大人孩子们都在期待春节的到来，各商超、厂家更期望在年末岁尾将销售指标尽快达成或者超额完成，而活动在销售一线的营销精英们也在规划如何在最后一个也是最重要的消费大潮中打个漂亮仗，以期对04年的工作完满收尾，更为了在05年的销售中取得开门红。

　　春节消费市场有多大

　　小到一串糖葫芦，大到一辆汽车，在春节期间，大大小小的商品像不要钱一样伴着贺岁的鞭炮声分流到千家万户。过年，大家会花多少钱，这个消费总量到底有多少？

　　中国社会调查所(SSIC)04年春节在北京、上海、广州、成都、深圳、武

　　春节销售期的划分

　　按照中国人的习惯和官方假日规定，一般消费者的自然春节期大致在春节前后各15天，而对于厂家来说，春节销售期一般定在春节前的60天内和春节后的30天内，在这90天里，成功或失败可能影响年度计划销售额的40％甚至更多，因此，打好这一仗等于事半功倍，既提高了销售额，又深入了品牌形象。一般来说，这个销售期可以继续细分为：

　　前期造势期――春节前60天－春节前15天

　　终端渲染期――春节前30天－春节

　　集中销售期――春节前15天－春节后15天

　　销售延续期――春节后15天－春节后30天　　

　　利用接触点分析，进行高效广告投放

　　要想收回更多的银子，当然要先投下足够大的诱饵，节日消费大多是即时消费，这就难免在购买时有很大的冲动性，但这个冲动不是无缘无故的，是消费者经历了广告灌输后隐藏在心底的品牌感受。好的广告一定要在高空媒体上最大程度的挑动消费者的欲望，在低空媒体上延续其广告记忆点，在终端通过包围式的宣传鼓动，起到临门一脚的作用。

　　要做好高效的广告投放计划，就必须要了解消费者的接触轨迹，我们找到他在生活中的动态眼球轨迹，就可以制定出有针对性的媒体计划。

　　以A企业为例，其主要产品为中高档白酒，春节销售期对其来说显得更为重要，年底的销售高峰是整个行业的特征，对于它来讲，最重要的是如何在市场中吸引更多的注意力，以期抢占更大的市场份额。去年它成功利用了接触点分析原理制定出媒体计划，造成市场的销售最高点，虽然广告投入相比上一年增加30％，但其销售额却增加45％，下面我们来看看其制定计划的过程。

　　A企业是先从市调开始入手的，在主要目标销售城市，分别在忠实顾客资料库里选取了200名样本，通过三种方式进行深度调查。

　　主要调查目的：了解目标消费者的动态广告关注点

　　调查方式：电话调查，深度访谈，贴身调查

　　电话调查――对200名消费者进行电话访问，主要是了解消费者基本的广告关注时间及地点，以量做基础；

　　深度访谈――选取20名代表性的消费者，邀请到各分公司，进行面对面深度交流；

　　贴身调查――选择5个样本消费者，跟随其进行为期一天的贴身调查，但在其工作时间及休息时间回避，以期掌握第一手信息。

　　经过为期两周时间的样本选取、联络、问卷准备、调查实施、数据统计、数据分析等工作后，得出一个最据代表性的虚拟消费者“甲先生”的接触点数据。我们来看一下“甲先生”的广告关注轨迹。

　　早上7点半。“甲先生”起床，打开cctv－1，去洗漱；

　　7点50。开始吃早点。

　　8点。收看cctv－1《新闻早八点》。

　　8点20分。开车去公司，在路上收听当地交通音乐广播电台节目《驿路欢歌》。

　　8点35分。在经过城市中心区时，路遇红灯，随便关注了对面一个立柱广告上鲜艳的广告。

　　8点50分。到达公司。

　　9点。开始上班。并通过搜狐接收了几个工作email。

　　12点．中午休息时间，翻看《XX青年报》及《XX晚报》，主要关注国内及当地新闻。

　　17点半，下班。

　　18点半，XX酒店。“甲先生”与另一同事接待一重要客户。并在现场促销小姐的推荐下点了两瓶媒体里经常见到的白酒。

　　19点50分，宴会结束。“甲先生”开车送客人回酒店。在路上收听经济广播电台节目《可乐加冰》。

　　20点20分，到家。收看cctv－新闻频道《新闻会客厅》。

　　21点，上网。去新浪网站看一些新闻评论栏目，并发一些帖子。在这期间，老婆继续收看省电视台影视频道的电视剧场，期间可以间或听到部分广告。

　　22点，电视剧结束。“甲先生”开始收看地方电视台的新闻重播，看地区新闻及天气预报。

　　22点35分，关注cctv－1《晚间新闻》，并特别关注体育新闻。

　　23点，上床休息。

　　以上即是由200个样本归结出来的目标消费者的广告关注轨迹。通过此接触点分析，我们可以看出在以上标黑字体所代表的具体媒体及时间段或栏目，将此接触点分析结果加上其他具有主管倾向性的电视时段及报纸，形成一份基础的媒介投放计划。A企业相关部门及领导进行内部开会探讨，并结合以往投放经验及现今阶段销售计划额定出的广告预算，最后形成一份完善的计划，并第一时间与各媒体进行签约。

　　第一个投放阶段开始2周后，A企业又开始对原有200个样本及新选取的200个样本全部进行电话调查，目的是了解广告到达率。结果得出，原有的200个样本，品牌广告到达率高达75％，促销广告到达率则达到58％；而在200个新样本中，品牌广告到达率高达62％，促销广告到达率则达到43％。可以看出，这个媒介计划是高效合理的，如若按照千人成本来计算，相比上一年度节省了22％。 

　　春节销售期广告投放原则

　　集中化原则

　　一个手指一个手指的去攻击一个目标不如一个拳头来得更直接更有杀伤力。广告投放亦是如此，分散的广告投放不仅不能给消费者良好的品牌认知，相反会有负面作用，消费者会认为品牌实力不足。因此，把战线拉长、高周期、低密度的投放肯定是事倍功半的。特别是在春节期间，在广告战的浓烟中，你的散兵游勇会被冲击的皮毛不胜，假若企业没有实力来作高密度的投放，倒不如把这块费用移到终端，来起到关键得临门一脚的作用。

　　阶段性原则

　　在上述所分切的四个销售期内，进行频次不同、内容不同的阶段性广告投放，既能有效传达信息，又可以节约费用。

　　前期造势期――春节前60天－春节前15天。

　　低密度，高周期。主要低密度投放品牌广告＋高密度促销产品广告。

　　终端渲染期――春节前30天－春节

　　高密度，高循环。主要高密度投放贺岁品牌广告＋高密度促销广告＋高密度产品广告。

　　集中销售期――春节前15天－春节后15天

　　高密度，高曝光度。主要投放高密度促销广告。

　　销售延续期――春节后15天－春节后30天

　　低密度，高循环。主要低密度投放贺岁品牌广告＋高密度促销广告＋高密度产品广告。

　　整合原则

　　用一个声音说话。把电视广告、报纸广告、电台广告、终端pop、户外广告、网络广告、直邮广告等整合起来，一致传播相同的品牌信息，无论产品、包装、广告形象、广告语、促销话术等都要围绕传播核心，将所有兵力集结于一点，达到出奇制胜的效果。

　　精制作原则

　　制作精良的广告将最大限度的发挥广告的攻击力，在整个投放期你可能需要2000万的费用预算，你可以在预算上省一点，但决不能在制作上省一点。如果一部精良的CF本来需要80万完成，而你却通过节约场景及其他方面只需50万完成，那么这省下的30万实际上你是再增加300万的投放计划也补不回来的，因为消费者不会给你修正的机会。

　　动态调整原则

　　可以毫不客气的说，任何一个投放计划都不是完美的，以至于有人说我们的广告费有50％浪费了，但到底浪费了哪50％以及在哪里浪费的，就难以取证了。所以，我们制定好投放计划后，只能说是我们目前所能达成的最好计划，要想让广告更有效力，枪口更准，那么我们就要再投放过程中进行广告到达率的深度调查，一旦得出广告投放方向有误后，就在第一时间进行相应修改。当然，企业在和广告代理公司或者直接和媒体方签订合同时尽量有具有松动性。

　　硝烟广告，狭路相逢智者胜

　　在春节销售期的广告大战中，充满了火药味，同行业的企业由于目标消费群、目标市场、媒体资源的相似性，更是争抢激烈，在这场争抢最后一块肥肉的战斗中，只有把握好战机，并在战前做好充分的调查、分析，才能取得广告的胜利。

　　我一直在强调“朴素营销”，即企业要根据自身实力进行合理分配广告资源，因为你的1块钱的广告费可能需要10块钱的销售额来支撑，而这10块钱的销售额将要从数家实力均等的竞争对手手里抢得的。如何花好每一块钱广告费是每个企业在这个看似热闹的销售期所应该冷静思考的问题。

　　春节广告大战即将来临，各厂家也都在摩拳擦掌，但唯一能检验胜败的，就在明年春季。到时候，既能看出你是投了一辆桑塔纳收获一辆奔驰，还是投了一辆奔驰收获一辆桑塔纳。

　　希望中国企业坚持以“朴素营销”为本，将有限的广告费用在刀刃上，过一个满满的丰收年。