在天山鹿业从养殖型企业向经营型企业转型时期，凭借敏锐的眼光、拼搏的精神，中华大地上又多了一位健康的使者——天山鹿茸酒。随着经济发展和消费水平的提高，产品结构的影响，天山鹿业的品牌和产品很难在竞争激烈的保健酒市场占有一席之地，有待进行品牌战略规划。天山鹿业要做鹿茸保健酒第一品牌，必须要从品牌形象和产品价值上保持优势。终端进入成本和市场服务成本增加较大，天山鹿业鹿茸酒的价格体系及进入市场的模式如何规划？为此，天山鹿业想借助外脑，为鹿茸酒进行产品策略制定与上市推广策划。
庄园文化
人类最初的饮酒行为虽然还不能称之为饮酒养
生，但却与养生保健、防治疾病有着密切的关系。最初的酒是人类在采集野生水果有剩余的时候，偶有适宜的条件自然发酵而成，由于野生水果是具有药用价值的，所以最初的酒可以称之为天然的“药酒”。这个时候人类从饮酒得到了养生的好处，尽管没有明确的养生日的。在经历了漫长的探索之后，饮洒养生跨越了一大步，这就是酒与药物的结合。这个时候人们已经知道酒可以行药势，有助于药物有效成份的吸收，并有防腐的作用。 药酒，简单的说就是以白酒、黄酒和米酒浸泡、煎煮具有一定治疗利滋补性质的各种中药或食物，去掉药渣所得的口服酒剂。酒只有“通血脉、行药势、温肠胃、御风寒”的作用。所以，酒和药配制可以增强药力，既可治疗疾病和防治疾病，又可川丁病后的辅助治疗，滋补酒还可以药之功，借酒之力，起到补虚强壮和抗衰荒寿的作用。从古至今，药酒、滋补酒都具有很高的美誉，随着人们生活水平的提高，保健意识的逐步强化，滋补酒作为一种养生健体的饮料已开始走进干家万户。中国的酒文化也在现今这个时代得到了发扬光人，中国人所追求的酒神精神也不再简单的解释成追求绝对的自由，忘却荣辱，而更广一步，更深一层的添加进“养生保健”这一绚丽的光环，将洒神精神推向了一个新的层次。
酒是一种客观的物质存在，是一种文化象征，井随着时代的进步不断丰富。古有李白斗洒诗百篇，杜甫醉里以为客，醉中求郑板桥字画……今天，随着科技水平的日新月异，人们经过不懈的努力与科学研究，将滋补酒推向丁前所术有的高峰，它继承了酒神之精髓，吸纳了前代医学泰斗药酒配方的毕生精华，利用现代化科学技术，不失白酒之口感，不失保健养生之道，将古文化与新文明有机的结合，将传的秘方与现代的生物工程技术完全结合，将艺术与技术结合，最重要的是见养生之道与药酒互溶——一个划时代的里程碑。
正是在这种条什下，必然的出现了为人们所喜爱的诸如鹿茸酒、人参酒、枸杞酒等一批享有盛名的药酒、滋补酒，而这其中，以真实号称，闪光点的天山鹿业“鹿茸酒”应势而生。作为酒，它口感柔和细腻，醇甜协调，余味爽净，具有名贵的舒合香气，红棕色的外观清高透明。在中国保健酒行业中，“天山鹿业”率先取得了国家重点保护野生动物驯养繁殖许可证利国家重点野上动物特别经营许可证。
天山鹿业“鹿茸酒”是建立在庄园养殖基础之上的，集真实性、可靠性、限量生产和特殊营销模式于一体的保健酒。该酒的鹿茸资源来自于天山鹿业自己的庄园，而天山鹿业的天山马鹿业养殖是中国养殖规模最大的企业之一，这保证了鹿茸的充足性。天山鹿业的养殖主要是变“集中养殖”为“分散养殖”，即以“公司+农产”的形式进行对口扶贫，其获得了众多部门的大力支持和关注。
知已知彼，百战不殆
通过与天山鹿业领导、市场人员座谈，并组织专人对保健酒市场进行了详细的调查之后，我们依据获得的资料，为鹿茸酒进行目标SWOT分析，进行差异化诉求。
优势(Strength)：鹿茸酒度适中，酒体醇厚，同样能够让消费者享受饮酒的乐趣，并能让消费者同时得到身体的滋补、平衡和保健。鹿茸酒的口感很好，且较有特色。此次在产品价格体系制定时充分考虑到酒楼的运作成本，要保持较高的投入比例并灵活运用酒楼促销手段来做好终端的维护与推广。全新批文和配方，包装精美，消费价格适中并拥有一定的优势。
劣势(Weakness)：高端餐饮消费场所目前没有保健酒同类产品，鹿茸酒在独力开拓此市场。鹿茸酒在餐饮市场没有形成较大的知名度和影响力。消费者前期对鹿茸酒的品牌认知和产品认知很少，品牌形象和品牌附加值需要提升。鹿茸酒不宜过量饮用，否则醉后比白酒更难受。白酒、红酒和啤酒等品类特点消费者已清晰认知，但大部分消费者对保健酒并不了解，需要引导消费。高端餐饮的进入门槛很高，终端投入费用较高。
机会(0pportunities)：消费者饮酒的习惯和意识在发生改变，对保健的要求也日益强烈，但在此类餐饮尚无能够满足这类需要的产品。(对相当部分酒类消费群，红酒显然酒度太低，且价格太高，难当此任。)相对白酒的同质化和无序竞争，鹿茸酒可借势进入，形成独特的品牌个性和产品形象，代表文明的饮酒习惯，成为消费者适量饮酒、文明饮酒的理由。
威胁(Threats)：高端餐饮是所有中高价位白酒和红酒必争的细分市场，竞争非常激烈；部分消费者在高端餐饮场所接受鹿茸酒可能还需要一个过程。高端市场的运作是天山鹿业过去尝试较少的，而且现大部分鹿茸酒经销商在此类终端上也缺乏经验。
条分缕析，寻找差异
依据详细的市场调查，我们制定了鹿茸酒市场发展战略。即前期抓知名度、美誉度的传播；通过主题活动为主的体验营销培养基础消费者；综合运用多种营销手段逐步树立品牌形象，以品牌带动销量。
第一，市场定位。主流消费群体定位：30-55岁，男性，有一定经济基础，多为脑力劳动者，应酬较多，非高度酒重度消费群，喜好饮酒又常为饮酒所困，比较注重自身身体状况，有保健养生的理念。主要消费定位：中高档餐饮和礼品消费是鹿茸酒的主流消费方式，其次是家庭消费及娱乐场所消费。
第二，上市行销目标。品牌目标：通过鹿茸酒产品上市，增强鹿茸酒品牌活性化，提升鹿茸酒品牌形象和附加值，并借势进行鹿茸酒的认知度宣传，累积消费者对产品内涵及品牌个性的认知，为整个鹿茸酒系列提供品牌支撑。销售目标：与现有高端餐饮市场的白酒产品争夺市场份额，并为中档酒类礼品消费提供更好的选择，力争在部分区域市场份额达到15%以上。上市后一年内全国实现销售量达到2000吨，销售额1.5亿元以上。
第三，产品核心功能利益点。乐趣一样，结果更好。使消费者既能享受饮酒乐趣，又能得到身体的滋补(保健酒、白酒、葡萄酒)。通过产品的出现给目标消费群适量饮酒的理由：关爱自己，善待朋友；口感较好，享受生活；滋阴补肾，免疫调节抗疲劳；传统组方，现代科技；采用各种名贵中药，精心酿制。竞争差异化诉求—(同类保健酒)：滋阴补肾，消除疲劳(鹿茸、人参)；药材纯正地道，品质精益求精；现代中医理论和生物医学技术、提取工艺的完美结合；酒体醇厚，酒药香协调，晶莹透亮，回味悠长；更加适合餐饮消费；包装精美，品牌附加值高。
第四，投放区域及首批投放市场。从定位来讲，鹿茸酒是中国鹿茸酒的高端产品可以投放所有鹿茸酒进入的市场，但考虑到不同市场的特殊性，故其主要定位于经济水平较高的区域。考虑到春节将至，是礼品消费的旺季，故考虑对市场进入。
第五，鹿茸酒的市场进入准则。经济水平较高，同等价位白酒产品销量较大；有较为合适的经销商；鹿茸酒已经进入成熟阶段或衰退阶段；鹿茸酒在当地已有一定的知名度和影响力；消费水平较高的新市场；对该市场进行了较为详尽的市场考察，并结合该地市场制定了操作性强的市场推广方案；经销商一次性购货不少于2000件。
第六，首批购货量的要求：本新产品的上市对经销商第一次购货有要求；原因（1）新产品的上市阶段在该产品的生命周期中是最重要的，产品一旦上市，我们必须尽量提高产品覆盖率，营造产品隆重上市的氛围，不可数十件带给经销商，随意很强。（2）过去公司的新产品开发得过多，上市得过多，导致与经销商都没有很好沟通，大部分经销商都是试一试的心理，没有从心理认同产品，导致经销商和我们的工作都较为被动。（3）由于过去没有购货量要求，也有完善的退货政策，部分经销商对新产品没有任何压力，更有甚者产品根本没有铺到终端，仅放在自己仓库几个月后便退货，给天山鹿业造成了巨大的损失。（4）此鹿茸酒是公司的战略主导产品，公司计划高比例投入额度来运作，如果没有有效终端覆盖率，终端陈列、维护和补货不到位，会导致广告资源的浪费。因此鹿茸酒首批购货有最低量要求，并且对经销商的终端铺市推广也有一定要求和相关处置政策。首批购货量主要以所负责区域的铺货容量及维护量为依据，区域经济水平、城市规模的不同首批购货量也不同。原则上地级市场首次购货量不少于2000件；省会级市场首次购货量不少于3000件。
第七，进场费政策：大型卖场（商场、超市、购物中心、连锁超市）由天山鹿业决定是否进入，进场费和条码费合同由销售经理代表直接与大型卖场签订，费用由天山鹿业和经销商各50%。大型卖场的促销费、促销管理费由天山鹿业和经销商各承担50%；其他店庆费、节日费等由经销商承担。大型餐饮店（酒店、连锁餐饮、娱乐场所）由销售经理和经销商向公司申报进入计划并洽谈进入条件，并报天山鹿业审核同意后执行，其进场费、促销进场费、促销管理费由经销商支付支付，按实际支付额50%给经销商以补偿。中小型商超及酒楼要求经销商在规定时间无条件进入，并且由经销商支付所有进场或条码费用。
第八，铺底损失政策：为迅速提高市场覆盖率经销商必须尽快进行铺货活动，但因经销商首次对酒楼代销存在一定风险，制定了铺货损失政策。铺货政策仅针对经销商对中型酒楼的首次代销铺市经营活动；大中型商超相对稳定公司不承担铺货损失，大型餐饮场所因已支付进场费，公司不承担铺货损失。承诺一次性提供餐饮店铺货总量20%以下的铺货损失补偿。在铺市开始前由经销商与销售经理制定铺市计划，确定拟代销铺货的酒店名称、地址、经营情况及拟铺货数量，并报公司行销策划部同意后开始实施，铺市结束后，由销售经理对铺市结果进行统计，对铺货效果进行评估，并提交申请补偿数量，由大区经销和行销策划专员审核同意后在下次发货时补偿。
第九，终端陈列促销费用：天山鹿业将在大部分进入的大型卖场进行专柜陈列，招聘专职促销人员进行导购，并开展“买两瓶送礼盒(50ml赠饮品双瓶礼瓶装)”活动，天山鹿业承担专柜陈列费用、促销礼盒费用及促销人员底薪，并承担促销进场费和促销管理费的50%。产品进场后，天山鹿业将挑选部分生意火爆、影响力大的酒店招聘专职鹿茸酒小姐进行推介促销，向消费者派发宣传单页或其他促销纪念品。天山鹿业承担鹿茸酒小姐的招聘费用、底薪及相关礼品费用，并承担促销进场费和促销管理费的50%。产品进场后，天山鹿业将针对所有酒店服务员开展趣味瓶盖兑奖活动，对每个瓶盖给予15元左右奖励，由天山鹿业提供方案，委托经销商执行。由于产品定位适销对路，策略选择得当，批发商和零售商争相定购鹿茸酒，为了将铺货率转化为销量，制定出行之有效策略。孙子曰：“凡战者，以正合，以奇胜。”在这一宗旨的指导下开始了“晓之以理，动之以情”的鹿茸酒上市推广攻坚战。
战略清晰，成功上市
上市推广第一阶段——终端建设。天山鹿业对终端的建立应采取以点带面重点突围的策略，具体实施如下：1）针对具体市场中的影响力大，客流多，商业信誉好具有窗口性大型的卖场与超市重点突破，力争最大的上柜率与产品充分的展示，为品牌市场定位做一定的宣传展示。2）终端店招的统一制作统一形象，“康师博”等企业已经开始对中小终端的店招的统一管理制作，因为这种店招可以做很好的户外宣传作用，而且不用悬挂费，悬挂时间长制作成本很低，通过对众多店面店招的制作悬挂很快会形成大面积的广告效应。
确定合适经销商，签订专项经销协议，并按照公司相关政策打款发货；2004年1月1日前必须完成所在市场区域的所有大中型商超的铺市进场工作，并进入部分酒店终端。在2004年1月30日前完成酒楼的第一轮铺货，达到一定有效目标覆盖率。此阶段配合鹿茸酒相关的宣传品迅速做好终端售点广告及氛围营造，并逐步上专柜和堆码。以上阶段广告宣传主要为央视广告和省级媒体鹿茸酒专题片、报纸软文广告等，提高鹿茸酒知名度、认知度协助铺市和启动消费。
上市第二阶段——促销推动和宣传拉动。在终端进行宣传，应以提高“注目率”为基点，即将在终端光临的顾客的目光先吸引过来，买不买鹿茸酒是另外的一回事，先让其看一眼鹿茸酒，如在卖场酒类专卖区林林总总的酒产品陈列架前，如何吸引顾客的目光，除了现场促销员的解说外，另外一条途径就是在终端陈列上做文章，我们设计一个精巧的，能体现出鹿茸酒品牌形象的陈列架，陈列架不求大，以达列鹿茸酒一现，与众不同的展示效应。同样，此展示架在些酒、饭店条件允许的情况下也可运用。在终端通过其它方式进行宣传吸引“注目率”，即POP的张贴，饮酒常识小册子的发送，巨无霸形象展示牌的设置，大型喷绘灯箱的设置……。
2004年1月1日至2004年3月31日，在进入的大中型商超进行专柜和堆码陈列。对有效餐饮终端和中小型商超进行第二轮铺市，达到要求的终端覆盖率（有效目标终端的80%以上）。覆盖率达到后，在省级电视媒体转投鹿茸酒电视广告片，在地级电视媒体投放鹿茸酒品质专题片，在省级报刊媒体加投两期上市广告及数篇软文、新闻广告。鹿茸酒认知度宣传仍按计划投放。春节期间招聘专职促销人员在重点商超进行导购并开展鹿茸酒新春赠饮活动，买一提鹿茸酒赠送两瓶50ml赠饮礼盒。上市第三阶段——促销活动拉动和终端推动。2004年3月以后，将终端工作重点围绕酒店运作上。此阶段以鹿茸酒认知度宣传为主，央视广告保留晚间新闻报道，重点省级媒体进行专题片宣传，并开始酝酿鹿茸酒寻踪基地游活动。保留部分酒楼人员促销，继续针对所有酒楼服务员进行趣味瓶盖兑奖活动，并评选鹿茸酒之星服务员。在终端继续加大认知度宣传，做好客情与服务，形成对鹿茸酒品质较好的口碑。
在终端开始进行鹿茸酒寻踪基地游的宣传活动。凡购买鹿茸酒，就有机会参加天山鹿业组织的天山鹿业双飞六日游，登长白极顶看碧波天池，参观天山鹿业基地和鹿场，尽览北国风光、人间奇景。组织鹿茸酒寻踪基地游的目的，就是想让消费者知道并了解鹿茸酒的用料，同时让消费者对鹿茸酒产生认可，成为忠实的购买者。活动开展以来，消费者参与踊跃，整个活动期间共收到全国28个省、市、自治区和澳门特别行政区的消费者来信62879封，消费者在信中除寄来活动标识兑换幸运卡外，还有很多消费者附有热情洋溢的来信。
效果评估：“赢”
通过鹿茸酒产品上市的运作，为整个鹿茸酒系列提供品牌支撑，天山鹿业鹿茸酒的知名度、美誉度迅速提高，高端餐饮市场市场份额呈现稳步上升趋势，并为酒类礼品消费提供更好的选择，在部分区域市场份额达到48%以上。上市后一年内，鹿茸酒即超额完成原定的全年2000吨销售目标，以卓尔不群的健康品质，博得业内人士的关注和广大消费者的青睐。
于长江为HERO品牌管理与形象传播机构总经理兼首席品牌策划师，“品牌增值服务运营商”首倡者，联系电话：013853199339，网址：http://www.21hero.net，Email：zhongguoceo@sina.com，李作虎为山东商报经济新闻中心资深财经记者，国内多家著名财经媒体专栏作家和特约撰稿人。系孵化未来企业家“成功创业”俱乐部的倡导者。联系方式：013335120291，sdsblzh@sina.com