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走出SP策划的三大误区
作者：huaquiet 时间：2005-7-6 字体：[大] [中] [小]
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有人说策划SP难，策划成功的SP更难。笔者则认为想要策划成功的SP，关键是要走出以下的三大误区.
SP（sale promotion）广告业专业术语是销售促进。销售促进，可理解为促进销售，促成消费，就行为方而言，SP是营销利器，但受众方——消费者的观念里，和广告一样，促销常被消费者看作是商家做秀；与广告不同的是，促销对准消费者提供了一定的利益优惠。
消费者是上帝，只有能和准上帝通上电的SP，才能保证商家获取良好的市场收益。如何成功地策划一次有效的SP，是目前众商家共同面临的一大课题。有人说策划SP难，策划成功的SP更难。笔者则认为想要策划成功的SP，关键是要走出以下的三大误区：
误区① 创意好就等于成功一半。
创意，是许多广告人、策划人极为迷恋的东西。但事实上，创意点好的SP放到残酷的市场上，其结果往往让人大跌眼镜。去年底，某睡眠产品做的一次全国性的SP活动，采用的是以价格折扣为核心，花足心思对活动的主题和形式，进行创意重组与整体包装。所有听过SP方案的人，没有一个不说好不说妙的，让人出乎意外的是，SP推出后市场反响平平。直到一位准顾客的一句话道出了天机：我们最关心不是的价格，而是疗效。主办人员上上下下一阵愕然。从这个案例不难看出，好的SP创意必须先得和消费者心里靠上谱，毕竟做SP不是做秀，如果不能让消费者买单，创意再好，也注定失败。
误区② 做SP用旧招不如玩花样。
策划SP，常常有人以用旧招为耻，似乎觉得拿一些旧招术，简易招术是既对不起客户又跌份的事。既然是拿了客户的策划费，当然得给客户有价值的方案，哪怕是变过花样的招式也算是撑足门面了。
这种想法可是坑人不浅，笔者就曾经历过，现在回想起来仍心有余悸。曾经有家饮料业客户委托笔者所在的公司帮其策划配合新品上市的SP，当时正是抱着对饮料业以往的旧招不屑一顾的心态，绞进脑汁，冥思苦想数个昼夜，最后灵光一闪，想出个自认为很棒的主意，动手成案之前，本着对客户负责的态度，我们还特地针对SP组织了一次目标市场调研。
没想到调研的结果，却像盆凉水劈头浇醒了我们。原来在我们列举出的所有SP手段中，目标消费者最中意的不是什么新鲜花样，而是我们这些策划人自认为用滥的旧招式。谁拿着这样的结果，不会吓出一身冷汗？试想如果不做这场调研就兴冲冲上马去推广SP，活动结果会怎样？客户的巨额投入谁来负责？这些可不是闹着玩，就算客户不会让策划公司赔偿损失，但我们也会丢了客户的同时，名誉少扫地。
经由此事，笔者领悟到策划SP，最重要的是要对得起客户的客户——消费者。关于SP，消费者最喜欢的形式将直接决定消费者的参与热情，是旧招还是新花样，最终得消费者说了算。尊重市场不是空口白话，拿捏不准就该用调研说话。如果你不想在SP上栽跟头，就请记住这么一条：行内的旧招式，行外的新花样。
误区③ 做SP宁大勿小，宁滥勿缺。
这种误区多半存在于企业主的观念中。但很多情况下，由于拿了企业的策划费，许多策划人开始失去了原则。关于SP规模大小，本身是有其辩证性的。有些看似规模大\影响力大的SP，活动设计上并不利于消费者直接参与,因此反而降低了自身效果,远不如一些小打小闹形式来得更有效。至于如何决择大小问题,笔者建议应根据企业的实际目的而定，比方如果是以树形象做市场影响力为根本目的的话,则必须以大规模的SP作为支持;如果是以区域性或局部性消费者让利,促进短期销售为目的,那么一般的小型SP就足够份量。
此外,SP固然是营销利器,但其却是把双刃剑。运用的好,可能是破敌抢市的好武器,运用的不好则可能成为挥刀自残的帮凶,因此动用SP,必须三思而行,慎之又慎。企业主坚持SP宁滥勿缺可能是求好心切,一味地把SP当作市场特效药,但策划人岂能坐视不管,要想办法扭转企业主的这种错误观念。SP只是营销4P理论中的1P,除此之外,远远还有比SP更重要的3P,需要企业和策划人用心去做。所以,笔者一再提醒:万不可错把SP看作是灵丹妙药, 做SP还是宁缺勿滥的好。
姓名：华静 公司：宁波创一传播机构 职务：策划 电邮:huaquiet_97@163.com TEL:13884495824