品牌消长与消费代理
    消费者对于品牌的需求，直接的影响到广告整体市场的兴衰。“品牌的总体数量，是增加中还是减少中？”“在中国的广告公司应该采取什么策略来面对这样的趋势？”。
    首先要正名。“广告”，英文的直接翻译是”broadcasting”,而不是“advertising”。在媒体多元化，广告就是公关，窄播(Narrowcasting)，Permission Marketing，消费者代理制等等这些因素的交互作用下，传统的“广告”定义，已不符合21世纪的要求。商品的商业讯息的创造与传播给终端客户，这个行

经济的全球化

    经济的全球化，明显的会对消费者能接受的品牌数量，造成巨大的影响。举例来说，在经济的全球化之前，某区域市场的消费者对于某个种类的消费（例如洗发水），可能可以支持10-20个主要品牌。这些品牌的数量，与消费者的认知能力，与货架上实际能有效摆放的容量，是息息相关的。因此，假设全球有30个独立市场，就可以支持300个到600个品牌。
    经济全球化与贸易壁垒的逐渐取消，是世界不可逆转的潮流。全球性的强势品牌进入这些独立市场，势必将占领市场份额，淘汰地区性的弱势品牌；在全球经济上，造成强者愈强的局面。发达国家在各个（现有）消费种类上已建立的强势品牌，其品牌资产(brand assets)将大幅度的增加。拥有这些强势品牌的国际公司（既得利益者），在全球各地区与国家成立分公司，其公司合计的经济总量，常常大于中小型国家的经济总量，形成国家单位以外的另一种政治经济体系。经济全球化只有一次，因为我们只有一个地球，如中国般发展中国家的品牌，第一步要守住本身所在市场的市场份额，第二步要在世界市场上立足发展，将会面临一场苦战(uphill battle)；唯有在各方面都做的比现有强势品牌好，才能有成功机会。

数码与资讯时代的到来

    这里有几个非常值得注意的趋势。数据库行销与消费者资讯的开发，是未来市场行销的大方向，将占取品牌市场行销预算愈来愈大的比重。这将品牌与消费者的关系，由间接（品牌，广告商，媒体，消费者）转为直接的互动，广告商势必要找到新的服务定位，在新的食物链中找到能创造价值的位置，才能可持续性地生存与增长。

    数码与信息科技，带来的是及时的沟通方式。举例来说，现在的科技，已有可能消费者在开车时，距离家乐福一公里时，就可由车内的音像设备告知目前超市内有何特卖品。甚至再过几年，完全有可能做到，以不同的车型与档次，给予不同档次的消费推荐。

    互动是另一个挑战。广播式的广告，诉求认知与正性的感觉，经过重复，逐渐塑造品牌(push advertising)。然而互动式的广告，必须要引起消费者的兴趣，来进入下一步(pull advertising)。因此，许多以往的品牌理论，是否完全适用于互动式行销，有待学者专家的研究。同时，大家一想到“数码与资讯”，就联想到英特网与数据库。事实上，电视、广播、户外，手机、。。等，都与数码息息相关。新科技带来传统传播方式的革命，广告上的运用，都需要去开发。比较统一而一致性的数码商业讯息，用电视与广播的方式，可能更为合适、经济而有效，因为没有带宽(bandwidth)的问题。作者个人的看法是英特网不可能取代传统媒体，而应是一个共存、共生、共荣的新市场行销环境。
    在消费者层面来说，数码时代的到来，带来了大量、方便而廉价的数码娱乐。上网流覽、电脑单机游戏、网络游戏（MMORPG）、网上族群交流、BLOG、数码点购电影、MP3、MP4等等，占据了消费者愈来愈多的可支配时间。然而这些数码娱乐，并无法提供足够多的机会让广告主与广告商来做广告。广告主与广告商，就必需在消费者其它的时间空间中，插入商业信息，例如电子户外媒体（DOOH）、VIP俱乐部、族群行销、事件行销等，将会在整体市场行销中，占据日益增加的比重。
    数码与资讯时代的到来，带给广告公司巨大的商机，许多上文讨论到的新的专业市场模块，正在形成。及时进入与开发这些市场模块，并逐渐造成自己公司的垄断或寡头垄断地位，确立这些新模块的服务定价机制，将会对广告公司创造美好的前途与巨大的财富。
中国经济的快速发展

    前文谈到，20世纪的品牌与行销理论，在诸多因素的作用下，将会有翻天覆地的变化。然而，适用于21世纪的行销理论，将在那片土地上进化呢？作者认为，主战场肯定是在中国。 欧美的种种广告与传媒的市场机制，已经建立了数十年，推倒重来的成本是很高的；中国的市场够大，国民所得已直奔小康，广告与传媒业的一切又都在起步与发展中，对于新的尝试的接受度很高。在中国成为世界最大消费市场之后，许多在此发展的理论与方法，自然会渐渐向世界推广应用。
    随着中国的经济成长，老百姓有了新的消费（种类）需求。以前没有西式快餐店，现在可能全中国第一的饮食品牌可能就是“肯德基”。中国经济再持续发展，是否有朝一日，“肯德基”的品牌资产，会高于“麦当劳”呢？同时，南方的“阿二靓汤”，北方的“马兰拉面”是否也会向全国推展？高速公路网络的逐渐形成，对于连锁汽车旅馆，是否是品牌机会呢？广告商应该有前瞻性，帮助我们的客户，在新的消费领域，建立品牌。
    回到品牌消长的问题。新的消费种类，可能形成的原因包括：科技的创新、地域产品的全国与全世界化、原奢侈品的普及化、总体经济与人口的变化、文化与消费者偏好的转移、。。。等等。每个新消费种类，都能支持一定数量的品牌；随着消费者可支配所得的增加，个性化的消费选择需求，将创造大量的新消费种类。因此，作者认为新的消费种类，会带来大量的品牌机会。
    世界500强，5年前，中国只有3家，去年有16家；估计5年后，可能有50家。如同上世纪80年代起，跨国公司逐渐进入中国，带入4A广告公司；中国的企业，走向世界，也需要中国广告人的服务。

媒体分流与整合行销
    媒体分流对个性化的产品（以及较小的消费category）的品牌建立，提供了良好的局部环境；对于主要消费产品种类的品牌，带来了整合行销的挑战。于此，媒体分流对于品牌数目增长是相当有利的。广告商于此可以采取如下的应对策略，来建立自己在这个媒体上的专业优势，达成在这个特定媒体上，提供优质广告服务，而形成垄断或寡头垄断的地位。
* 首先要研究分流后各种媒体的特性与受众，
* 对于该媒体的内容，如何吸引目标消费群，要有深入的洞察力，
* 找到最适合利用该媒体来传播商业讯息的消费产品categories,
* 研制针对性的创意方法与传播策略，
* 对每一个可能的(行业、地域)客户群，开发行之有效的不同套装销售方案

    比如说，手机如今可以接受视频的商业讯息，但是用30”或15”的TVC，直接播出，这种内容，与传播的频道是不配套的。如广告公司开发适合这个新媒体的内容与广告方式，在这个新市场中，就可以占据制高点。内容、频道、广告是一个媒体生存发展鼎立的三足。内容要提升，频道要推广，广告要销售， 这是任何一个媒体成功必需要做到的三件事。许多的广告公司，寻求各种媒体的广告代理机会，但是确不去在媒体内容提升与频道推广上下功夫，形成只是卖媒体时间的商品式销售代理公司（commoditized media seller），对于自身以后的发展造成很大的限制。举例来说明，如果某个媒体目前的收视（听、看）率是2.5个点，目前承包价格为1,000万/年，广告就必须要卖到1,200万才有可能盈利，同时如果广告存货没有卖掉的损失风险相当的大。如果与媒体协商好，投入200万将内容做的消费者爱看（听），而将收视(听)率提到5个点，就有可能将广告销售额提升到2,400万，也就名利双收了。
    讲到整合行销，就和下象棋，车、马、炮、兵要联合作战是一个道理。在以往单一媒体（中国的CCTV，美国的ABC，NBC，CBS）占据了大客户绝大部分的广告预算时；整合行销不是问题，是其它行销手段与渠道如何与电视广告配合的问题。这样的环境下，把30秒的电视广告片做到最好，是整个客户市场部与广告公司的头等大事。广告公司的媒体部（那时候还没有如传立、实力等的大型综合媒体广告公司）只是配合单位，一切以创意为主导。然而，21世纪媒体分流后，客户面临的第一步挑战，便是传播策略与不同媒体的预算分配；然后再在各个媒体，寻找最合适的创意表达方式。所以，整合行销的第一挑战，就是客户在不同广告、媒体、行销手段上的广告目的确认、效果衡量方式的确认、以及在各该模块的预算分配。

零售渠道的抬头
    零售业的整合，是一个趋势。记得以前看财富500强，前几名没有零售业；现在沃尔玛特高高在上，排名财富500强第一名；而亚马逊（Amazon.com）等因特网零售商，也随着人们消费习惯的改变，而占据着愈来愈多的消费市场份额。另一个趋势，是传统零售业的大量进军数码媒体，企图利用其传统的优势，占着新经济中重要的份额。
    零售业抬头后，有几个特别值得注意的影响。其一、许多零售网络开始推出功能性品牌（generic brands），例如蘋果汁、黍片（potato chips）、洗碟精、洗发水等等。这些功能性品牌的价格通常是大品牌的50%左右，但是其功能性与安全性是水准以上，可信赖的。作者在美国留学时，预算有限，便经常买各式各样的功能产品,基本上占购买总额的一半以上。 功能性品牌，随着中国消费者对大零售网络（如佳乐福、沃尔玛特、物美等）的增加信赖，将会在中国大放异彩。
    有些零售业，更进一步推出自有品牌。作者前一阵在北京的华堂购物中心，发现华堂已开始推出自己的成衣服装系列。这些自有品牌，打着特别的branding，但是在选点、租金、仓储、宣传等，都占有一定的优势。由于消费者对于某个消费项目（category），有能力与意愿去接触的品牌是有限的；零售业者可以限制货架上著名品牌的数目，来助推自有品牌。
    零售业整合的另一影响，是生产厂商（品牌）与销售渠道间的权力重新分配。前两年，英国某大零售网络，甚至拒绝销售可口可乐，而推出了自己的可乐品牌。即使如宝洁、联合利华等公司，相信对沃尔玛特的销售谈判，也是不太容易的。以此来看，小公司小品牌的推广，肯定会越来越受到限制，利润空间会受到压缩，而基本上成为大零售网络的OEM。能存活下来的品牌，第一是大品牌，第二是大集团，受到零售业压缩时，有一定报复能力。

生产技术的进步与设计师经济的到来
    17世纪以前，生产因素（factors of production）只有土地与劳动力；18世纪，工业革命后，有了资本；19世纪，有世界资源的掠夺；20世纪初，有生产线（福特汽车）；20世纪末，经济全球化、资讯革命、just-in-time生产的出现、Total Quality Management、电脑全程控制、机械人的应用。。。等等；到了21世纪初，生产技术已到了一个能够以批量生产成本，而达成个性化生产的目的的时代。
    上文说，品牌需求的客观条件是批量生产与制性服务，以及大众媒体, 即mass production and mass media。在工业革命以前，消费者去铁匠铺打把小刀，可以依照自己的要求，把名字刻上，打造成自己喜欢的形式。工业革命批量生产后，个性化产品逐渐从市场退出，以小刀的例子，可能有数千数万个一模一样的小刀，这时候就需要大众媒体，将本品牌的小刀有何优点，向消费者沟通。21世纪的现在，我们又能够以极低的差价，帮这把小刀，按照客户的要求，刻上消费者的名字了。这时候，品牌的作用就需要重新定义。
    另外值得注意的是，产品的质量，随着技术的进步，愈来愈好。大家想，上一次穿破一双鞋是什么时候？上一个手机的更换是因为过时还是无法功能性的通话？上一个电视是坏了才换，还是要一个平面荧屏的？对于品牌来说，如果功能性都没有问题，那么差异化的诉求点是什么？
    还有一个趋势是生产的模块化(modularize)，戴尔电脑（DELL Computer）起家就是将不同模块化选择的电脑组合，交给消费者来网上订购。同样的方式，为何不能发生在手机、汽车、音响、家具上呢？如果未来的品牌，都只是不同模块的组合（功能性又都没问题），那么品牌的核心竞争点在什么地方？
    作者个人认为，在所有产品的功能性都有基本保障，而又模块化的前提下，品牌的竞争，将走向设计与创意，以及附件配件的搭配。最好的例子是服装，基本上主要品牌都是设计师，随着这些设计师的逐渐老化或过时，品牌的生命力也会受到挑战。前一阵子与卓越的贾丽军老师谈论“品牌美学”，或许与此有相通之处。相信在不久的未来，手机、家具、汽车等，可能都会有设计师品牌。目前用运动员与明星做品牌，或许是中间的一个过渡吧？
消费代理的出现
    Seth Godin在Permission Marketing一书中指出，21世纪最稀有的资源将是消费者的注意力。 然而最便宜的资源是数码的处理能力，如何用最便宜的资源，来换取最贵的资源，是所有广告主与广告商的挑战。
    在古代中国，“柴、米、油、盐、酱、醋、茶”是开门七件事；对于一个消费者来说，每一类的消费选择，不过三、五种。消费者有足够的时间、精力与注意力，来完全了解可能的消费选择，从而做出最合适自己的消费。然而21世纪的今天，有数千种的消费，是消费者必需要去选的，食、衣、住、行、育、乐种种方面，每一个消费选择又都有数十个以上的货架选择。消费者很难对每一个可选择的产品，都仔细了解。原经济学理论中的“完美信息、完美市场”的假设，受到了消费者时间、精力与教育的制约，而不再是放诸天下皆准的理论。
    再者，现代的各式产品，科技的含量愈来愈高，对于各种科技与指标，一般的消费者根本不可能去完全了解。作者的手机功能非常多，但是作者只会用来打电话与发短信。一般电视、音响、或DVD的遥控器，简直像星际大战中的道具一样复杂。
    对于过多选择与过复杂选择两个问题，消费者解决的可能方案有几种：首先，依赖于所得到的商业信息（广告）；其次，亲友（族群）的推荐；例如MySpace.com, Facebook.com，与Xanga.com就是一些网站族群行销的好例子；其三，逐渐养成对某个（中介）的信赖，而将自己的消费选择，交由这个（中介）来推荐。Amazon.com就是其中最好的一个例子，现在作者英文书籍购买、音乐的消费，基本上非常依赖Amazon.com。广告公司的未来，除了做好广告（商业信息）外，对于族群行销与消费者代理，不可不深入研究！

杨宇时先生（Gilbert Y. Yang）简介
杨宇时先先生，美籍华人，资深广告传媒业管理专家。
* 现任触动传媒(Touch Media)首席运营官
* 2004 – 2005年, 任上海广告湾管理咨询有限公司总经理
* 2001 – 2003年，任盛世长城国际广告公司中国区首席财务官
* 1996 – 2000年，任智威汤迅国际广告公司中国区财务总监
* 1993 – 1996年，任华纳音乐（台湾）飞碟唱片财务长
* 1991 – 1992年，任美国（纽约）永道（Coopers & Lybrand ，NY）会计师事务所项目经理
* 1986 – 1990年，任美国（新泽西）霍华储蓄银行资深财务分析师、助理副总裁等职
* 1984 – 1986年，任美国（新泽西）地平线商业银财务分析师
* 1982 – 1984年，杨先生得到美国 Rutgers University 的管理硕士（MBA）学位
* 1980年，杨先生得到台湾大学的经济学学士学位
*
    杨先生是“现代广告”专栏作家，在过去三年中出版过20多篇有关如何管理广告传媒业的文章。杨先生的新书"知变 – 广告公司的管理新思维"在二零零五年六月出版。