2004年，笔者担任河南省十强之一的XY牌方便面企业的营销部经理，当时，行业正处在“动荡不安”时期，由于遭遇原材料、运费等物价上涨的“非典”因素，再加上行业整合的激烈而严峻的市场形势，因此，XY牌方便面产业的市场操作“雪上加霜”。

　　在这种不利的情况下，经过笔者深思熟虑以及和公司高层反复论证，决定采取“两手都要抓，两手都要硬”的战略战术来度过这次企业的“危机”：那就是一手抓“战略区域市场”建设，一手抓“样板市场”开发，而样板市场的开发首当其冲。思路出来了，但样板市场如何来打造？究竟选择哪个市场来作为样板市场去演

　　出师不利

　　许经理是公司中的业务骨干，在XY企业从事营销工作已经5年时间，是一个地地道道在企业中磨练、在企业中成长的营销精英。2003年9月份，因业绩突出，被公司提拔当了豫东大区的区域经理，因此，许经理操盘B市场，占尽天时、地利、人和，是理想而又最佳的操作人选。

　　然而两天后，就在笔者出差的路上，接到了许经理的一个紧急电话，在电话中许经理非常懊丧地告诉笔者，他随现任的经销商铺了两天货，让人意想不到的是，两天的时间才铺了不到100件的货，并且 还退回了30件包装破损、即将顶期的老产品，目前的状况是：经销商情绪很低落，积极性也不高，甚至还有不合作的意向出现，并且在一些配送车辆安排等方面，也开始不予配合。

　　B市已经是三进三出的市场了，前任经销商几乎将其做滥、做死，但B市却同时也是有着将近150万人口、30余个乡镇的新兴能源城，当地人们的消费水平相对较高，其市场前景十分看好。

　　面对这种令人沮丧的不利情形，笔者安排司机，掉转车头，立即驱车赶往豫东B市，无论如何，也不能丢掉该市场，否则，一出师就不利，容易挫伤营销人员以及经销商的操作激情，并且还将威胁公司战略规划的能否实现。

　　通路之惑

　　笔者到达B市场后，就马不停蹄地协同许经理及经销商，深入一线乡镇市场，广泛接触各级分销商，了解本品和竞品的市场表现，经过大量的摸排以及详细的市场调查，终于找到了许经理和经销商吃“闭门羹”的深层次原因：

　　一、由于XY牌方便面品牌知名度不高，消费者目前还处在一个认知阶段，终端拉动乏力。

　　二、XY牌方便面已经是B市场的“夹生饭”了，由于以前没有做起来，很多通路分销商对此大都存在着不好的印象，他们不愿购进XY产品。

　　三、部分以前接过货的乡镇分销商，由于购进的都是以前经销商的处理品，价格低廉，压货较多，造成渠道堵塞，货流不畅。

　　四、方便面现在处于价格的“动乱期”，他们不敢也不愿大量购进不知是“福”还是“祸”的新产品。

　　五、现任经销商仍以操作城区、乡镇批发商等传统通路为主，在市场操作层面上缺乏创新和思路，没有精耕细作的观念。

　　正是以上原因，造成了XY产品在B市场上的较差表现，也暴露出目前状态下传统通路操作的诸多困惑。因此，寻求通路上的突围与突破，是XY产品当前最要紧和必须要做的头等大事。

　　寻求突破

　　方便面产品目前在运做上，仍以传统的流通渠道为主，表现在操作层面上，就是各厂家以经销商为“大本营”，以乡镇的批发通路为“据点”，再由这些批发部分销到下游经销商，最后到达消费者。

　　这种操作模式的弊端是：一、由于利益分配等原因，中间只要有一个环节断条，就会导致整个通路的不畅。二、厂家过多地依赖传统流通渠道，造成了通路上价格的惨烈竞争甚至是恶性循环的开始。三、由于销售通路的单一，致使各厂家“千军万马过独木桥”，他们互相压价，竟相许诺，使市场操作空间越来越小。四、由于分销商占据主动地位，新产品的推出，往往都以“上打下”的形式出现，容易催生“三角债”等不良现象。

　　通路存在如此多的“痼疾”，如何来做才能避免以上现象的发生呢？笔者决定结合市场实际，走一条与众不同的运做模式，那就是直控终端，渠道采取短平快。为何要采用直控终端的模式呢？笔者认为，之所以采取直控终端，是因为它具有如下优势：一、直控终端，可以从外围对竞品及其通路进行包抄。二、终端由于购货数量较少，因此，它基本不存在赊欠现象，有利于资金的更好周转，这对于微利的方便面行业来说尤其重要。三、厂家直供，终端往往从心理上认为，价格便宜，质量可靠，因此，更有利于市场操作。四、有利于增加产品的回复力，便于消费者更直接地购买和认识产品。五、直控终端可以节省大量渠道推广费用，而节省的费用可以让市场更有操作空间和回旋余地，也可以更好地回馈给终端以及消费者。

　　为此，笔者根据整合营销的策略，制定具体战术如下：一、产品策略，针对当地最大竞品冠生园是70克*40单面块、单料包的特点，实施差异化策略，推出好兄弟108克*20双面块、双料包的新产品，以避竞品锋芒，吸引消费者的眼球。二、价格策略，该产品出厂价10元/件，走高价位高促销之策略，终端价格定为12元/件，给消费者高质、高价之印象，使其愿为该产品付出相应的成本，差价部分作为促销直接地参与市场竞争。三、渠道策略，“明修栈道，暗渡陈仓”，绕开乡镇、城区批发等通路分销商，直接在乡村商店、路边店等终端进行铺货，以方便消费者便利购买。四、促销策略，以新奇的促销品来带动产品销售，通过给产品增加最大化的附加值的方式，促进厂家与消费者的双向交流与互动沟通。

　　战略战术制定好以后，兵贵神速，执行的关键是立马就要采取实际行动，为此，笔者为保证效果与执行力，决定坐镇指挥，并协同许经理以及经销商一道，精心策划，周密组织，在进行了一系列的充分准备后，一场针对农村终端市场的大会战正式拉开了帷幕。

　　决战终端

　　前三次操作失败的教训，使笔者和许经理对本次的市场操作格外谨慎和小心，为突出操作的计划性、系统性，本次操作共分四个阶段，这四个阶段首尾结合，浑然天成，即便于及时总结工作不到位的地方，同时也有利于下一步工作的顺利向前推进。

　　第一阶段：按图索骥，艰难摸索，于危机中见商机

　　10月1日——11月1日，为终端市场的启动阶段。在这个时期，许经理和经销商克服对终端路线不熟悉的状况，买了一幅B市行政地图，并按图索骥，按照由近及远、层层逼进的方式，一个乡村挨一个乡村，一条小路接一条小路地进行终端铺货。

　　在这个阶段，根据市场实际，针对终端的零售客户，推出了“火爆的产品，火爆的销售——XY牌方便面有奖销售活动隆重举行”,以此制造声势，为以后市场的操作开个好头。活动主要内容如下：

　　1、销售奖：凡在活动时间内一次性购进或累计购进规定的数量，均发放相应的精美礼品。比如，一次性进货30件，当场就奖励豪华饮水机一台，以现实的奖品取信于终端，并以此吸引终端的好奇及从众心理。

　　2、开箱奖：产品箱箱有奖，箱内放有带有公司标志的电话本、钥匙扣、笔记本、启瓶器等奖品，由于“箱箱有奖”突出、醒目，颇为引人注目，此举旨在拉动终端以及消费者。

　　3、年终奖：凡活动期间购进的产品，还享受年终返利之政策，返利标准年终统一发文公布，意在牵制终端零售商专注XY产品，从源头上对竞品进行拦截。

　　此次活动的开展，给终端零售商带来了莫大的惊喜，由于他们以前都是接批发渠道的货，现在变成了“同等资格”，由厂家直供，不仅厂家的宣传车直接铺货，还有厂家的营销人员在场提供良好的服务，加上产品不仅口感好，而且是双料包，干吃煮泡皆宜，因此，他们购进的积极性极为高涨，受“从众”心理影响以及促销品“求新、求异、求奇”的吸引以及天气适宜存放，他们大批量的进货，因此，一车面600件5个乡村的零售店不到，即告结束。

　　首战告捷，给许经理及经销商带来了极大的勇气和信心，他们一鼓作气，团体作战，在10月1日至11月1日这一个月的时间里，走进200多个自然行政村和500多个路边店，铺下了10多万元的销售额，开创了当时B市场销售的先河。

　　第二阶段：乘胜追击，以奖拉动，于商机中现惊喜

　　11月1日——12月1日，为终端市场的拓展阶段。在这个阶段，许经理与经销商沉着冷静，保持低调，悄然发起了第二轮强大的市场攻势。

　　1、举行“感恩酬知己，XY送大礼”活动。此活动承上启下，规定凡本阶段销售的终端零售商，除了享受第一阶段的活动政策外，还享受一次性购货50件，可以抽奖一次的优惠政策。由于100%中奖，效果之好，出人意料。

　　2、借势推广姊妹产品好兄弟100克*24包刮刮乐新品。该产品箱体大方，设计精美，送到价为11.5元/件，由于B市场没有此类产品，因此，终端价就定为15元/件，差价3.5元，其中1.5元设为刮刮奖，0.5元为累计奖，0.3元为抽奖，0.2元设计为年终奖，1元为经销商的代理利润，其中刮刮奖又分为礼品奖、现金奖和积分奖等，此奖项设置一环紧扣一环，以彻底套牢终端零售商。

　　抽奖活动以及刮刮奖新产品的推出，最大限度地刺激了终端零售商，由于奖项设有手机、洗衣机、彩电、榨汁机、自行车以及现金奖100元、50元、10元、5元等，这些奖品的“闪亮出场”，立即在终端零售商和消费者当中掀起了一股旋风，他们口碑相传，极力渲染，打电话定货的铃声此起彼伏，更为重要的是，这种终端拦截活动的开展，广泛引起了乡镇及城区分销商的极大关注，他们纷纷打电话咨询产品价位，促销方式，以及能否经销该产品等等诸多事宜，活动取得了空前的成功。截止本次活动结束时间12月1日，经过各方共同努力，共实现销售收入20余万元，XY产品一路飘红。

　　第三阶段：通路深耕，精益求精，于惊喜中保提升

　　12月1日——1月1日，为市场提升阶段。在这个阶段，许经理配合经销商，为进一步巩固市场和扩大销量，他们达成了以下共识：

　　1、肯定成绩，找出不足，牢固树立“决胜在终端”的操作思想，有意识、有条件地发展通路经销商，实现以终端来拉动通路之战略目标。

　　2、构筑强大的市场防护壁垒，创建具有防御及进攻意义的“市场联销体”。主要内容是：凡销售XY产品的终端零售客户，均发放大红“销售功勋卡”一本，并规定凡只销XY产品的客户，享受以下特殊政策：A、公司正常的销售政策及促销政策。B、每季度发放诸如食用油、家用小家电、服装等福利品。C、参加公司组织的联谊会、培训会等。此项政策的出台，涌现出了一大批专销户，为销量的全面提升打下了良好的基础。

　　3、完善服务，树立形象。操作终端是一项非常繁琐、而劳动强度又相对较大的一项密集型市场推广活动，到此阶段，必须注重市场的维护工作。为提升公司形象，防止出现“猴子掰玉米”式的操作错误，公司规定：凡当天下午6点前定的货，务必当天送达。无论刮风下雨或是其他恶劣天气，都照送不误。在促销方面，凡终端零售商不满意的奖品，可以自己指定，公司代为采购，力求满意的最大化。此举，树立了XY厂家和经销商的美誉度、信誉度，最大限度地保证了零售终端的切身利益，赢得了他们的充分信任和好评。

　　4、通路精耕，量化操作细节。为保证市场的稳固性，以达到良性运做，公司配合经销商在通路上还采取了以下措施：A、店面陈列。实践证明，凡产品销的较好的零售终端都是将产品摆放在位置比较显眼的地方，因此，要想提高产品的销售量，就必须保证其显著的货架位置和陈列。为此，许经理指导营销人员，说服客户，并亲自动手，把XY产品摆放在消费者经常走的位置，并在产品的陈列数量、陈列品项、陈列排面上优于竞品，确保陈列效果。B、店面包装。为提高XY产品的知名度，进一步提升产品形象，针对终端零售商，许经理还带领营销人员展开了一系列的店面包装活动。一方面见缝插针地张贴POP宣传画。另一方面还统一悬挂了XY产品的宣传条幅。在位置稍好的地方，还设置了灯箱广告等，目的是达到“XY面，天天见”的宣传效果。C、客情维护。为深入持久地建立与终端零售商的关系，公司还协助经销商建立、健全了客户档案管理，从客户所在的乡镇、地址、名称、电话、月度销量、潜力等级等方面进行了具体列表，并遵循1：4：7的原则，即每周一、四、七，定期与客户进行双向沟通与交流，以了解终端零售商之所需、之所求，从单纯的交易营销向关系营销转变，通过心理攻势，来抢占客户与市场。D、划定拜访路线图。为让终端零售商更信任公司，树立诚信的形象。公司还帮助经销商根据行政区划并结合市场实际，把B市场以七天为一个销售周期，划定了七个路线图，即一天跑定一个路线，七天铺货一遍，然后再开始第二个循环和周期，给终端零售商以可靠、守信之印象。

　　以上措施的实施，坚定了终端零售商的信心和积极性，由于他们受到了从未有过的尊重，因此，他们在平常的推销中，更多地倾向了XY产品，特别是“市场联销体系”的建立，更是满足了他们的内心所需，受终端拦截的强大影响，大批的通路以及城区分销商开始大量接手XY产品，因此，放眼一些乡镇的大街小巷，随处可见堆码整齐、箱式新颖的XY产品，从此，名不见经传的XY产品终于凭借着环环相扣的市场策略敲开了B市场的大门。

　　第四阶段：借风使力，强化终端，于提升中促升华

　　1月1日——2月1日，为市场升华阶段。在这个阶段，由于面临一年一度的春节旺季，因此，笔者提议，可巧借春节这股东风，召开一次XY产品新春定货会，将XY产品在B市场的运做全面推向高潮，具体细节由许经理和经销商议定，公司可给予必要的市场支持。

　　1月1日晚，经过紧锣密鼓的谋划以及筹备，从1月2日起，“激情奉献在XY，好礼大奖齐分享”有奖定货活动正式举行，活动内容如下：

　　1、订购奖：凡在活动期间订购或销售规定数量的产品，可奖励诸如微波炉、消毒柜、洗碗机、摩托车、电脑等奖品，此次奖励力度之大，前所未有，旨在占仓压货，排挤竞争对手。

　　2、买赠奖：凡在规定的时间内定货的分销商及零售商，还享受相应的赠件奖励，此增件基本上都是公司的新产品，既增加了市场操作的模糊度，不至于价格透明，同时，也通过此种方式使新产品更好地切入了市场。

　　3、新品奖：凡订购新产品XY三鲜卤面的客户，除享受其他的优惠政策外，还可以给予独家经销的权利，但前提是必须要达到每月最低300件的销售目标量，通过此种方式，调整和完善产品结构，增大市场的盈利空间。

　　4、专销奖：凡定货500件或专销户累计销售500件，均奖励3*1.2米或6*1.2米户外灯箱广告一块，目的是在以销售产品为龙头的基础上，转为产品与宣传并重，促进品牌的同步提升。

　　5、联谊奖：凡参与定货的客户，均可参加XY厂家组织的联谊活动，期间，除宴请客户外，还将举行幸运抽奖、发放纪念品、联欢会、厂商面对面沟通等活动。

　　由于方便面定货活动在B市尚属首例，且为了方便客户又是上门征订，因此，它的举行，让XY产品的销售如火如荼，加上春节临近，分销商敢于存货，因此，定货会盛况空前：本次活动，最少的定货50件，最多的定货5000件（按活动规定奖励电脑组合一套），共收货款40余万元，铺货30多万元，经过本次定货会的召开，奠定了XY产品在B市场的领军地位，从而让市场呈现出“百花齐放、百家争鸣”的良性循环状态。

　　更为重要的是，此次定货会活动的开展，不仅加深了经销商与公司的沟通与联络，从而建立了较为深厚而稳固的战略伙伴新关系，而且，也有效地打击了竞争对手，综合利用了经销商人、财、物等各种资源，使XY牌方便面成为各级经销商街头巷尾议论的焦点，从而使其他的厂家欲退不能，欲进无望，而只能“望面兴叹”，彻底改变了市场格局，同时也使XY产品一销定位，成为当地方便面行业的佼佼者。

　　XY产品通过一系列的营销策略的整合，不但突破了通路上的层层障碍，而且还采取“迂回包抄”以及“农村包围城市”的战略战术，“釜底抽薪”，突围出传统通路上的恶性竞争，并以其独特的操作视角，全新的运作理念，既快速拓展了市场，又较好地提升了品牌形象，实现了销量与品牌的双丰收，从而达到了建立样板市场、实现区域突破的战略目标与规划，开创了XY方便面公司运做史上的一次销售奇迹。

　　原载： 《销售与市场》