把活动当作产品的品牌运做，在当下，不算什么希奇事。最近被炒的滚烫的“超级女生”，简直就是中国当下迅速提升品牌运做的典范（无论是活动品牌还是产品品牌的建设都有借鉴价值）。

　　通常一个连贯性的大型活动的宣传和一个品牌的推广，在传播层面，是可以一视同仁的。用这种品牌运做思维，活动的品牌效益更能发挥的淋漓尽致，为主办方、赞助方带来利益，同时提升活动的价值和影响度。

　　去年我们的团队策划广东省教育系统的一个大型省级活动：广东

　　灵秀的是一种文化

　　无论我们的“车模”还是湖南卫视的“超女”，都属于学生的活动，在这一方面可以说是：目标人群是相同的一群人。

　　校园有它的特殊性，商业味道浓厚、有社会不良喜好倾向的一定会受到限制，毕竟这里是教书育人的地方。蒙牛全程赞助的此次大型活动，可谓风光无限，所到之地，品牌暴光率绝对超值，由于没有涉及硬性的宣传，似乎消费者对广告自然抵触心理没有显现，平安无事。

　　活动的调性要和赞助商品牌的调性相契合才能发挥品牌建设的作用。蒙牛嫁接“超女”的契合度不用去论证和讨论，笔者没有任何异议。但对大赛到底所倡导的是什么样的活动品牌核心，笔者觉得有点含糊不清。

　　在大学生车模大赛策划中，首先我们用主打“汽车文化”的概念来弱化“选美”的认知，不是单单从概念的层面和社会上的汽车模特区分，从参赛标准、评分规则、大赛系列附属活动等方面把这个想法落实到具体的环节中。这就是车模的品牌核心——灵秀汽车文化。

　　既然“超女”的策划者们在媒体放言所倡导的是“平民文化”，也用海选没标准来落地此策略、用“想唱就唱”来作为大赛的推广口号。既然“平民文化”是超女的品牌核心，那么我们能不能把味道做的更足一点呢？

　　比如：别动不动就把超女拉到什么国家体育训练中心、武警队去搞什么义演，殊不知看到这些做作的场景觉得好不平民，一开始就像是个明星，我们这个时代已经不缺明星了。和众多明亮的星星怎么区隔呢？“超女”应该去灵秀“平常生活”。

　　平民在做什么？平民在生活。

　　当看到10位选手在一被淘汰选手家中和做菜，和父母们一同品尝的欢乐场面时，看到了更有味道的、生活中的“超女”。

　　根植的是一种文化

　　各大赛区“超女”们大规模的集体罢课去报名、社会上“明星”热的追捧……曾得到了国家某部门领导们重视，这样的活动到底该不该做下去？做下去，对学生的意识形态有没有坏的方面影响？

　　除了这些大家能摆在桌面上谈的问题外，还有“XX黑幕”、内定、炒作……似乎这些不应该发生在纯洁的学生身上的词汇也粘满了“超女”。“超女”们FANS利用网络和短信先进的沟通工具在这场轰轰烈烈的大赛中，也成了主角。

　　用行话说，活动确实做“活”了，但，活的有点疯狂。

　　我们在做车模时，如何把活动做“活”是我们团队思考的又一个问题。“活”的定义就是大学生喜爱、并乐于关注和参加，并且整个赛事不是一味的单方面贯彻似的在执行，而是大家齐心协力在共同做一件事情，有一个临时的、有一个统一的目的愿景。我们想到了中国移动全球通的VIP俱乐部和百事在全国的俱乐部行销活动，我们为什么不尝试一下，将大赛主动权完全教给学生呢，于是，全国首创的高校汽车实践类社团“菁部落”就产生了。

　　计划在校园里的全部组织和执行由广东32所参加院校的“菁部落”来完成，大赛承办方只是起到支持和配合作用。这对于在学校执行的活动来说，顺畅性大大加强了。

　　“菁部落”的产生完全是在策划中完成的，超女FANS团队，有些区域也许是策划者早有预谋，有些区域也许是自发组织。“菁部落”的学生和“超女”的FANS如果有机会站在一起，给我感觉就是一个文质彬彬的女生和一个很“容易失控”的女生。

　　这不是我一个人的感觉，周围关注我们“菁部落”和“超女”的同事和学生都这么认为。

　　容易失控的“超女文化”的认知正好验证了在品牌世界里的一句格言——你的品牌形象不是产品和广告诉求对象决定的，而是你的消费者决定的，什么样的人在使用他们，它就是什么形象。试想，宝马奔驰如果没有众多的成功人士加盟，它能成为代表着成功和地位的象征吗？

　　活动品牌也同样，品牌建设的过程中也根植了品牌所倡导的文化。

　　关注的是一种文化

　　在传播层面，新闻和公关是引起人们关注的利器。

　　去年这个时候，里斯父女的中文版《公关第一，广告第二》面市出版，在中国营销传播界引起关注。核心思想与特劳特和艾•里斯合著《定位》系列一脉相承：传播环境拥挤、信息爆炸；受众心智空间有限、厌烦复杂偏爱简单；消费者认知无法改变……作为定位系列的推进之作，加入了本书的核心观点：广告逐渐失效的今天，真正启动品牌传播的应该是公关。

　　“超女”的策划者更是深知此道，在网络上时不常会报出令人难辩是非的新闻来。并且，对人性的摄奇心理的把握更是如火纯青——XX和XX在后台吵架、XX的父亲怎么怎么样、XXX家有背景……得到了亿万眼球的注目。

　　但，总的看来这些新闻似乎都是些不和谐的声音。

　　笔者认为用这种手法来建造品牌，更多的是反面效果。回忆到一位品牌专家曾说：品牌建设其实很简单，就像鸟儿建巢，鸟儿（消费者）是从身边随意捡到的稻草（信息）来完成的。

　　忠诚建议下届“超女”少些这样的负面炒作。

　　小结

　　在学生的范围内做活动不像其他领域，多多思考学生、学校、甚至对社会大环境的影响这些因素。

　　真诚的希望“超女”能越办越好！