“向谁说”——是确定目标消费群；

“说什么”——是找诉求点；

“怎么说”——是选择表现形式和格调；

    关于定位中的“怎么说”，可以从以下两个方面来阐述它：广告表现形式，广告表现格调。关于广告的表现形式，主要有以下几种：

    乐百氏的“27层净化”就是明显的一例。USP式广告重点突出，诉求力强，容易给观众留下深刻的印象。

    泰诺承诺感冒患者服用后30分钟见效，从而获得一部分市场份额。承诺式广告以信取胜，关键是承诺真实，能够兑现，如果承诺力度不够，兑现困难，则可能产生负作用。

     宝洁公司和联合利华最擅长用的广告手法，高露洁和佳洁士牙膏。资料显示，演示广告是最受消费者喜爱且信赖的广告方式，这类广告应该以朴实的理性诉求为基调，切忌过于花噪。

    比较性广告对抗性强，具有针对性，是极有效的广告方式，当年步步高推出无绳电话强调“方便”而大获成功，后来者TCL推出“美之声”无绳电话，针对步步高电话做了一系列广告，“无绳电话不清晰，方便又有什么用”，也切开了一大块蛋糕。

    情节式广告生动形象，趣味性强，容易被人接受。但不足是易使人专注于情节而忽略产品，而且产品性能宣传也无法做足，所以适合打品牌或产品形象。

    需要注意的是，这类广告的前后结果必须恰到好处，既要夸张、又要合理，让人感觉得出来艺术的夸张与生活的真实并不相悖。

    罗嘉良做的名人牙膏，巩利做的盖中盖口服液。

    海王银得菲的“关键时刻，怎能感冒”系列，步步高的无绳电话厕所篇都是采用幽默式，让观众在娱乐中记住了产品的信息。

 

    广告格调定位是继受众定位、诉求定位之后，广告进行的第3次定位。

    现在我们知道，消费者对品牌的认知，大都来自广告的表现格调。

    举一个例子，目前治疗胃病的药就有几种，葵花胃康灵给人的感觉就是接近大众，基本上年龄偏大的人选择的多，而斯达舒则将产品的功效浓缩到了6个字。“胃痛、胃胀、胃酸，请用斯达舒”，从而也占领了一部分市场，许多年轻人在胃不舒服时就选择了斯达舒。西安杨森一直诉求胃不舒服是因为胃动力不足，这才是根本，所以吗叮灵是治疗胃动力不足的好药；还有众多杂牌胃药和地方胃药品牌纷纷割据，应该说胃药市场竞争够激烈了吧！

    可是海尔丹桂香却诉求“胃病，久治不愈请用丹桂香”，也占领了一部分市场，笔者有一天在电视上看到又出了一种治疗胃病的药物，叫胃痛宁片。它的诉求虽然也是治疗胃病，但是在格调诉求上和其它产品都不一样！它在广告里大胆的说“胃痛，光荣！”，言下之意是说得胃病的这些人都是有一定社会地位的人，因为忙于事业而导致胃病，而胃痛宁片就是专门给这类人吃的！

    笔者看了后就感慨，以前选择胃药的时候，虽然有那么多的品种，但是总感觉没有一个适合我的，葵花胃康灵中年人吃的多，感觉产品格调大众；吗丁玲解决胃动力不足，倒是好多年轻人爱吃；斯达舒的消费者年龄没有明显的限制，但是在中老年胃病市场，它肯定睁不过葵花胃康灵，只有胃痛宁片，好象比较适合我的情况，也比较符合我的身份，主要是因为太忙而导致吃饭不规律，从而引起胃病。他的广告是这么做的，一个属于白骨精（白领、骨干、精英）一类的男子，对着屏幕说“胃痛，光荣！”，言下之意是说能得胃病的这些年轻人，都是忙造成的，忙对于他们来说是光荣的（曾几何时，流行着“忙”这一词语）！

    这就是产品格调不同造成的！决定酒类档次的，仍然是广告——广告的档次，也就是广告的格调，形式倒在其次。

    那么如何给产品创造独特的格调？

    一般来讲，商品的自身价值是固定的，要提高身价，就得在附加价值上做文章。领导者品牌，广告表现格调一定要气宇轩昂、气派非凡；但是如果你把二锅头拍成古井贡酒“与您共话500年”的格调，老百姓只剩下欣赏的份了。与自身的广告格调相匹配，这才是广告表现格调的选择依据。

    塑造产品格调一定要基于产品定位考虑，你的产品是卖给谁的，广告中的场景尽量与他们这个圈子中的人物生活比较相近，格调与定位要相符合。这样很明显，消费者一看，就知道这个产品是给我用的！