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动态差异化4P战术及其应用
作者:卡西儿 日期:2005-9-6 字体:[大] [中] [小]
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在产品同质化严重的现代大市场营销环境中,你怎样做到运筹帷幄之中,以决胜千里之外?
动态差异化4P战术及其应用
作者:卡西儿
4P早已应用得很普遍了,它确实为现代市场营销提供了科学的思维模式,从4P到6P,可以说是市场变化发展的结果,随着宏观和微观经营环境的变化,单纯地应用4P已无法满足市场营销的需要,尤其在产品同质化严重的现代市场营销环境中,单纯地运用4P已失去了其最初的营销动力,既然产品有了同质化,那么就必须有差异化,市场上绝没有两个一模一样的产品,同样功效的两个或多个产品,他们之间总是有一些微妙的区别,差异化的关键就在于此,这些微妙的区别会在同类产品中形成各自不同的独特卖点,成为产品的优势,以此来达到区分产品,细分市场的目的,满足各类消费者的各类喜好。事物总是不断发展变化的,所以做市场也需要用发展变化的眼光来对待市场营销,各个时期的不同阶段都有市场的一定特点,当你发现市场萎缩不前,销售下滑,需要从两方面来考虑,一是从产品的生命周期来考虑,是不是到了产品的衰退期,如果是,那就准备撤离。二是要考虑产品的定位问题,销售成不了气候,跟最初的4P定位有着密切的关系,如果是,则需进行二次定位。定位是一个战术性的问题,4P可以算作是一个营销组合战术,它不应是一成不变的,也就是说,做4P只是产品出来时定好就行了,战术是游动的,在不同的发展时期,4P也必须有不同的定位,这里讲到了产品的同质化和差异化以及二次定位,我们可以把它统称为动态差异化4P战术。
根据物质的关联性可以得出:任何一个产品是不可能孤立地存在于一个市场的,刚开始也许它是第一个做,所以从某种意义上说它是孤立的,它没有任何竞争对手,它就可以一统天下。但是比较和竞争是市场发展的必然,一统天下的局面必然会被打破。也就是说这个蛋糕,你一个人吃是不行了,有人要来和你抢,或多或少,总之你独吞是不可能的。如排毒养颜胶囊是国内第一个以排毒养颜为主的产品,所以早期能成一统天下之势,但随后,芦荟排毒等等形形色色的排毒产品将排毒市场瓜分了,只是分到的多少而已。那么,你怎样来获得自己应得的那一块呢?动态差异化4P战术让你运筹帷幄之中,以决胜千里之外。
一、要动,要敢动。天地万物时刻都在发生着变化,明察秋毫者就能看得到,且能看得远,所以他们通常会按照事物的变化情况采取相应的对策,以动制动,动若山移,才能保持优势,确保自己的地位不受侵犯。那些坐若磐石,靠以静制动,或叫作以不变应万变的愚蠢做法,美其名曰“弃车保帅”,必然会在变化莫测的市场风云中受到排斥,遭遇到大麻烦。这里需要强调的是,动不是盲目的动,不是闻风起浪,动必须受制于市场发展运行的轨迹,偏离或是背道而驰,最终离预定的目标会越走越远,其命运也是可悲的。以动制动,是因市场动引起心动到行动的过程,动的原则是,敌不动,我不动,敌若动,则我先动。也就是说动也要讲求时机,如诸葛亮所言:天不作时不作而人作,是谓逆时;时作天不作而人作,是谓逆天;天作时作而人不作,是谓逆人。智者不逆天,不逆时,也不逆人。所以运世而生,抢先一步,才能领先对手,处于优势地位。
动是一种物化的形态,敢动是一种人为的气魄。那些瞻前顾后,畏首畏尾,不愿承担风险的人,总是自言:等看看再说或是先看看别人做得如何再说。似乎出头的椽子总是要先烂头,人们总是习惯于跟着别人走,见缝插针式的作为,而不愿意成为第一个吃螃蟹的人。所以,领先者总是运世而动,他们有搏击风浪的勇气和决心,他们知道高风险总是孕育着高回报,他们敢于走在市场的前列,因而他们创造的财富和得到的回报总是要比那些跟随的后来者要多得多。
二、要差异,在产品同质化趋势日趋严重,竞争激烈的市场营销环境中,实施差异化,明确产品独特优势,成为最大卖点,是产品比较,市场细分的有效手段之一。
实施差异化,必须从产品本身入手,同类产品,他的卖点是“节能”,我可以卖“环保”或是“健康”,当然你挂什么旗,打什么号,一是取决于你的产品本身,确定它在某方面具有独特之处,顺便提醒一下,做产品总不能无中生有,自吹自擂,编个新概念来欺骗消费者,这是违背法律,也是没有商业道德的行为,须知:得道者,得天下。二是取决于你的竞争对手,他卖什么对你而言跟你卖什么同等重要,“两耳不闻窗外事,一心只读圣贤书”是行不通了。做市场就得学会眼观六路,耳听八方。通常我们总会花大量的时间去研究竞争对手,找出他的优势和劣势,以避其锋芒,攻其弱项。别人做不到的,我们要做到,别人做得到的,我们要做得更好。这样才能有效区别同类产品,在市场中亮出自己的旗号,以获得自己的营销优势,成为行业的佼佼者。
差异化的一个重要责任是最大卖点的建立,任何一个产品都应有其最大卖点,一个产品对应一个卖点,比如,一个定位于快捷,一个定位于精确,一个定位于超低损耗等各有其卖点,需要注意的是一个产品不应该有太多的卖点,卖点太多等于没有卖点,不要追求十全十美,也不要图谋把所有优点当成卖点来传达给消费者,只有一个卖点能迅速给消费者一个清晰的概念,能留下深刻印象,你的卖点是快,他的卖点是精确等等,卖点就象青菜和白菜是各有所爱,所以把产品的卖点定准了,说到快捷,消费者会第一个想到你,这样你才能赢得消费者的喜爱,也有助于产品品牌的建设。
4P在市场营销中早已被广泛运用,这里就不再作论述,我只提供一些如何使自己做到4P差异化:(以保健品为例)
(1)产品:
进口与国产;
主要成分及含量;
产品成本及质量;
产品规格及产品包装;
剂型(颗粒、胶囊、口服液等)
生产工艺、生产规模;
产品所获得的相关认证,如ISO认证、GMP认证、专利证等;
保质期;
是否与药品相混淆等情况。
(2)渠道:
公司直营,实行产销一体化
区域总经销、代理;
全国连锁经营;
专卖店;
零售和批发;
(3)定价
高价或是低价;
全国统一价或是区域自定价;
价格弹性大小;
利润空间大小等;
优惠价格及优惠比例;
(4)促销:
会务营销
商场促销
社区营销
销售承诺及售后服务体系
广告投入大小
广告传播的概念及相关理论等
通过4P的对比,做独特的自我,最大程度挖掘自我优势,直言面对自我劣势,才能在区域市场中站稳脚跟,寻求更大的发展机会。在现代市场营销中,运用动态差异化4P战术,可以是市场营销常变新,不断使自身优势凸现,超越对手,永远走在对手前面。
作者:卡西儿(本名王家亮) e-mail:carxier@yahoo.com.cn