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东风标志3074P广告策划（二）
作者：何毅 时间：2005-1-20 字体：[大] [中] [小]
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声明：本案未经允许不得用于任何商业目的
三、产品分析
1、产品性能
标志307拥有9款车型，其中1.6L五款，2.0L四款，变速箱手动4款，自动5款
表3-1
综合国内权威评测机构《汽车杂志》《中国汽车画报》《汽车之友》的评测，标志307无论从车内空间，车厢内饰，安全装备，制作工艺都达到了这个级别应有的水平，尤其是车内空间，2612mm的轴距在同级车中优势明显，其超大的后背箱空间（620L）不仅在同级车中傲视群雄，在国内所有的三箱轿车中也能名列前茅。出色的人性化设计和丰富的功能配置是307的得分点。他的动力系统基本结构来自于东风雪铁龙的塞纳和爱丽舍，动力表现和操控性能都趋于舒适，看来，标志307希望的驾驶乐趣并非只体现在操控，人性化配置更能吸引家用消费者，评测认为标志307最大的优势是相对丰富的配置和较为宽敞的空间。同时，评测也都指出国产307为了迎合国内消费者，采用标准的三厢造型可能会破坏车的整体感，但最终效果如何还需要时间检验。
2、产品质量
与标志307同门的爱丽舍在2004消费者满意度调查报告中排名17，总体CSI得分73.27，在参加调查的34款车中排名居中，而标志307的竞争对手基本排在前十名，虽然标志307与爱丽舍不在同一档次，但公司控制质量的能力比其他公司稍差，尤其是新车上市的前几个月，生产线处在磨合期，必然有很多问题需要解决，所以标志307的质量要达到稳定状态还需要时间的考验。
3、产品价格
（1）同类产品与本产品价格比较(1.6L级别)
对于中档轿车的入门排量车，标志307的价格显然过高，价格在市场上没有竞争力。（见表3-2，3-3）
在1.8L这一级别标志307没有车型，可以看出在这一级别除了丰田花冠较贵，其他厂商价格基本持平。（见表3-4）
2.0级别车是中档轿车最高级，标志在这一档次中价格适中，比宝来和1.8L级别的花冠价格有竞争力。（见表3-5，3-6）
（2）产品的性能价格比分析
标志307相对于竞争对手，价格处于较高水平，但由于其外形，配置和空间出众，其整体性价比适中，在2.0L级别中，其多项新配置使得性价比优越。
4、产品的外观及命名
1929年，标志201诞生，标志开始使用“×0×”的命名方式，沿用至今，标志307就是如此，未来引进206和407都将采用此方式，今后的新车还将使用“×00×”的命名方式。标志307的外观来源于欧洲版标致307的两箱半版本，由于国内消费者喜欢三箱设计，中国版标致307改为标准三箱。标志307的车头设计非常独特，雄狮车标和雄狮般的车头不怒自威，让人以下就能认出是标志轿车。
四、竞争对手的营销状况分析
1、竞争对手数目
标志307在中档轿车市场有8个竞争对手，分别是：
其中，桑塔纳3000的消费者十分理性，且桑塔纳的定位偏重商务，其可以不算作标志307主要的竞争对手，而高尔夫属于陈旧车型，它与阳光的销售量不大，所以也不是标志307的主要竞争对手。经过剔除，最后得出标志307的主要竞争对手是凯越、宝来、伊兰特、福美来和花冠，他们涵盖了美、欧、日、韩四大车系，特点各有不同。
2、竞争对手分析
（1）上海通用
上海通用汽车有限公司是上海汽车工业（集团）总公司和美国通用汽车公司各投资50%组建而成的迄今为止我国最大的中美合资企业，总投资为15.2亿美元。上海通用汽车成立于1997年6月，1998年上海市政府把上海通用汽车列为上海市一号重点工程，同时也被美国通用汽车公司列为全球一号战略项目。上海通用现在拥有君威、凯越、赛欧、GL8四个别克旗下的子品牌，未来还将首次在美国本土以外生产卡迪拉克。公司不但引进了国际上最先进的轿车产品、汽车制造工艺和设备，而且同时引进了通用汽车公司先进的管理方法。公司严格按照精益生产原则规划、设计、建设和管理工厂，五大车间采用模块化设计，柔性化生产，可以实现多个车型共线生产，满足市场多元需要。产品销售实行单层次市场拉动式营销体系和品牌经营战略，直接面向用户，对市场信息和用户需求快速反应。几年来，打造一个本地化国际品牌已成为上海通用的企业目标。如今上海通用已成为中国市场上第二大汽车制造商，根据近几个月的数据，上海通用有望在年内超过大众公司，成为国内第一大汽车制造商。
标志307的最大对手凯越是上海通用以韩国大宇“旅行家”作为原型，由意大利顶级设计公司宾尼法瑞纳再次设计，整合全球资源打造的“全球车”，他树立了中国中级轿车的新标准，其后上市的每款车都是以凯越作为参照设计生产的，消费者在选择中级轿车时也会将所选车型和凯越相比。
目前凯越在竞争对手中的市场占有率达到了26%，这是个相当高的比例，自从凯越上市，销售量（见表4-1）就连破国内新车销售记录，据4S店销售人员介绍，别克凯越是别克家族中最好卖的车型。
别克凯越的目标消费者定位在年龄28岁到45岁，家庭月收入0.7到1万元，受过大专教育，一般为中级主管及小型私营企业主。
别克凯越的销售主要集中在大中城市的130家4S店中，目标消费者的主要特质是具有超越成功的进取心，用于担当社会中坚责任。
目前，别克凯越的质量控制的相当好，在2004国产轿车消费者满意度调查中获得第二的好成绩，在中档轿车质量中首屈一指。
除此之外，别克凯越在由ams（auto motor und sport，德国《汽车与运动》杂志）发起，《中国汽车画报》、《北京青年报》和新浪网联合主办的“年度车2004”评选活动中获得“价值体现”大奖。
（2）一汽大众
上海大众汽车有限公司是中德合资的轿车生产企业，股份比例德国大众公司占40%。公司于1991年成立，1997年8月正式通过国家验收。公司拥有拥有捷达、宝来、高尔夫、奥迪四个品牌但是，在2003年仅次于上海大众排名国内第二。进入2004年，由于上海通用和其他汽车厂商的迅速发展，南北大众的生存空间正在被蚕食，在2004年6月，上海通用的产品销售量达到24040辆，首次超过上海大众的2.08万辆位列第一，而上海大众跌至第三，一汽大众被挤出前五，重整中国业务已成为大众公司的当务之急。
上海大众所生产的宝来是标志307的竞争对手，宝来是中级轿车市场上市较早的车型，经过几年的改进，技术已经相当成熟，产品质量也相当稳定，大众公司多年经营的销售维修网络成为吸引消费者的重要砝码，2004年上半年宝来的销售受车市低迷的影响严重，销售量并不理想（见表4-2）。
宝来所面向的目标消费者是那些追求驾驶体验，强调动里性能的那部分消费者，宝来的设计也偏向于驾驶，有“驾驶者之车”的称号。
在质量上宝来比较优秀，但其后排乘坐空间太小一直是消费者的一块心病。
（3）北京现代
北京现代汽车有限公司是由北京汽车投资有限公司和韩国现代自动车株式会社共同出资设立的，中韩双方各占50%，企业性质为中外合资经营企业，合资期限为30年。2002年10月16日公司成立，现在拥有索纳塔和伊兰特两款车型。
伊兰特是北京现代在伊兰特第六代成熟车型的基础上，根据中国路况和气候环境特别改进而来，上市仅几个月销售就已小幅超过凯越，成为近期最畅销车型，据北京现代总装车间生产线工程师介绍，伊兰特是上市车中性价比最好，配置最高的车型，销售火爆理应在情理之中（数据见表4-3），进入7月，北京现代已开始全线生产伊兰特，暂停索纳塔的生产以满足市场。
伊兰特的定位与凯越相似，是月收入7000元左右的家庭，据2004北京车展上的一项调查，伊兰特在公众中的形象比较模糊，没有什么个性，但这并没有影响伊兰特的销售。
作为韩国车，伊兰特以及同门索纳塔已经完全摆脱是几年前韩国车给人质量低下的感觉，2003年索纳塔在JD power 做的轿车初期质量报告中获得第一名，伊兰特的海外版本，曾被欧洲权威汽车专业杂志评为“欧洲最优秀的车型”，又被美国Auto Pacific汽车满意度调查中评为“最令消费者满意”的产品，其质量可靠程度可见一斑。
（4）一汽海南马自达
一汽海南汽车有限公司(FHC)位于海南省海口市，是以1988年购进的美国福特汽车公司菲律宾冲压厂和装配厂的全套设备为基础，引进美国、英国、日本的自动焊装及涂装等工艺生产线，建设而成的国有大型企业。如今已经拥有福美来和普里马两款畅销车型。
福美来的原型车是在日本畅销的马自达323，于2002年7月上市，销售状况良好，2004年逆市推出04款并降价效果不错，销售量保持了同比增长（见表4-4）。福美来给消费者的感觉是车型较老，已没有任何个性。
福美来的目标消费人群年龄在25-35岁之间，公司的白领，私人经营者居多。2004国产轿车消费者满意度调查报告显示福美来的消费者希望在售后服务方面下功夫，他们对车的工艺处理和人性化设计缺乏也表示了不满。
（5）天津一汽丰田
天津一汽丰田汽车有限公司于2003年9月11日在天津正式成立，中国第一汽车集团公司出资20％，天津一汽夏利股份有限公司出资30％，丰田出资40％，丰田汽车（中国）投资有限公司出资10％，注册资金增加到4亿多美元。根据一汽和丰田的合作协议，将形成多品种、宽系列的产品格局。公司现在国产威驰、特瑞、花冠。
丰田花冠的海外版本已在国外累计销售出2800万辆，是单一品牌世界销量最大的轿车，其销售量说明花冠无论从品质还是设计都是世界最优秀的家用轿车，花冠于2004年2月上市，上市后，尽管价格偏高，销售仍然不错。由于政治和民族原因，花冠的销售有可能出现不稳定。
花冠主攻的目标消费群基本是家庭用户。
3、比较竞争对手及自身的优势劣势
在产品质量上，上述五款车都比较出色，有其是凯越和宝来。在定价上伊兰特抢得了先机，性价比最高，在服务上，上海通用和一汽大众的服务到位，北京现代限于专卖店不多服务覆盖面窄小，而福美来的售后服务相对最差（见表4-6）
五、企业与竞争对手的广告分析
1、企业与竞争对手以往广告活动情况、广告诉求、创意表现
（1）别克凯越
去年7月8日别克凯越上市后至今共在电视媒体投放了两个版本的广告，其一是配合凯越上市的两款车型（1.6L和1.8L豪华版），另一个是配合另两款舒适版上市，广告的风格一致，背景音乐都是《I believe I can fly》,第一个广告中，成功男性、别克凯越和这位成功男性的伙伴、家人交相出现，最后旁白是“全情全力，志在进取，别克凯越”。第二个广告中，画面中出现了一家人驾车出游海边的画面，由车内到车外，路上父亲问上小学的孩子：“明天就叫设计？”孩子回答：“没问题啊！”到海边后，父亲在车中看设计，此时一个海星递过来……，画面转向车后座，一个水晶奖杯放在作品前，父亲将海星悬在车阅读灯前，露出欣慰的笑容，镜头转向车外车与道路，旁白是“全情全力，志在进取，别克凯越，1.6 1.8舒适版崭新启程”
总体看两个版本广告属于实体定位，明确表现出凯越是时代中坚者座驾，主要是感性诉求，没有介绍车的任何性能，由于别克品牌的定位，其下的字品牌也与其母品牌的定位保持一致，即：别克是为渴望在成功基础上再求超越的中国公商务精英打造的座驾。
对于广告创意，第二个版本的广告内容更加丰富，细致程度更加，两个广告的北京音乐选择有新意，与志在进取的内涵相符。
（2）宝来
宝来在推出03款时曾推出一个电视广告，内容是一位年轻男性追逐宝来的画面，男人穿过城市、山林、溪水，最后与宝来汇合，旁白是：“宝来，2003年型新上市，一汽大众，汽车价值的典范”。在04款推出后，配合中央电视台转播欧锦赛，宝来推出04款广告，画面是一辆宝来轻盈的绕过道路上的人墙，并回到原车道以显示在04款加入的ESP弯道寻迹稳定系统，旁白是“宝来04款ESP闪亮登场”。
宝来的广告偏重于理性诉求，主要展现车的操控性能，其04款的广告借住足球绕过人墙的创意十分新颖，为了瞄准富于激情的人群，将广告放在欧洲杯播出。
（3）伊兰特
伊兰特的广告创意不多，基本只展现轿车的外形，在刚刚开赛的亚洲杯伊兰特用一男一女优雅对开不同颜色的伊兰特也没有体现出更多新意，人们只记得伊兰特激情上市这样的词句，这也是为何消费者在调查中认为伊兰特没有个性的主要原因。
（4）福美来
福美来的广告在中央5套体育新闻多次出现，一位年轻男士驾驶着一辆蓝色福美来，穿梭于大街小巷，路过的街坊孩子向他招手，挂在车中的中国结随车摆动，使车灵气十足，旁白是“福临万家，美行天下”。其广告创意来源于福美来的名称和外形的谦和不张扬，这也成为福美来广告的一大特点，在几款车中福美来外形谦和，没有任何进攻性。在之后的广告词中，福美来将体验和谐作为主题，品牌广告语为“和谐灵动，谦谦君子”。
福美来的广告准确的抓住了车本身的特点，以感性诉求的方式传递给消费者，效果很好。
（5）花冠
一汽丰田在轿车广告上不同于其他公司，2002年威驰上市时，他们邀请张艺谋拍摄只在中央电视台一套播一次的广告宣传片，演员是范伟、吴彦祖、徐筠三名当红演员，此宣传片播放之前，在各大媒体上先为宣传作了大量广告，引起了人们广泛注意，这种为广告作广告的方式对于中国消费者来说还是闻所未闻，好奇心使得威驰车的广告大获成功。
如今到了花冠，一汽丰田又想出新招，花冠的广告是一首专门制作的歌曲，为了吸引目标消费者，歌手选择的是几年前走红的周华健，广告主题是了世界心动时刻，分别选择了西雅图、悉尼、马赛、伦敦、里约热内卢、纽约、北京、罗马、上海，在不同的时间展示城市一角的情景，每个情景都有花冠的出现，令人陶醉其中，最后旁白“全球信赖品质花冠，带来世界心动时刻，TOYOTA花冠，TOYOTA”广告的内容不涉及商务用车，明确了诉求对象就是家庭用户，与轿车市场定位相同，其创意在中档轿车中还无人能够超过，从4个月的销量来看，广告的效果很好，是今年难得的既有艺术感又有好效果的广告。
（6）标志307
标志307刚上市，广告主题是“品位成功，品位生活”，由于初次定位，标志307的定位比目标消费群要高，目的是利用消费者追求向上的心理，广告反映出标志307是一辆家用和商用兼顾的车型，但其定位的偏高会使消费者感到不解，当看过原车或时间一长会对成功的提法表示怀疑。
2、广告分析总结
总的来看，标志307的广告还处于摸索阶段，广告主题选择缺乏新意，难与别克凯越和丰田花冠相比。其广告的主要问题是广告产品定位策略高，这与产品本身的定位有关，标志307的产品定位应该在社会年轻的中坚人士，并非成功人士，成功人士更愿意购买中高档以上的轿车。但上市初期的广告可以在形式上高调，别克凯越上市之初的宣传片也宣扬“成功”，但后来变成了“中坚人士”，这种转变在其他车中也非常常见。
未完待续
何毅，henryheyi@sohu.com,henryheyi@yahoo.com.cn