如果说先进的营销思维是一条项链的话，那么，精彩的营销案例就好比是这条项链上一颗颗夺目的珍珠。它们实践着、同时也创造着更多的先进思想。《糖烟酒周刊》“案例精选”栏目愿意做盛装这些珍珠的盒子，我们竭诚欢迎各企划、执行机构来稿，同时也希望能为成功案例的创造者们提供一个展示的平台。

　　文/北京赞伯营销管理咨询公司　 路长全

　　2004年7月，我在去给山东企业家讲课的路上接到了济南普利思矿泉水公司总经理周树茂的电话，请我到他们企业去看看。在前往途中，出于职业习惯，我问出租车司机，你知道普利思吗？司机自豪地说：“普利思谁不知道？他们的水我都快

　　走进周总的办公室，我惊讶地发现：这位总经理的办公室极其简单，一张办公桌，几张沙发，一个柜子而已。严谨而质朴的总经理！

　　与此形成鲜明对比的是，普利思水厂的厂房和设备都堪称全国一流，花园式厂区环境，井井有条的严格管理。更让我惊讶的是这个水厂的生产管理标准竟然采用生物制药企业“GMP”标准，并获得国家认证！

　　优秀的普利思打动了我！很快，我们签订了合作协议。一项主要内容就是做瓶装水市场，实现普利斯从桶装水向瓶装水市场的成功延伸。

　　细分市场，“软矿泉”顺势出炉

　　细分中国瓶装水市场，主要存在四大品类：纯净水、矿泉水、天然水、矿物质水。

　　为深入了解消费者的心理，我们有针对性地在各大城市对共计3800个消费者进行抽样调查。

　　结果表明：纯净水的优点是“干净”，“干净”得一无所有。这一特点构成了纯净水的弱点，在消费者追求健康的时代缺乏吸引力；

　　矿泉水最大优势是天然富含矿物质，但潜在消费者内心中的隐忧是“有点硬”，“长期饮用易患结石”的说法给矿泉水自身带来缺陷；

　　天然水，在乏新闻有效传播支撑的前提下，容易被消费者误解为“雨水”，觉得不够干净，产品本身缺乏主动消费吸引力；

　　矿物质水，为人工添加元素，容易给消费者化工水的负面联想。

　　由此可以看出消费者内心最渴望的瓶装水是：天然的、健康的、不硬的。

　　到底什么样的水能够同时满足三大需求呢？

　　首先，能够满足“天然需求”的只有天然水和矿泉水，但天然水不够健康，矿泉水有健康方面隐含的不完美缺陷，矿物质水和纯净水为人工水应该被排除在外。所以若想取得产品质的突破，必须在消费者原有认识基础上进行完善和突破，也就是必须仍然在矿泉水上进行突破。

　　经过反复论证，我们既定一个方针：“矿泉”二字不能丢，因为消费者对它存在“天然的、健康的”联想。

　　接下来的最核心任务就是如何巧妙打造一瓶不硬的矿泉水。

硬，原因之一是矿物质太多，稀释它怎么样？就叫“矿泉淡水”，听起来好像有点新意！但仔细思考一下，还是略有不妥，没能完全表达出产品的利益点，不能形成产品的自动消费吸引力，而且还会引发消费者“不够健康”的联想，价值感倒不如天然的矿泉水。

　　不硬的矿泉水？不硬的相反一面就是“软的”，对，就叫“软矿泉”！

矿泉二字本身让消费者联想到“硬”，前面加个“软”字，刚好中和，引发消费者不硬不软，恰到好处的联想，彻底打消了消费者的隐忧，使产品具有较强的价值感！

　　经过我们再次对消费者的求证式调研表明：“软矿泉”，具有天然的神秘感，给人一种喝起来很“舒服”的感觉，很多消费者有“软绸缎、软黄金”等极具价值感的正面联想。

　　软矿泉，源于矿泉水高于矿泉水，与所有竞争品类完全分割开来，独创自己竞争空间，切割出全新一代的矿泉水市场。而且“软矿泉”不受“水源”问题限制，为普利思向全国市场的扩张铺平了道路！

　　我们迅速与普利思企业方面进行沟通，产品创意获得了他们的高度认可。

在普利思总经理周树茂的亲自带领下，迅速组建数十位行业顶尖专家研发队伍，充分利用济南泉城的水源优势，进行软矿泉的研发。

　　特别出乎我们意料的是，短短的二十天后，周总告诉我们：他们彻底解决了生产难关，完全做到了“软矿泉”特有的健康需求，完全吻合人体的健康需要，并很快获得了国家相关管理部门的生产标准认证。 

　　“好水不硬”———诉求具有深、广度

　　“软矿泉”做到了好名字自己走路，形成产品自身强势的市场推力，但如何再打造一层市场拉力呢？我们认真分析了竞争对手的诉求。

　　乐百氏的“27层净化”理性诉求虽然曾经具有消费吸引力，但在今天纯净水品类的大势下，已难有大的作为。娃哈哈的“我的眼里只有你”诉求存在同样的问题；农夫山泉的“有点甜”与产品本身相脱节，诉求上的暗示难以为继，在消费回归理性的时代缺乏持久竞争力。

　　而且，所有目前瓶装水品牌的诉求都停留在产品层面上，陷入“小诉求”层面，没能激发和实现与传统饮水文化的对接，即“大诉求”。

　　为实现“软矿泉”在“大诉求”上的突破，我们研究了中国消费者饮水的文化。

　　我们每个人可能都有过这样的生活经验：由于中国地大物博，如果哪个地方水土不好，哪个地方的人牙齿就不好，而且中国老百姓经常把人的智商和当地的水土联系在一起，比如江南水好所以出美女出状元；穷山恶水出刁民，也是老百姓经常挂在嘴边上的话；而且在当今科学界，也认为当前社会“龋齿病高发”源于水质的变差。

　　所以在中国传统文化里，“一方水土养一方人”是根深蒂固普遍认知的道理。如果用两个字概括中国消费者对水功能的期冀那就是“养人”！并且，“好水不硬才养人”！

　　“软矿泉”在这一点上的诉求与中国传统文化进行了完美对接。一则表明了软矿泉的根本属性，彻底挖掘和调动出消费者内心潜在的文化认知和需求；二则暗示竞争对手，即天然矿泉水的“硬伤”，不够养人，借力打力攻击了竞争对手的天然缺陷，推动软矿泉的快速销售。

　　好水不硬才养人，既具有诉求广度，与浩瀚博大的中国传统文化相对接，又具有诉求的深度，打到了竞争对手的七寸，揭开了竞争对手的“硬伤”。而诉求在做到广度和深度并重后，更加具有持久的市场竞争力。

　　针对需求现状，进行突围营销

　　中国瓶装水市场真正崛起于90年代中期，从竞争格局来看，先有娃哈哈、乐百氏通过成功抓住市场机会，快速成长为全国性品牌；后有农夫山泉通过发动“水战”成功晋级三甲之列；可口可乐、雀巢、康师傅等国际大品牌也纷纷跟进；各地方小品牌参与竞争抢食。整个市场走过了产品之争、品牌之争，直到目前的价格之争。

　　瓶装水的市场零售价从开始的2元—2.5元/瓶，降到今天的1元以下，甚至出现0.5元/瓶的自杀价，竞争已经到了非常恶劣的境地。

　　从市场竞争动作来看，五粮液、青啤、燕京等行业外巨头纷纷向瓶装水挺进，娃哈哈、乐百氏、农夫山泉已经展开对二三级市场的包围战，地方品牌为求生存而挥动价格利剑抵御围剿。

　　在此竞争过程中，纯净水低端市场品类呈现夕阳态势，以纯净水为主业起家的娃哈哈、乐百氏必然会频频发动价格战来护守起产品群，即将原来的利润性产品转为市场阻击性产品。

　　市场横向的大品牌之争，纵向的大小品牌之争，形成的市场的进攻和反进攻竞争态势，以及各大品牌积极构筑的规模优势所形成的成本摊薄都将引发新一轮更加惨烈的价格混战。

　　如果普利思直接跟进瓶装水市场，有可能面临一登场就身陷价格竞争泥潭的结果，微薄的利润空间根本无法支撑品牌的运作。针对目前市场的激烈价格竞争态势和市场消费需求现状，普利思制定了市场突围营销策略：

　　（一）产品设计高价值化，进行品类切割，跳出竞争包围圈。

　　结合市场未来发展方向，创新设计新一代的矿泉水，制定全新的价格策略，避开竞争对手，变市场被动跟进为市场领跑。

　　（二）产品诉求差异化，嫁接传统文化，打造持久竞争力。

　　深入研究竞争对手和消费潜在心理需求，与传统文化相对接，让产品本身具备销售力和持久的市场竞争力。

　　让包装说话，“软矿泉”火爆上市

　　在市场调研过程中，北京一位具有十年饮品销售经验的经销商对我说：瓶装水没法创新，因为大家价格差不多，而且消费者根本不在乎是矿泉水还是纯净水。

　　事实真的是这样吗？答案恰恰相反。

　　大品牌为什么没有把产品属性在包装上放大？因为他们的竞争优势是品牌，所以他们将品牌名放大，产品属性名称放小。而且大品牌存在难言之隐：不具有水源优势。相反，那些具有水源优势的区域品牌为什么将水源名称放大，因为这是他们的核心竞争优势。所以，我们决定在产品的视觉上进行大手术，让包装去“说话”，消除原有的瓶装水市场品类模糊消费状态。

　　普利思瓶装水原有的包装没有凸显出产品的核心利益点，终端的视觉冲击力较差。因此，在经过彻底的重新设计以后，新品包装给人以“灵秀、大气、明快”的视觉享受，非常富有张力。并且，我们将产品名称“软矿泉”放在最显眼的位置，并放至最大，直接告诉消费者产品的属性“软矿泉”。

　　新产品包装设计出来后，我拿着“软矿泉”去找那位曾经对我说瓶装水不能创新的经销商，当软矿泉放在他面前的时候，他眼睛一亮，不好意思地对我说，我肯定会买，因为看到了产品的利益点和亮点。

　　摆在终端货架上的软矿泉，与竞争对手形成鲜明的对比，其靓丽的包装和产品概念让每一个站在货架前的消费者都忍不住拿起一瓶购买品尝。

　　2005年4月，软矿泉开始在山东市场上市，普利思起初准备进行尝试销售，但不到半个月，销售情势喜人，在春天刚刚开始之际，没有任何广告支持的情况下，产品销量节节攀升，部分地区的销量较04年同期增长400%，甚至有的区域销售翻了6番。