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芳草园“丰收”系列平面创意阐释创意策略
作者：黑山老妖 时间：2006-1-18 字体：[大] [中] [小]
现在的房地产广告同质化己经非常严重，如果想要在铺天盖地的广告版面中脱颖而出，必需采用与众不同的概念和表现形式。
因为芳草园经过首期旺销，好开头已经是成功的一半，如今众自期待的谈金顶楼业已脱颖而出，可以说是迎来了一个丰收季节，所以我们提出一个“丰收”的概念，通过丰收前播种、劳作、成长的历程，和丰收时收获、分享的喜悦，展现出发展商的整个开发历程，表现芳草园踏踏实实地造房子，踏踏实实为买家着想和踏踏实实的销售业绩。而且用平实的语言表达提前封顶、业生加盟、顶部落成等等能令消费者感受得到的具体信息来支持这个概念。
表现策略
结合芳草园的形象，我们用竖版，象一片叶
为了更好地结合本次展销的全程、尤其是内部认购和公开发售两个阶段，我们把丰收概念从播种、劳作、成长、收获、丰收、分享和盛况八个方面来演绎，其中前四款为内部认购，后四款为培育公开发售。
第三次推广运动“只剩下最后一套”
芳草园第三期的上市，所产生的直接效果就是将所有推出的楼盘卖得仅剩下一套，但售楼部的电话，却还在一个接一个地响……
我们认识三年
他向我第五次求婚，还有戒指
我不想轻易答应
我想天长地久
他说他会永远爱我
他说要给我幸福的生活
他买了房子
他说我一定喜欢
那会是我们永远的家
我爱他
我相信他
你认为这是诗吗？不，这是一个内心充满幸福、渴望完美生活 的单身女人心灵的独白，是天河北路芳草园，以完美的生活空间，为你和心爱的人营造幸福的报纸广告文案。
喜欢广州，喜欢到处走走
喜欢工作，不愿意活得太累
喜欢聪明的女孩，不想大早结婚
想拥有一个家
享受单身的自由
按自己的。c愿去生活
让生命轻松、快乐
这便是喜欢芳草园的理由
我轻松，我快乐，做一个自由的男孩，选择自己喜欢的生活和 工作，但只有芳草园，才能给人以实现梦想的生活。
我们结婚40年
有两个儿子两个女儿
他们很听话
旧屋拆迁，原本想回乡下
孩子们却看中了芳草园
说都市生活，心态更年轻
说环境很美很清静
还说，不见到我们不放心
这一次，我们很听话
因为，我们也想他们
想听到孩子们叫“爷爷一奶奶”
这就是芳草园的广告，其实我们不愿意说它是广告。芳草园不
仅仅是给一个家，而是以完美的生活空间，为你和心爱的人营造幸福。
我是贪图享受的女人
我是爱慕虚荣的男人
我爱名牌服装我要购物
我要与众不同
我要保持身材我要运动
我要非凡的外型豪华的大堂
我要看最新电影，听新的歌
我要看到朋友羡慕的眼光
我要幸福的感觉
我要给她幸福的感觉
一对夫妇，哪有这么幸福的一唱一和，人们常说，不是冤家不聚
头，可是你是我心爱的人，我给了你幸福的感觉，其实我也幸福，
忘记广告吧，你是我心爱的人。
喜欢芳草园
全家的看法不相同
儿子最中意的是花园游泳池
妻子最满意的是购物方便
30岁的女人扮靓要紧
时常出差的我
最看重的自然是物业管理
我们在等待着
等待着12月搬进芳草园
等待着一个全新生活的开始
没关系的，尽管一家三口的看法各不相同，但幸福的感觉却是 一样，只要芳草园能给我们幸福，还有什么是比这更重要的 呢？
怀孕的时候
我想，孩子来得太早了
现在；儿子四岁了
我庆幸，这生命中的礼物
一起草地嬉戏，一起夜晚看星
一起学习游泳，一起童心大发
在芳草园，有一个快乐的孩子
还有一个快乐的妈妈
这一生的幸福，就是有一个快乐的家，儿子 是我们生命的延续，在芳草园，我们还能变得和儿子一样年轻，感谢芳草园让我们年轻。
赚第一桶金
我买了一辆车
我持续不断地努力
我有长远的目标
我想拥有自己的事业
我结了婚
我买了房子
我想拥有一个家
我想给她幸福
稳定的幸福
是啊！男人在外为7事业而奋斗，不就是想拥有一个美丽的家
么，幸福的生活当然是与不和陌生的女孩约会有关，结婚，买了房子，稳定的幸福就系在家中了。
我现在三代同堂
儿子买了新居
他要我跟他一起住
他说老年人更应该享受
他说天河的生活丰富
他预备了一个很大的房间
可以放下我几十年的珍藏
我为有这样的儿子骄傲
我想健康、快乐地活畜
我想等到四世同堂的那一天
还有什么比这个人欣慰，芳草园仅仅给了你一间屋子，任
拥有了更多，老年的生活是该享受幸福的晚年生活，芳草已为你准备。
女儿今年13岁
他有了自己的心事
我要她朴素些，她不愿意
她要我时髦些，我不愿意
我们要搬家了
她有一个自己的房间
她可以天天去游泳
她说我是天底下最好的父亲
我不只想做好爸爸
我还想做她的好朋友
我爱她
做女儿的好爸爸，但更想做她的好朋友，心灵的真诚沟通让人 感觉是那么美好。女J［越长越大，给他一个独立的房间，快搬到芳草园了，父女之间会有更多美好的情感的交流。
幸福的家庭懂得关心。
关心每个家中成员的生活要求
幸福的家庭懂得珍惜
珍惜全家团聚的来之不易
幸福的家庭懂得选择
性好房子成为家庭和睦的基石
芳草园恭祝即将入伙的住户
拥有健康、快乐、丰盛的人生
幸福的家庭都是相似的，幸福的家庭更懂得关心、珍惜与选择，这都是因为有了芳草园她给我们的太多太多，每个家庭都拥有了幸福的生活，芳草园这个大家庭，就会更加其乐融融，共享丰盛的人生。
芳草园第三期系列广告，以“幸福的生活”为推广主题，基本上沿袭上期的广告表现风格，以清新、现代、时尚的连环画风格形式，向人们展示芳草园幸福美好的生活。
在报纸广告画面同质化，靓楼靓照包打天下的房地产广告中，芳草园以令人耳目一新的连环画风格，以九种不同角色的心态，尽力诠释人们对幸福家庭的美好追求，采用以人打动人的独特方式，实现芳草园所要表达的主题。让人们在这细腻，充满感情的诉说中接受芳草园。
房地产广告图片象其它类型的照片一样，内涵越大，它的外延就越小，内涵越小，它的外延就越大。芳草园采用手绘连环画的图片，本身的内涵很小，但却极大地外延了它的联想空间，让人们产生对芳草园的无尽还想。同时，又可以众多的房地产广告中脱颖而出，快速吸引人们的视线，达到广告宣传的效应与目的。
在三期推广的过程中，为了在更大程度上配合楼盘销售，我们又特别制作了创意深涵的楼书，同时以大幅夹报的形式，配合一系列推广活动的开展，全方位建立芳草园的品牌形象，达到芳草园的持续旺销，体现了楼盘推广手法的精准策略与操盘手法的娴熟。
芳草园三次成功的推广，鹏P策略的忠实实施，奠定了芳草园在广州楼盘中的明星地位，也是我们在众多的楼金过程中独具魁力的典型个案。
不算闲话，芳草园USF阶段论
“我楼上的一厅一房，厨厕皆全，干净明亮，在卧房，推开窗，可以看到泰晤士河最美的一段，欲租请致电：1234567”。
这是1895年伦敦的莫里斯太太为出租楼上的一套房间所拟的一则出租广告，结果，她很快就能以很好的价格租出了房子。
这个广告可能是有史以来第一个房地产广告，广告的文案朴实无华、聪明的莫里斯太太为她的房间找出了最“独特”的卖点。“推开窗，可以看到泰晤士河最美的一段”，这么诱人的房子，有什么理由不能租到一个好价钱呢？
在二十世纪五十年代，美国广告大师MR.ROSSER REEVES总结出了他多年来的广告创作经验，创造性地提出了一个划时代的广告策略理论—-USP（UNIOUESELLING PROPOSION），这就是全球首名的“独特销售主张”。 USP策略包括了两个最基本的内容：
1．每一个广告都要向消费者传递一个清晰的消费利益主张（PROPOSITION）；
2．每个主张都必须是独特点（UNIQUE），其它品牌无法提供或还没有使用过。其中，寻找产品或服务的独特是U如策略的根本。USP理论自面世以来，一直备受世界各地的广告从业人员推崇，为7在竞争中求胜，广告公司和企业都在挖空心思，穷为寻求产品或服务独一无二的特征，向消费者提供差异化的利益诉求，务求在竞争中超越对手。
USP使无数产品从平庸走向辉煌，对整个广告界，营销界和企业界都有深远影响，成为现代广告创作的宝典之一。
USF理论虽然为许多企业带来7巨大的成功，但在我国房地产营销界，却有相当一部分房地产人士不重视挖掘USP，他们认为，房地产产品是同质化水平极高的商品，由于现在专业化分工、市场透明度高、信息交流便利、彼此的专业技术水平差距不大，从房地产的开发建设阶段创物业管理阶段，不同的发展商在商品房的规划布局一户型设计、环境设计、建筑材料、施工机械、施工技术、装修标准、工程监理和物业管理等方面都不会有很大的差别，因而房地产没有VSP，只有广告口号。
房产本身差别性的不明显，令相当一部分房地产界人士不由自主地掉进USP陷阱，老是围绕“房子”打转，但就是找不出自己的房子与人家的房子相比最大的不同点是什么，于是，就有人惊呼，房地产广告没有USP。
这显然是由于片面地理解USP理论，没有深入研究消费者的真正需求。
从我们多年来进行的房地产营销策划推广工作经验中可知，USP理论提出的“主张”，并不是纯粹的产品的“物征”，也不是脱离市场闭门造车找出来的“卖点”，而是能够有效提升产品销售为，能够给消费者带来实在消费利益的“主张”，USP不是简单存在于房地产产品本身之中，它超越产品自身，涵概了产品的使用价值和附加价值。
让我们来看一看广东地区的一些著名房地产项目的USP。
顺德碧桂园：给你一个五星级的家。
番禹祈福新村：精英卫星城。
广州光大花园：大榕树下，健康人家。
广州芳草园：天河北超大规模绿色环保社区。
深圳万科俊园：非常豪宅。
以上项目的成功经验已经成了房地产界营销策划推广的楷模，这些项目的成功印证了地产即使同质化水平很高，但房地产作为一种商品仍具有“独特”之处。
USP理论认为，找出竞争对手的产品或服务无法提供的独有特质和效用。作为重点诉求的卖点，在广告中以阐述，与目标消费者进行有效的沟通，将可以为产品或服务的“销售为”产生强大无比的支持。
房地产项目在运用USP时，对其所提出的销售主张，要从房地产项目的整体去分析、挖掘和提升，最终找出项目本身“最美的一段”。
广州芳草园就是USP策略的忠实支持者。芳草园与相邻的豪宅楼盘相比，并没有特别过人之处，唯独在寸土寸金的天河北路，芳草园的绿化率高达40% 以上。拥有二万多平方米的园林绿化空间，在同地段的大小楼盘中都是罕有的，至少在目前天河北上仍未出现比芳草园绿化面积更大、绿化率更高的项目。
显然，芳草园USP和广告表现需要采用较高品味的方式向目标群体诉求，才能与目标对象有“共同语言”，“超大规模绿色环保社区”是芳草园与其它楼盘差别性的主张，也是发展商对项目的定位和对未来业主的承诺。
由于广州市区环境质量不理想，很多楼盘制约了消费者的购买欲望。芳草园通过细致深入的研究，透彻地了解到消费者对环境的需求。在广州的CBD（中心商务区）建设的“绿色环保社区”，瞄准市场的空白点一击即中。
每个房地产项目都有规划绿化面积，但仅有绿化仍不是USP，芳草园仅中心花园面积就达八千多平方米，园内地形起伏优美，二十多种名贵树木和百多种奇花异草点缀其中，一草一木都充满7清新的气息，这样的环境才是真正的USP。
房地产项目的USP应站在消费者的立场上提出，芳草园从与消费者沟通的角度出发，在第一期展销会之前，首先建成中心花园，实实在在贯彻“绿色环保社区”的概念，令消费者的心理要求在购房前已得到充分满足，难怪前往看楼的人都在惊叹，在天河北路有规模如此宏大的绿色花园，可见，只有能与消费者进行沟通的主张才能成为USP。
项目有了 USP，还应当果断地进行广告传播，并迅速满足市场需求，从而在竞争中居主导地位。消费者通常都先入为主，谁最早提出，谁就是标准，本为绿化小区在广州并没有什么特别之处，但芳草园洞察市场，发现豪宅集中的天河北，并未出现大规模兼容环保概念的绿色住宅，于是迅速将：“超大规模绿色环保社区”确定为芳草园的USP，一时成为广州房地产界的热门话题。
现在，天河北路以绿色小区作为诉求的项目已不只有芳草园一个了，但他们谁又能得到消费者的真正认同呢？
USP不是一句简单的广告口号，而是一项有具体内容，有实质含义的销售主张。房地产项目从规划设计、建筑施工到营销推广，在各个环节、各个阶段，发展商都要围绕USF进行硬件配套建设。如果没有相应的硬件支持，即使其主张很有独特性，USP也只会变成一句空洞的广告口号，而缺乏市场上哗众取宠，无法达到提升产品“销售力”的目的，从而不能成为 USP。
芳草园以绿色和环保为主题，整体规划以入为尊，在项目内配套了中心花园、平台花园、双泳池、健美宣、篮球场、网球场、儿童活动中心、老人活动中心等数十项设施，区内道路入车分流，每项设施都极尽心思，如此完善的便件配套，自然成为芳草园USP强有力的支持。
房地产USP 产品一个独特的销售说辞，向消费者提出购买理由，强势品牌是促成购买的催化剂，是市场竞争致胜的关键手段，USP和品牌的运用都要考虑长远目标，最忘急功近利。实际上，我们在进行 USP推广的同时，也树立了企业的品牌形象，在建立品牌形象的同时也强化了USP。芳草园的品牌核心概念是“我轻松、我快乐”，结合小区的规划特质，延展芳草园的命名涵义，从家在感受、置业感受、社区配套和环境规划等角度，向消费者展现 了轻松、写意、快乐的生活情景。（见广告），通过USP推广，将品牌概念形象化、具本化，从而能更有效地与目标消费群沟通。USP与品牌形象紧相连，脱离品牌支持的销售主张不可能成
为USP，没有USP的项目不可能成就强势品牌。
USP为消费者提供的利益包括使用价值的利益和附加值的利益，使用价值的利益是实在的物质利益，附加价值是依靠感受获得的精神利益。由于房地产商品的同质化程度很高，特质利益方面的差别基本上集中在价格水平，只有附加值的利益才能产生更大的利益差异空间。才有可能成为有销售力的USP。
为什么万科地产的楼盘能比其它同档次的楼盘多卖一千元，除了品牌形象、项目品质、物业管理等方面的因素外，万科项目的“文化附加值”是一个十分重要的原因。
芳草园创建天河北路清新地带，为消费者打造出一个配套成熟的“绿色小区”，倡导健康生活新体验。在这里，房子的实用率、户型间隔、装修标准已不是主要的诉求点。芳草园以消费者感受的方式向大众传播一种轻松、快乐一系列、惬意的家居生活模式。
芳草园USP的成功，是发展商开发理念的成功，是营销策略的成功。
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