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广告，请拒绝“鸡会”
作者：藕藕 时间：2005-3-5 字体：[大] [中] [小]
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一向不落俗套的凤凰台也从凤凰变成鸡了。不可否认，广告文案在很大程度上讲就是文字的游戏。我们平时所赞赏的广告词绝大多数也不依赖文字技巧，至少应该自然一点，最恶心的就是那个叫“泻停锋”的东西了。广告的使命不仅仅是推销、叫卖，她应当是当代文化的一个重要部分。
新年伊始，众多广告都偏爱的一个字是什么？鸡。尤其是各电视台的贺年广告，“鸡不可失”、“鸡会来了”、“鸡祥如意”……就连一向不落俗套的凤凰台也从凤凰变成鸡了。
上一个鸡年有没有如此多的怪成语、怪词语轰炸我们的视听？我年纪轻，不记得了。但是可以肯定，没有。创造谐音成语的现象是上个世纪末才在广告中兴起的，那时很多教育界人士提出批评，当然现在看来他们有些迂腐了。
不可否认，广告文案在很大程度上讲就是文字的游戏。产品叫什么，广告词就想方设法和它拉关系，“美的”带来的生活是“更美的”，“人人家”则“美满家家人”；同理，今年叫鸡年，于是“鸡会”横行，似乎很有道理。正如第一个赞女人如花的是天才，第一个想到“鸡会”的也不笨，但是把它大肆宣扬就不明智了。
想一想，十二生肖中，还是龙和马最得意，不用改就有很多现成的好话，叫猪狗好生羡慕。但是十二年弹指即过，年轻的中国广告人是如此不珍惜资源，下个、下下个龙年、马年拿什么叫卖好呢？
我们中国的文字是博大精深的，古代的才子们就喜欢搞些藏头、回文、谐音的把戏以资娱乐、比试才华，如今的广告文案拈几个成语、俗语耍花样也无可厚非。不过，谁都知道，传世的佳作有几首是藏头诗？我们平时所赞赏的广告词绝大多数也不依赖文字技巧，倒是其中的情感因素更吸引人，如“钻石恒永久，一颗永流传”、“让我们做得更好”。就算要运用文字技巧，也应该自然一点，“原来生活可以更美的”、“拥有一颗奔腾的‘心’”都是成功的案例，何必要像“‘菲’你莫属”、“‘菲’你不可”那么做作，而最恶心的就是那个叫“泻停锋”的东西了。
最近在论坛看到一篇帖子说“广告公司不欢迎中文系”，本人正是中文系的，对此万分惊讶。如果广告公司拒绝中文系的学生，谁来撰写广告文案？从群体的角度而言，我们应该是最珍视中国的文字和文化的人，我们不必是广告业的主角，但必定是很重要的配角。
因为，广告的使命不仅仅是推销、叫卖，她应当是当代文化的一个重要部分。从长远的利益考虑，她应当引导消费者成为高素质的人群，应和消费者一起，拒绝庸俗的“鸡会”。
姓名：邹园 电话：027-87668304 邮箱：laurazy@163.com QQ：51948992 地址：湖北省武汉大学2001级人文科学试验班 我是一心想做广告的应届毕业生，初次投稿，请编辑大哥/大姐多多指教