的调查，开头脑风暴会，但是到头来客户说用不着这么麻烦，找个形象代言人就可以了。我跟几个做饮料的老板沟通过，他们说广告只要找个代言人就好了，像赌博一样，赌到了就赚回来了。但是，在广告专业领域里就会提出这样不行，这样不好，这样做应该会好一点……，然而客户那边却依然是一言堂。可是往往他们不听我们的建议却创造了销售奇迹，消费者还是很钟爱它们，这是非常令人沮丧的现象。
广告创意的价值导向
广告创意是一个边缘游戏。创意可以从生活里得到很多乐趣，也可以让你道德沉沦。广告中如果宣扬了不好的价值观，就会造成很多不好的现象，甚至有可能会影响到下一代。我的儿子两岁半，有一天他在家里看台湾的８点档电视剧，突然说“爸爸，我杀你”，我吓了一跳。我们天天教他要爱爸爸妈妈，爱姐姐，可是他却说“爸爸，我杀你”，这都是受了电视剧的影响。现在流行的青春偶像剧，很多对白完全是我们在２０年前无法想象的。广告跟电视一样，要为活在这个国度里的人们，肩负很多神圣的任务，比如说正确的价值观的引导。
台湾有一个口香糖广告，画面开放得我看了有点招架不住。一个男的，一个女的，在客厅的沙发上接吻，他们演得非常火辣。亲吻亲到一半的时候，两个人回过头来，口香糖跑到女生的嘴巴里了，两个人对望了一下，又扑上去在沙发上打滚，滚下去，结束了。我觉得，这个千万不要让我儿子看到，不知道是我担心太多，还是庸人自扰？
另外一个是跟头发有关的，看了让人流鼻血。高中生男女合班，一个女生坐这边，一个男生坐那边，趁老师面向黑板的时候，两个人抱在一起开始亲，男生一激动就抓她的头发，当老师回头的时候女生的头发挺自然的，就是说即使在课堂上做这种事也没关系。难道非得用这样的方式去表现？没有别的方法吗？我认为是有的。广告里的情景很容易被人模仿，因为它的广告对象是１８岁到２５岁，或者１５岁到２５岁。如果这样下去，就不只是抓头发了。
创新要落实到每一个细节
广告创意本身就是一种发明。我们常常说“创新、创新、创新”，但不能只喊口号，到底怎么创新呢？很多同事有看不完的时装秀，看不完的录影带，然后过滤出一些新的元素进行创新。当我们在讲Ｉｄｅａ创新的时候，不能只比较过去的作品看Ｉｄｅａ有没有创新、有没有颠覆。创新的方法其实很多。
执行的技巧可以创新。最近有很多影片，从Ａ变到Ｂ，一下慢一下快，这个已经被用滥了，通过科技帮你达成。当创新已经有人在使用的时候，如果是不同的领域，再用用倒是情有可原，但是不要再有第二个、第三个了。如果你跟客户说这是非常创新的，可能就是侮辱你自己。
另外，当创新受到排斥的时候，我们要坚持自己的主张，这是非常重要的。要非常诚恳地跟你的合作伙伴讲清楚，否则就会常常跟执行官或其他合作对象有不欢而散的局面。
好创意可以环游世界
我们看过很多国外优秀作品，当没有语言障碍的时候，会在短短的几秒钟内产生共鸣，甚至很兴奋。为什么我们的环境里，很多广告不能跳出框框？很多广告创意，如果解释给老外听，翻译到最后就不晓得在讲什么了。广告创意其实完全可以做到一种境界，那就是没有任何包袱，也可以没有文案；不仅仅是广告影片，甚至连海报、路牌都可以不用文案。这样的创意可以拿给欧洲人看，也可以拿给埃及人看，是畅行无阻的。
创意要环游世界，切忌用地区性的语言。中国文字太深奥。我的儿子出生的时候取名字，岳父是上海人，帮我儿子取名叫“纪晴川”，我有一个朋友觉得“川”字不太好，看起来不太稳。我说怎么办，他说你找一个跟“晴”字合起来是３４划的字，而且要找个有“石”字旁的，因为“石”比较沉稳。我先想到“破”，不行，这很难听，后来又想到硕士的“硕”，也是“石”字旁的，很不错，我兴高采烈跟我大哥说我儿子叫纪晴硕。我大哥听了大吃一惊说，什么，禽兽不如。在闽南语中，“晴硕”跟“禽兽”发音一样。我就想怎么办，笔划一定要得当，否则对我儿子的未来不好。终于找到一个合适的名字“纪晴砚”，我觉得很满足。做广告也是一样，要争取你的文字能得到最广泛的理解。
广告创意可以绕着地球跑。我曾经在英国伦敦留学半年，有一所外语学校的广告是我设计的。我把它当做我的客户一样做提案，讲策略表现，结果我为他们做的招生广告，校长看了后说“非常好”，还说不能让我做白工。我说不要钱，他被我感动了，第二天就让秘书送来一本跟广告创意有关的书，还用信封装了１０００英镑。我跟大家讲这个，就是说我们做广告创意，即使抛头颅、洒热血，即使一毛钱不赚，也愿意。
我前两年做网络公司就是因为做义工太多，当时为很多台湾的企业与广告同行设计不少免费广告。做网络的朋友知道了就游说我：“小纪，我告诉你不能再这样设计了，跟我一块儿合作，我让你的一块钱变成一百万”，于是我就去了。
创意图腾与“心灵战斗营”
做广告久了，很多创意元素就会每天在我脑海里转，它是我的“心灵战斗营”。当我在发想创意的时候，脑海里都会自然地浮现出很多图腾，它包括我见过的人、事物以及其他比较熟悉的东西，比方说想象中我儿子要杀我的那把刀。
我做广告时，一般要把最先想到的那些图腾应用出来，昨天画画一直到凌晨３点，就是因为有的东西还没消化，消化完了就会开朗点。在心灵战斗营里，我把图腾组织构想成各种各样的创意，再跟同事、主管、下属进行沟通。因为我比较相信直觉，更相信我的心灵战斗营。当主管比较跋扈，对我的意图不完全了解但却要将它批驳得体无完肤时，我会坚持我的主张，跟他争辩，有时会有比较激烈的情况出现，第一次碰到可能会被这样的场面吓坏了。
适当的反抗是创意人一种必要的行为
当你面对客户察言观色、战战兢兢地把创意给他看，可是他却根本不买你的单，碰到这样的情况，很多人就回家抱头痛哭，“不做了、不做了，我一定要把这个客户杀了。”为什么要把客户杀了？这不是他的错，也不是你的错。当愤懑、悲观的情绪到达极点的时候，创意人就会说广告不是人干的，可明天他还是要去。
我曾经做过很多比较夸张的情绪发泄，这当然很不好，但有时适当的反抗会让双方都冷静下来，促成双方更进一步的沟通与理解。我曾经在一家广告公司负责一个汽车品牌，因为客户的心态非常国际化，包括我的老板对我所坚持的本土化都不太理解，我们经常会有摩擦。他们今天打我一个耳光，明天再给我一个糖果吃，这样的状况让我不堪忍受。当又一次争吵来临的时候，老板跟我说，你不听我的，就不要做了。我被逼得差点脑溢血，就冲着他来了一句“去你妈的”，我的老板气得上下嘴唇直打颤。我头也不回就往外走了，东西都没打包。没想到老板却跑过来追我，他跟我解释他当初是怎样想的，说实话，当时那种感觉比得奖还好。我知道我的理念，我了解我要沟通的人是谁，我更清楚我的创意表现是怎样去跟消费者沟通的。我的坚持与反抗最终使我得到了胜利。
回到开头的话题，关于广告创意是什么，我可以写１００篇出来。读者朋友也都有自己的观点与感触，因为它是随着你的创作心情迸发出来的。但是我认为，不要把广告创意看得那么严肃，如果很严肃，东西就会僵硬。因为在做广告创意的时候，公司已经有很多流程去限制，这个流程是必需的。一个优秀的创意人要能够在一些必要的框框里，发挥自己的热情与想象力，这样一定会创作出很好的广告作品。