直销猛如虎！

    从1998年的全面禁止到现在2001年的承诺开放再到现在的必须完全开放与立法，中国的直销业在经历了初次相识的混乱与阵痛后，在长达6年的试探性摸索后，又再次面临着一个新的十字路口。姑且不去讨论在今年能否立法，也不去讨论狂热的、一心希望发财的中国百姓对直销的肯定与否定。单就中国企业，在摩拳擦掌进入直销业时，面临的第一个问题就是：如何规划自己的品牌之路？

    在解析一个问题时，我们必须在概念上达成一致，否则就无法进行下一步的讨论。因此在讨论直销企业的品牌之路如何规划之前，必须将

一：直销的定义

    以美国研究直销最有名的两位学者：美国得克萨斯州大学奥斯汀校区的罗伯特·彼德森（Robert A .Peterson）教授与圣地亚哥州立大学的托马斯·沃特巴（Thomas R.. Wotruba）教授在1996年所发表的一篇论文中，对直销所下的一个简单而贴切的定义最为世人接受：直销是一种没有在固定零售地点进行的面对面销售。

    其他的当下流行的直销定义主要有以下几种：a、世界直销协会联盟的定义：直销是将消费类产品或者服务直接销售给顾客的销售方式，直销通常是在顾客本人或者他人家中发生，也可以在诸如顾客的工作场所等其他非商业店铺的地点开展，直销通常是由直销人员通过产品或者服务的讲解和示范来进行；b、美国直销教育基金会（Direct Selling Education Foundation）于1992年的定义：直销是一种通过人员接触（销售员对购买者），不在固定商业地点，主要在家里进行的消费性产品或服务的配销方式，这一定义更强调消费性与配销方式；c、香港直销协会的定义：直接销售与其他象透过电子媒介或邮递的的直销模式不同，直销商将产品直接送到消费者家中或工作的地方，为个别顾客或众多顾客对象详细的介绍、示范产品的特点与功效，并一一解答他们的疑问。这一定义则强调了直销的“人情关怀”，强调的是加强人与人之间的所谓“关系营销”。

    从直销的定义中，我们可以看出直销有两个大的特点，其一就是：面对面的人员销售；它是一种one to one 的或者说是face to face的销售方式，是通过直销员将企业生产的产品直接销售给消费者，通过这种面对面的交流与展示，来达到销售的目的；其二就是：没有固定的销售地点；这也是直销区别于传统零售业的最大特点，它没有固定的店铺，所以也不受空间的限制。这一点也导致了直销企业无法对其直销员进行掌控，一定意义上说是混乱的根源，也为以后进军直销业的中国企业提出了一个很棘手的管理上的问题，对直销企业的品牌建设同样是个考验。

    为了明确直销的真实定义，我们也需要对与直销具有一定关联性的其他销售方式罗列出来，以便读者能明确区分：

——销售模式图

    从上图我们可以很清晰的看出直销与传统营销方式，直销企业与传统营销企业的区别，至于非人员直销中的直效营销，也称直复营销，与传统营销方式不同的就在于其通路的控制权不同，企业通过另一种通路模式，直接将自己的产品卖给了消费者；而人员直销中的单层次直销与多层次直销，区别就在于从事直销的人员在层级架构上不同而已，单层次直销就是指直销人员直接从厂家拿货卖给消费者，这是一种最古老的销售模式。至于目前的直销企业都是采用多层次直销模式，包括臭名昭著的老鼠会采用的都是第二种方式，也正因为此，直销在消费者心中的印象才会如此的糟糕。这在一定意义上也决定了直销企业在品牌建设中所面临的最大问题：信任问题。这点我们将会在后面详细说明。

二、中国目前的主要直销企业与直销品牌策略分析：

    中国在1998年对直销进行整顿后，只有十家企业获得直销牌照，但即便是这十家企业，也不是完整意义上的直销经营模式，而是采取了“店铺+直销人员”的模式。在目前的直销业中，直销企业有：安利（Amway）、天狮、雅芳(AVON)、玫琳凯(MARY KAY)、南方李锦记、仙妮蕾德（SUNRIDER）、如新（NU SHIN）、完美、九极以及新时代。在这十家企业中，我们会对其直销的领域以及品牌策略做一个分析，以给即将进入直销业的其他中国企业做一个借鉴。

    1、安利（Amway）1959年于美国密执安州的一个小镇——亚达城，由杰·温安洛与理查·狄维士共同创办。1992年进入中国市场，于广州投资1亿美元建立生产基地。目前公司产品发展为五大系列450多种，涵盖了营养保健品：纽崔莱、美容化妆品：雅姿、个人护理用品、家居护理用品以及家居耐用品等系列。全球员工超过6000人，营销人员达330万之众。

    安利在品牌战略上采用的是多品牌战略。按照其产品所涉及的领域的不同，在不同领域有不同的品牌，如：营养保健品有纽崔莱、美容化妆品有雅姿。多品牌战略也即意味着企业需要更多的精力与费用来进行管理与规划，从费用的角度来看，是一个很大的问题。但安利的这一多品牌战略，是在企业成立伊始就已经确立的。

    多品牌策略对安利而言主要有三方面的利处：一是有着明确的细分市场，便于产品推广销售；二是能体现安利的实力，也在一定程度上表明按理是一个重视科研的现代化企业；三是可以针对不同的区域市场进行配方上的调整。多品牌战略让安利在不同的区域市场获得了巨大的成功。如安利纽崔莱，在中国市场，通过政府公关以及签下付明霞与田亮两位世界跳水冠军联手中国奥运军团，再一改不做广告的传统，通过大量的广告宣传，使得安利纽崔莱在2003年占到了中国保健食品行业的1/6份额。

    多品牌战略使得安利在不同的领域都可以大展手脚，不同的子品牌依托安利这个大的母品牌，获得了长足的发展。但多品牌战略同样存在危险，那就是每个子品牌都需要运作成功，否则就很有可能伤及母品牌。同时，品牌越多，管理的难度就越大，如果没有完善的管理制度，先进的管理方法，就很容易在获得快速增长的同时，出现失控的局面。

    2、天狮  天津天狮集团有限责任公司，产品涉及保健品、房地产、教育、运输等多个领域，其在中国大陆的资产已经达到12.5亿元人民币。1995年开始涉足保健品业，1998年因为国家对直销行业的一刀切政策，远走海外，大力拓展海外市场，2001年中国加入WTO后，再回马一枪，重回中国大陆市场，吸纳前安利职员王君平和经销商骆超，开始内地市场的运作。

    到2002年6月，天狮已经在全球86个国家建有近100个直属分支机构，同时推行“六网互动”的运营模式，以覆盖全球的国际物流网为平台，以近300万业务人员组建的人力资源网为核心，与天狮国际互连网站、天狮国际教育网、天狮国际资本运作的持股网、天狮国际旅游网有机结合。

    作为中国目前最大的直销企业，天狮在品牌建设上似乎并没有太大动作，虽然我们不是很清楚天狮的具体产品品牌，但对于天狮集团这个母品牌。却几乎是没有人不知道。从消费者的情感迁移学来看，因为消费者对天狮集团的信心，也自然迁移到天狮所出品的所有产品。天狮的这种企业品牌战略运营方式，既节省了大量的对子品牌营销推广的费用，又在消费者心智中建立“天狮最高”的概念，使得天狮在以后进入任何一个领域时，都具有一种其他企业难以企及的战略高度。但这种主打企业品牌的战略也存在很大的危险，一旦企业在某一个领域受挫或者出现危机时，很有可能会波及企业的其他领域，造成连锁恶性反应。

    3、雅芳（AVON） 成立与1886年，1939年其创始人大卫·麦可尼（David McConnell）以莎士比亚故乡的一条名为“AVON”的小河重新为自己的企业命名，一直沿用到今。

    雅芳目前只在美容化妆品行业发展，专心做专业，反而做得最大、最强。2001年被美国《商业周刊》（Business Week）评为“全球最有价值的品牌100强”，也是唯一一个入选的美容化妆品品牌。从1990年进入中国市场，到目前雅芳已经走过14个年头，也经历了中国直销市场的风风雨雨。在1998年的“4.21”事件后，雅芳也被迫转型。采取“店铺+推销”的经营模式。

    在雅芳的品牌战略上，我们可以清楚的看出，其企业品牌与产品品牌是同一的，这种重叠品牌战略，只适合于专注于做某一市场的企业定位，就象雅芳一样，已经在消费者的心中建立了“雅芳=美容化妆品”这一概念。倘若再想向其他非相关领域拓展，就势必受限。这一点，国内的一家做痔疮栓的企业就是最好的反面例证。当然，如果是相关领域，则具因为有一定的关联性，或者有可能能成功。

    4、玫琳凯（MARY KA）是第一家获得中国国家外经贸部、国家工商行政管理总局和国家国内贸易局等官方部门批准的采用雇佣推销员（美容顾问）经营产品模式的专业化妆品直销公司。玫琳凯从1998年开始将其销售模式由完全的直销转变为“店铺+雇佣推销员+专业”模式，并于2003年6月开放其中国网站。拓展网络商机。

    玫琳凯公司拥有9个产品线，200多个产品，其产品主要是在皮肤保养品及化妆品领域，产品线根据消费群及特定功能，分成不同的品牌系列，即：幻时、玫琳凯、美白、俏妍。

     从现有的产品品牌来看，玫琳凯走的是多品牌战略，在这个多品牌的战略中，其企业品牌与产品品牌是有一定重叠的，这一点是受其创始人玫琳凯·艾施当初创业时条件限制。在玫琳凯企业获得一定规模后，则在试图拓展其原有的产品品牌线，以丰富原有的产品线，因此才有了随后的三个品牌。但是目前我们所谈及的玫琳凯，指的应该是企业品牌而不是具体的产品品牌。玫琳凯在最初的品牌战略和涉及领域上的决定，在多元化的今天看来，限制了其在其他领域的发展，但反而迫使其将皮肤保养及彩妆领域做大做透。成就其“全球女性共享的事业”。

    5、南方李锦记 南方李锦记全称是“广东南方李锦记营养保健品有限公司”，成立于1992年，是李锦记集团投资3000万与中国第一军医大学合作成立的。其依托于已经有110年发展历史的李锦记集团，致力于发展中国中草药事业。企业采取单品牌战略，南方李锦记旗下目前只有“无限极”一个品牌，生产健康系列产品，其“无限极”口服液涵盖男仕、女仕、儿童全部年龄人群，最著名的则是“无极限增健口服液”。

    南方李锦记采取的是在专业领域做专业产品的企业经营战略和定位策略，受这一经营思路的影响，其产品品牌战略也是如此。只在中草药领发展，主推一个品牌，让南方李锦记可以集中大量的人力、物力与精力做大、做透，再依托集团的强大背景，南方李锦记的单品牌策略，正是其可以在短时间内迅速发展的原因之一。

    6、仙妮蕾德（Sunrider）  由美籍华人陈得福博士夫妇创办于1982年，产品涵盖：天然食品（含保健食品）、护肤化妆品、个人护理品与家居清洁用品四个领域，200余种产品。企业在1993年进入中国时常，1998年遵循中国政府政策规定，由直销方式转型为批发零售方式。

    仙妮蕾德的产品主要是在草本保健食品领域，在品牌战略上，主推企业品牌，通过对企业品牌的展示，使得消费者对仙妮蕾德产生一种信任感，让这种信任迁移到仙妮蕾德生产的全部产品上。作为直销企业，这是一种很划算的品牌经营战略。可以为企业省去大量的推广宣传费用。但风险同样存在，一旦不小心，就会累及整个企业。

    7、如新（NU SKIN）美国如新公司成立于1984年，1998年美国如新企业集团建立在华独资子公司：上海如新日用保健品有限公司（上海入如新）。从其企业名就可以看出如新公司的的主要经营范围：护理品与营养保健品。其在护理品领域主要涉及护肤系列、发丝系列、口腔系列、身体系列等；

    如新公司的品牌战略按照其产品分属不同的领域，采用不同的品牌，在同一领域针对具体的用途不同，又有不同的细分子品牌，这样从如新的企业品牌到子品牌就有了三个层级的品牌：企业品牌——领域品牌（如护肤系列）——细分子品牌（湿凝霜）。形成了多层级的多品牌战略。这一战略在具体的运用中，采用淡化下级品牌的战术，而将品牌推广的重心放在了企业品牌层级，这样就让消费者通过产品的使用记住了企业品牌，容易形成对企业品牌的美誉度与忠诚度。

    8、完美 中山市完美日用品有限公司，经国家卫生部批准，生产具有免疫调节功能的“健”字号保健食品——完美芦荟矿物晶。

    这一产品也是完美公司的直销主打产品。从产品命名上，其企业品牌名、品类品牌名以及产品品牌名，三个层级全部融为一个，采用的是单品牌、单层极的品牌战略。

    9、九极 广东九极日用保健品有限公司成立于1999年，企业提倡“优秀专家+优秀理论=优秀的产品”，拳头产品为欣泰口服液，主要面对中老年人。

    九极的销售队伍也是以中老年人为主，企业在品牌规划上，并没有明显的动作，是一家以产品研发、生产为导向的企业。企业拥有一大批的专家，依托优良的产品质量，通过直销模式，利用专家形象与口碑，在保健品市场站稳了脚跟。

    10、新时代 1980年成立，原属中国国防工业，1999年，公司由军队移交给国务院，成为中央直属重要骨干企业。企业在松花粉的研究与应用上拥有独到的经验与技术，主要产品为松花粉系列保健品。

企业在品牌运作上比较低调，难以见到有什么大动作。

    从上面十家直销公司的品牌模式分析中，我们可以看出，主要有单品牌战略：以雅芳为代表与多品牌战略：以安利为代表两种；无论是单品牌战略还是多品牌战略，两种模式在具体的执行中，应该说各有利弊，但关键看企业自身的条件适合哪一种模式。

三、新进直销企业的品牌之路如何规划？

     从上面我们的分析中可以看出直销企业在品牌战略的规划上与传统营销模式下的企业并没有什么区别，但在品牌的传播与推广策略上，却有着很大的区别。

     一个企业，在做品牌战略规划时，必须考虑两个层面的问题，其一是企业品牌层面的问题，因为任何一家企业都有自己的企业品牌，虽然这一品牌有的时候不为大众消费者所知，但在行业内，却是每个竞争对手都在盯着你。作为企业的经营管理者只能是将企业的品牌形象往正面的方向带，以期企业品牌在必要的时候可以为产品品牌作无形的后盾；其二是产品品牌层面的问题；企业生产一个产品时，总希望这一产品能获得消费者的青睐，而要获得消费者青睐，品牌是最重要的区隔方式，这一点已经是无庸质疑的了。

    直销企业在品牌战略中，尤其需要考虑其品牌规划。因为一个企业要做直销，最大的问题就是要解决信任的问题，中国的直销行业在经历大乱之后，已经是千疮百孔了，直销业所赖以生存的信任基础也被“老鼠会”吞噬殆尽，况且，在转型期的中国民众，无论是在心智上还是生活上，已经完全被“钱化”了，对于直销所重视的“关系营销”，也不再是当年的抹不开面子，而是为了一分钱都可以刀血相向的。

    传统营销模式下的企业，通过大量的广告投放与公关推广活动，频繁的出现在消费者的面前，其得到的结果就是消费者的信任，虽然这一信任很多时候不被觉察，但当我们在谈论品牌的美誉度与忠诚度之前，不就是消费者对品牌的信任吗？同时，大量的广告宣传，也给消费者造成一种印象：生产这个品牌的产品的企业实力不错。为什么？因为没有什么实力的话，哪里有钱来投广告？——这也是央视广告招标年年红火的根本原因。而消费者的这种潜意识信任，在其消费中，就会影响消费决策与结果。

    但直销企业不一样，按照正常状况，直销企业是不会做大众媒体的广告宣传与推广的——当然在之前的中国，直销企业做事风格特殊。但就如安利的一位高层所说：一旦中国正式立法后，安利将走回原来的经营模式。也即说，直销企业在今后的推广方式上，是不大会考虑传统营销模式下的企业所采用的方式，但如果是直销中常用的one to one以及face to face的销售模式，对于一个新进的直销企业，你如何在你的消费者中建立对你的企业的信任度，是个大问题。对于有意加入的直销商而言，尚且好办：只要你的产品确实有市场，而且各种政策规定又确实具有很大的吸引力，他自然会加入进来。但对于那些零散的消费者或者潜在的消费者，就不是你的几堂励志讲座可以吸引到的。在目前一个信息透明程度如此高的社会，消费者有自己的一套看事标准，所以现阶段的中国企业，要想进入直销业，必须首先建立的是消费者的信任。而要建立消费者的信任，最有效的办法就是在消费者的心中，建立起企业或者产品的品牌形象。

    前面我们提及企业的品牌有两个层面的：企业品牌层面与产品品牌层面。对于直销企业而言，当其放弃大众媒体的宣传推广方式，而采用面对面的人员销售时，就有一个很简单的问题：在推广中，虽然是以销售产品为目的，但消费者还没有完全信任之前，在企业品牌与产品品牌之间，选择谁？作为一家企业，生产的产品不太可能只有一种，因此在具体的品牌推广中，作为一个新进者，最简单的方式就是推广自己的企业品牌，象目前国内最大的直销企业天狮，就完全是推自己的企业品牌。其他的直销企业，如安利、玫琳凯、雅芳也是主推企业品牌，当大家对企业品牌的信任感建立起来后，在逐步的推广自己的产品品牌。当然，在具体的执行中，又涉及到企业品牌——品类品牌——产品品牌的品牌层级问题。但几乎所有的直销企业——无论其三个层级的品牌是否重叠，最为消费者所熟知的始终是它们的企业品牌。对企业品牌的推广，是在直销人员中快速建立信任度的最佳方式，也是最快捷的方式。当然，作为一家新进的直销企业，同样要承担单品牌与多品牌所带来的品牌战略风险问题。只是如果想争取更多的时间与更大的市场份额，就必须有所抉择！