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一、研究背景:
为寻找酱油产品市场机会和实施营销计划提供消费者市场依据。即,通过对目标消费群实施使用习惯和态度研究(U&A)以发现新的市场机会。调查将回答的如下问题:目前XX市场酱油产品的主体消费者状况如何?品牌及广告表现怎样?消费者的使用及购买情况如何?趋势怎样?现有产品和品牌竞争态势怎样?现有市场营销策略和市场价格等。最后依据调查分析结果提出市场营销的策略性建议。
二、研究方法:
调查对象 | 调查方法 | 抽样方法 | 样本量 | 分布或分组条件 |
目标消费者 | 标准FG座谈会 | 条件甑别 | XXX | 年龄、职业、收入、性别、居住区域、购买者和家庭拥有状况 |
对座谈会记录进行整理并分析二手资料,提出研究结果报告和策略建议。
三、调查对象:
项目假设目标群,调查对象必须符合以下条件:
1、在家庭中主要承担日用品、食品等购买事务,其中购买酱油在家庭成员中比例占XX%以上,最近X月内购买过酱油;
2、年龄在N~N岁之间;
3、个人月收入不低于N元或家庭年总收入不低于N万元;
4、本人或亲友不属于相关职业:新闻、广告、营销、调研,副食生产与经营;
5、半年内没有参加过副食方面的调查活动;
6、被访者善于语言交流,有时间能确保参加访谈。
分组配额表:
组别 | d1 | B2 | B3 |
日期 | X月XX日 | X月XX日 | X月XX日 |
时间 | 14:30~16:30 | 9:30~11:30 | 14:30~16:30 |
年龄/性别 | N~N周岁,男女 | N~N周岁,女性 | N~N周岁之间,男女 |
收入 | 月N元,家庭年收入N万元 | 月N元以上,家庭年收入N万元以上 或相当(甄别问卷S9.2,3,S10) | |
消费条件 | 家庭中主要副食和酱油购买者,最近N月内购买过酱油 | ||
职业条件 | 不限 | N名职业厨师,N名不限 | |
常规条件 | N个月无受访经历;本人及亲友无相关职业;健谈,表达能力好 | ||
备注 |
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四、研究执行程序:
1、项目准备:《研究提纲》、《邀约甑别问卷》起草,测试表、产品包装的准备;邀约培训、实施与质控等。时间约N天。
2、正式执行:总时间N天。
第一组,代号bd1:现场甑别,客户观察,时长N小时,N月NN日下午2:30~4:30
第二组,代号bd2:同上。N月N N日上午9:30~11:30
第三组,代号bd3:同上。N月NN日下午2:30~4:30
3、整理和分析报告:以上访问同时进行录入整理,由研究人员进行研究分析产生本次定性研究报告。时间N天。
五、研究质量控制:
1、依据委托方资料和项目建议,修订访谈提纲并识别和确定样本结构;
2、使用本公司已有的邀约员,进行统一邀约培训;
3、访谈提纲须以定性为主定量为辅并适当交替,敏感问题使用假设,提纲由客户定稿,本公司提供解释和研讨;
4、对邀约样本执行100%的复核甄别,并1/8的备份;
5、将每组座谈会的《被访者背景资料(加备份)》提交客户审核,FG之前由客户参与确认样本入会;
6、提交报告时向客户提供项目原始资料和口头说明。
六、研究成果:
1、消费者U&A研究:
品牌及广告认知情况及分析结果;
使用与购买分析结果;
品牌和产品的态度等研究结论。
2、市场机会分析:
主要品牌和产品的市场渗透水平及市场机会分析。
3、价格研究:
价格敏感测试结果。
4、产品与品牌要素分析:
重视指标和满足程度研究结果。
5、推广策略研究:
选购因素分析结果;
产品买点/卖点分析结果;
障碍因素分析结果;
酱油产品广告策略分析结论。
(详细内容,略)
010-65226772