在光明牛奶公关危机爆发的前一天，卓跃咨询与国内另一奶业巨头企业的公关公司老总探讨雀巢奶粉事件及其对行业可能造成的影响。该老总强调，现在包括其所服务的企业在内，整个行业都很紧张，一方面作为竞争对手，要抢占雀巢危机而产生的潜在商机，抢夺雀巢所拥有市场份额，另一方面更要加强防范，决不允许企业本身出现任何问题，否则在目前公众高关注度的状态下，一旦产生问题，势必将是毁灭性的！

　　然而，光明还是步了雀巢的后尘，由河南“回炉奶事件”开始，然后是浙江杭州乃至上海光明大本营“早产奶”危机爆发！

　　综观系列危

　　首先，光明乳业危机意识淡薄，没有建立一套危机预警和避免机制。雀巢奶粉“碘超标事件”发生以后，光明乳业没有给予足够的重视和警醒，也没有及时导入危机的预警和避免机制，使雀巢的危机故事在光明身上再度上演，只不过剧情不同而已。

　　应该说，作为像光明这样的大公司，理应有一套比较系统而完善的危机预警和避免机制，而且以公关经理为主导的所有员工都应该具有危机意识和娴熟的应对技巧。然而事实上光明根本不具有危机管理的能力。尤其当雀巢奶粉危机甫一发生，作为竞争对手，上海光明正确的做法不仅仅是想着去抢占市场，而是第一步先引起警觉，并在整个集团系统内部进行自查，使整个系统对雀巢危机事件引起足够的重视，看有没有管理漏洞和可能存在危机的隐患。但结果是，光明没有这样去做。

　　其次，态度怠慢，对公众及媒体的质疑不予理睬，缺乏有效的沟通机制。当光明“回奶事件”发生后，董事长兼总经理王佳芬直接跳出，一口否决了光明存在“回炉奶问题”，而且肯定地说上海光明尽可以放心饮用，不存在任何问题。然而事态并没有朝着王佳芬的理想状态发展，随着浙江和上海光明“早产奶”被揭露和查处，王佳芬及其公关部经理一干人等又走向了另一个极端，通讯设备要么无人接听，要么索性关机，整个光明断然拒绝与外界进行任何的沟通。正因为缺乏企业方面的声音及引导，这无疑促成了光明危机的进一步扩散。

　　根据卓跃咨询的经验，在危机管理过程中，危机控制与否跟两样东西最为相关，一是揣测，二是事实。企业要尽可能地告知公众事实，最大范围内避免揣测的发生，而不是选择逃避。当公众或媒体不了解事实真相，也没有正常的渠道获取信息的时候，他们会紧张，会揣测各种可能事件。因此，在危机发生以后，作为企业当事一方，应该以主动、客观、坦诚、负责的态度积极着手危机的处理和沟通，告知危机的真相，企业为防止危机的发生都做了什么样的工作，下一步还有什么样的危机应对计划，并要表达对受害方安抚和慰问，更要感谢社会舆论的监督。但是，光明没有做！

　　第三，危机应急及后续处理手段单一。当光明公司遭遇危机后，拖延、躲避、声明等构成了其危机管理的主要手段，从而我们几乎听不到作为企业危机当事方应该有的正面的声音和主张，即是有声音给人的感觉则是底气不足、语无伦次、不知所云，这显然与光明乳业这样的大企业和大品牌的地位不相称，更反衬了危机管理的薄弱性。

　　其实，从危机管理的角度来说，当危机事件发生后，企业与其逃避不如主动应战！企业应该与公众作坦诚的沟通和交流，要告知公众事情到底是怎么回事，危机发展到哪个阶段，企业为防止危机及其可能对消费者产生的危害都做了什么样的工作，相关责任人是不是受到追查，企业对整个危机事件的态度是什么样的，等等。坦诚、充分、毫无保留地与公众沟通是企业危机公关的最有效手段。另外，企业还要积极与媒体保持必要和及时的沟通，并有策略性地引导媒体的报道方向。

　　第四，发言人选择失策。应该说，光明“回炉奶”被河南电视台曝光后，上海光明是在第一时间，不自觉地把该公司董事长王佳芬推向了“最前线”，由其代表上海光明乳业直接回答记者关心的问题。但是我们却看到，王的答辩不仅不高明，而且还存在着诸多被事实证明是矛盾的地方。从危机管理的策略层面来讲，王佳芬的这种回答其实代表了上海光明最终的回答，没有可以回旋和调整的余地。而雀巢呢？从中央电视台的节目中我们则看出，该公关部经理根本就不称职！

　　其实，危机管理是一门艺术性和策略性非常强的科学，是基于坦诚、沟通基础上极为讲求策略的科学。当企业危机爆发以后，在内部，光明应该设立一个临时的“战时最高领导机构”——危机管理小组，来全权负责危机的应对和处理。这个危机小组的组成成员应该由企业副总挂帅，公关、市场、技术、生产、财务、行政等相关部门直接负责人共同组成，必要时也可以邀请1-2名危机管理专家作为顾问共同参与。而在对外接受采访或者发言时，企业应该设立一位“新闻发言人”，而此人应该由公共关系部经理或者有一定演说和应变能力的相关副总裁担任，一般不主张代表最高层CEO或者董事长直接兼任。卓跃咨询之所以建议这样做，是为了给企业留有回旋和调整观点的余地，只有在危机来龙去脉已经非常清楚并得到妥善处理，或者到了危机非常糟糕的时候，否则企业最高层不适合出面。　　　

　　除了以上分析，光明在如何给消费者信心、如何积极与政府和行业协会沟通、汇报，以获取它们的宽容等方面也存在着亟待提高之处。　　

　　光明“公众参观日”公关传播案例回放

　　光明乳业终于觉醒了，在危机爆发一个月后。7月初，光明乳业在某公关公司的辅助下，展开了主题为“光明乳业公众参观日”的公关活动方案。此方案几乎同步被南方某家媒体披露。在此，我们特将本方案简要介绍如下：

　　方案名称：光明乳业公众参观日活动方案

　　公关目标：

　　·树立光明牛奶“质量可靠，安全放心”产品形象；

　　·抵消（化解）危机带来的不利影响；

　　·让公众对光明乳业形成正确的认知，重树消费信心；

　　·正确媒体广泛、积极的正面报道。

　　公关策略：

　　·采用“公众参观日”的形式，通过大众、财经及电视媒体的现场参观和广泛宣传，全方位传播光明牛奶“质量可靠、安全放心”的产品形象和光明乳业“负责任企业公民”形象；

　　·邀请技监、工商、行业协会专家等意见领袖参加，达到信息传播的权威性、准确性和深刻性；

　　·采用媒体、专家恳谈的形式，通过推心置腹沟通，从不同角度深入传递光明核心信息；

　　·确定媒体中心（北京、广州）为本次活动的重点区域。

　　公关主题：优质牛奶，我负责你放心

　　活动内容：

　　·时间：7月3—10日

　　·地点：广州/南京/德州/天津、北京

　　·参加人员：

　　※意见领袖：技监/工商部门、行业协会人士、专家

　　※新闻媒体：各区域所在媒体记者

　　※公众：社会大众、消费者、经销商　

　　意见领袖、媒体记者参观流程：　　

　　媒体恳谈会

　　·时间：11:00 ---11:45　

　　·地点：工厂会议室（贵宾室）

　　·参加人员：意见领袖/媒体记者/光明乳业领导、公关经理、工厂总经理、质量负责人、经销商代表（注：广州活动建议质量副总裁参加，北京活动建议王总及质量副总裁都参加）

　　·恳谈主题：　

　　※面对危机态度——邀请社会各界监督

　　※光明产品品质

　　※企业社会责任

　　时间进度表：　　　

　　光明公关传播案，阴差阳错难见效

　　无论从终端销售的反馈，品牌美誉度的检核，乃至王佳芬董事长企业家形象的塑造，光明乳业都为这次“回炉奶”和“早产奶”危机付出了沉重的代价。从郑州光明山盟乳业开始，波及浙江及至大本营上海，光明被危机步步紧逼，而光明公司危机应对策略则又显得笨拙，从一开始矢口否认和信誓旦旦，为了为光明开脱还强调日期标注是行业通行的做法，激怒同行。最后，光明方面索性拒绝接受任何的质询和媒体采访，不发表任何声音，从而使得舆论一边倒，光明步步被动，负面新闻和评论及猜测不断。

　　光明或许认为，时间能够沉淀一切。或者是光明的公关公司给予光明乳业这样的建议：即当危机得到一定程度控制，或者公众的关注度略微下降的时候，企业应该考虑辅助一些新闻报道、广告投放，甚至启动一些公益类的公关活动等，以引导和转移公众的注意力，以便于留出更多的时间妥善处理危机。

　　从6月初危机的爆发，到本方案7月初拟订实施，已经一个月有余，对于经受危机困扰的光明乳业和广大消费者来说，这无疑都是一种“煎熬”，两者都需要寻求解脱，只是解脱方式不同而已。光明需要给代理商、消费者以信心，借以迅速恢复和提升形象，而消费者则需要了解事实真相，给自身再度消费提供科学的依据和信心支撑。光明乳业能够寻求外围的公关公司协助处理危机，至少说明了光明的觉醒，它已经不再仅仅被动地等待着事件被公众自然消退和转机！如果说本策划方案里面隐含着亮点的话，最大的亮点莫过于此。

　　光明实施“公众参观日”活动，主要从媒体角度着眼，试图通过此公关活动强化光明行业地位、对社会和行业所做的贡献、以及现在饮用光明奶“正当时”，进而树立安全、健康、诚信的企业正面形象。

　　纵观整个案例，卓跃咨询以为，显得比较粗糙，更缺乏新意而落入俗套，至少说明没有真正研究光明系列危机的来龙去脉，更对光明前期危机应对的败笔了解甚少，即没有“深入进去”。与此同时，无论光明乳业还是提供服务的公关公司，对危机管理的一些精髓还需要进一步把握，缺乏结合光明危机本身的公关策略提炼，即没有“跳出来”。

　　就技术角度而言，卓跃咨询以为，光明“公众参观日”方案有如下几处欠缺妥当的地方：

　　首先，整个方案的跳跃性跨度太大，没有搞清楚当前光明最应该做的事情，方案明显“生不逢时”、“文不对题”。卓跃咨询以为，就“公众参观日”方案虽然缺乏新意，但本身并没有问题，只是在时机的选择上不够明智，因为现在还不是导入这个方案的最佳时机，由于光明在前期危机阶段的“失声”，故而本方案的突然出台多少有点唐突，缺少“过门”的一些前期公关策略做铺垫。

　　要知道，对于光明事件，广大消费者目前最急迫的是要知道事件的真相，即事情的来龙去脉到底是什么样的？至少，这样一些问题光明乳业是绕不过去的，是必须要坦诚面对和给予解答的：

　　1）到底有没有“变质奶再加工”，“早产奶”的问题？如果有，这些产品对人体是不是安全的？

　　2）如果存在问题的话，产品都流向了哪些地区？光明乳业对流向市场的产品做了怎样的处理？

　　3）光明乳业对本公司及旗下企业如何整顿和管理？事故责任人是不是得到了“惩罚”？现在出产的产品是不是能够保证绝对的安全？

　　4）光明乳业在整个危机事件中应该负有什么样的责任？光明遭受了什么样的损失？

　　5）目前官方机构对光明是一种什么样的态度？有多少机构愿意为光明说话？竞争对手的态度是什么样的？

　　如果以上问题能够得到妥善的解答和处理，那么再导入“公众参观日”活动，则是顺理成章的事情，通过现场观察和体验可以进一步消除消费者的顾虑，并形成口碑和媒体双重传播之功效。否则，像光明乳业目前这样，以上问题没有向公众解释清楚之前，即实施所谓的“公众参观日”，无疑会给人“大跃进”感觉，唐突至极，甚至可能会适得其反。

　　其次，公关选择的地点值得斟酌，而且公关对象的选择范围又太过狭小。我们看到，本公关方案主要以广州和北京为主导，并兼顾南京和德州。我们以为，公关公司和光明可能考虑到媒体因素，因为广州和北京的媒体最为活跃。但是卓跃咨询以为，媒体只是一个外在考虑因素，只要与其保持持续性、坦诚性的沟通和交流即可，而最根本的还是结合危机的源头进行公关更有意义。我们都清楚，危机的最大“发源地”有三个，一是郑州光明山盟乳业，二是浙江杭州生产基地，三是上海光明总部，那么最理想的公关场所非三地莫属。通过三地的选择，让消费者、媒体了解整改后的具体情况是什么样的，生产设施和管理流程前后对比都发生了哪些变化，而这些变化正好是重树信心的理由。卓跃咨询以为，以危机发源地为中心的市场应该是受影响最大的市场，是必须要尽快矫正和引导的市场。至于媒体倒是在其次的，可以通过异地邀请参与其中，而且并不影响传播效果。

　　我们看到，此方案的最直接公关对象有两个，一是媒体、二是消费者，显然公关面过于狭窄。要知道，自从危机发生以后，有不少行业分析师、危机管理专家等进行了深入的批评和讨论，并一直主导着舆论的走向。那么既然这是一个非常开放的危机公关活动，光明乳业为什么不邀请这些人参加呢？通过邀请他们现场参观、消除疑虑和猜忌，或许能够改变其将来的观点走向，并极可能通过文章、演讲等形式再度转变舆论走向。

　　即使邀请媒体，卓跃咨询从案例中没有看到郑州电视台，以及最早报道浙江、上海危机事件的媒体的身影，这显然是本方案缺乏周全考虑的一大缺憾。“解铃还得系铃人”的谚语，到目前还依然有效，值得公关公司和光明乳业认真揣摩。

　　第三，王佳芬现在不适合再度出面，时机不成熟。我们从方案中看到，有安排王佳芬接受媒体专访的计划。卓跃咨询以为，此刻王佳芬还是不出面为妥。我们还清楚地记得，当郑州“回炉奶”事件发生后，王佳芬董事长充当了“新闻发言人”的角色，接受了媒体的电话采访，并强调“上海厂不可能出现任何问题，请消费者放心”，甚至发布“诚告消费者书”。然而，随后接二连三发生的事件，想必连王佳芬都没有预想到。之后，光明乳业无论是王佳芬董事长，还是公关部经理乃至董秘都拒不发表任何言论，连电话都不接听甚至关机。就此而言，卓跃咨询以为，王佳芬暂时是不能够代表光明乳业再度接受采访的，因为她在消费者心目中多少会被认为是没有诚信或者是缺乏诚信的。要转变这种认识，同样需要时间，以及光明本身再度被社会认可得以改变。也只有到了那个时候，王佳芬才适合再度“露脸”。

　　第四，公关活动的主题值得商榷。我们看到，本案子的活动主题是“优质牛奶，我负责你放心”。其实这个时候，当光明在消费者心目中的顾虑没有打消的时候，就再度把“优质牛奶”的概念拎出，未免荒唐，显然属于自娱自乐和自我吹捧，和者必然寥寥。其实，这个时候，光明倒不如来一场公开的“誓师大会”,以自律、自省为主旋律，请公众参观，邀媒体和社会各界监督，主动面对问题，而不是避重就轻，试图逃避和敷衍问题的存在。如果这样做的话，必然会更有利于企业形象和市场信心的重新树立。

　　最后，就光明乳业所面临的危机形势，卓跃咨询以为，光明乳业更适合做“全案”，而不是这样截取片断似的零打碎敲，至少对整个下半年的公关传播做个整体的规划，比如第一步：真相告白、自我整顿、承担责任，围绕质量、责任、信誉进行誓师；第二步：公众参观+权威支持，健康、安全主题彰显；第三步：新品发布、市场拓展、摆脱危机、寻觅商机；第四步，宣告业绩、树立新光明一个高度，等等。