在中国市 场，由于对酒类广告有着种种限制，为高档酒类产品做好宣传推广并非易事。而苏格兰威士忌品牌Johnnie Walker巧妙利用“暗市营销”手段，通过一系列富有针对性、多层次的事件营销，将品牌形象与品牌精神融入 活动中，成功地扩展了在中国市场的知名度，并且大大地提高了认知度。

　　Johnnie Walker Classic 高尔夫球赛、赞助迈凯伦车队而举办“Johnnie Walker Racing Party”……苏格兰威士忌酒 品牌Johnnie Walker在2005年动作不断，用它那富有标志性的形象不断冲击着人们的视觉、听觉，成功地吸引 大量眼球。　　

　　在相当多的国家和地区，酒精 饮料这个行业在广告等方面被高度管制，这样的市场被称为“黑暗市场”，如何有效规避这些限制，成功上位 ？Johnnie Walker巧妙利用“暗市营销”，给营销界人士特别是酒水类营销人员，上了很好 的一课。　　

　　Johnnie Walker营销目的非常明确：第一，所赞助的活动一定是针对较高端的受众，与其目标客户的定位一致；第二， 所赞助的活动所表达的精神必须要与JW的宣传形象一致—Johnnie Walker“永远向前”的精神必须能够有合适 的点切入该活动。　　

　　而仔细观察，可以发现，Johnnie Walker今年在大陆地区的活动较多，特点是与大规模、高层次、影响力大的体育事件关联 较多，具有国际性，并且活动针对的都是较高端的人群。　　

　　Johnnie Walker于4月在北京举办Johnnie Walker Classic高尔夫球赛，JW选择高尔夫球赛作为营销渠道，其用意一目了 然。首先，高尔夫运动和苏格兰威士忌可以说是苏格兰对世界做出的最大的两个贡献，右手持威士忌酒杯，左 手持杆的绅士形象已深入人心—这为两者的有机结合提供了先天的联系，使品牌在赛事中的出现不会很突兀， 并且过渡自然；其次，高尔夫运动所针对的阶层，包括参与者与观众，层次都比较高，这也与JW的客户定位不 谋而合。　　

　　在此次赛事中，Johnnie Walker更是动足脑筋，不放过任何一个宣传良机，充分利用细节，做了一次完美的推广。 首先，JW在比赛中，利用一个细节来宣传“饮酒不可过度”的理念—设计了一个与众不同的第15个洞，以吸引 观众注意力，以传达“量力而行，切莫贪杯”的精神。　　

　　Johnnie Walker全球品牌总监Ben Anderson就此说到：“我们也意识到有些人在饮用酒精饮料时缺乏责任感，我们想帮 助教育大家注意节制，适度饮酒。”通过“适度饮酒”这一宣传反而巧妙地突出了自身的品类，就如香烟的暗 市营销总是离不开“吸烟有害健康”一样，更加突出了JW品牌。　　

　　其次，JW在 大奖赛中，也是创意重重，时刻不忘将品牌形象融入其中，并且通过一些特别安排推广新品，在提升品牌认知 度与新品促销两方面都起到了极佳的效果。比如此次球赛冠军，除高额奖金外，会获得一个冠军奖杯—一个走 在地球上的人像，可以看成JW形象的重新诠释。当冠军举起奖杯时，无疑为JW在公众面前做了一次有力的宣传 。　　

　　另外，Johnnie Walker奖品包括一份“蓝色庆典”蓝宝石钻石项链，寓意是突出其旗舰产品“蓝牌”之奢华和精湛 。此外，156名职业选手每人都将得到一瓶新上市产品“绿牌”。JW借这一举动，不仅在这些选手中做出了一对 一的直接营销，更是对新品牌的最好宣传。　　

　　在上海，JW 则将产品与火爆的F1赛事相结合，成功地将JW在上海乃至全国推广。JW与F1结合的点也很巧妙，F1追求速度上 的极限美，而JW宣扬“永远向前”的理念；而且赛车运动讲求理性的判断，JW提倡“理性饮酒”，使JW巧妙地 切入这项运动。　　

　　今年7月底 ，Johnnie Walker正式与迈凯伦车队达成长期合作关系，第一次在中国举行的大型庆祝推广活动，就选在上海 —9月中旬，JW在上海举办了Johnnie Walker Racing Party，拉开全国推广活动的序幕。派对现场充满赛车特 色，而伴着发动机的轰鸣声，带有Johnnie Walker商标的迈凯伦赛车在烟花的光芒照耀下驶入场地，拉开了派 对序幕。　　

　　而此前在匈牙利大奖赛上， Johnnie Walker的商标首次出现在莱库宁和蒙托亚驾驶的迈凯伦 赛车的入风口处，并同时出现在车手的赛车服和工作人员的工作服上，这之后，Johnnie Walker的标志也会更 多地出现在F1赛场上。

　　谋略解析：如何突破市场的“广告禁区” 　　

　　1.商标多元化和品牌延伸　　

　　烟草和酒类企业品牌延伸的主 要方向是运动休闲服饰、香水、咖啡、打火机和音乐等品类。　　

　　商标多元化（Trade-Mark Diversification）和品牌延伸（Brand Extension and Stretching）是烟草和酒类企业应用最 早、最普遍的营销策略，差不多所有的欧美烟草企业都熟练地采用商标多元化来建立品牌知名度和美誉度，强 化品牌在消费者中的印象，进行变相的品牌宣传和广告。 　　

　　烟草和酒类品牌进行品牌延伸 的主要目的，完全是利用新产品的宣传，反过来加强核心产品—烟草品牌的市场地位，而这种新产品能为公司 带来多大的收益，并不是它们最为关注的。　　　

　　2.变相品牌标识　　

　　烟草公司通过将品牌标识或图 案分拆或改变，即使是在那些管制严格的地方，也占据了体育营销的一席之地。　　

　　最著名的就是绝对伏特加(Absolute Vodka)。从上世纪80年代开始，绝对伏特加一直坚持将广告的焦点集中在瓶子的形状上 ，经过20多年的努力，它的品牌标识已经深入人心，只要有一点其独特酒瓶形状的痕迹，就能让人感觉到它的 存在。就算政府推行酒类广告禁令，它也有大量余地开展变相的品牌宣传活动。 　　

　　3.间接广告　　

　　酒类品牌和娱乐行业紧密结合 ，钻法规空子、利用大众媒体大做间接广告已经成为了一种营销趋势。 虽然烟草和酒类品牌不能直接做广告， 也被禁止了大部分间接广告(Indirect Advertising)，但是这些企业仍然有办法利用大众媒 体为品牌进行间接的营销宣传。　　

　　4.直效营销　　

　　烟草和酒类企业直效营销的手 段远不仅仅限于邮寄样品和优惠券这一种手段，出版专门针对某个细分市场的直邮杂志又成了其流行做法。　 　　

　　正是得益于烟草和酒类企业掌 握了“黑暗市场营销”的技巧，将法规限制变成了营销优势，使得它们在近几年内虽然无法进行任何直接广告 行动，但是品牌知名度和品牌资产却不降反升。　　

　　专家点评　　

　　关键是目标客户群体　　

　　进行暗市营销，比较关键的一 点就是目标客户群体。比如像现在，越来越多的暗市营销操作者们把目光对准年轻人，他们通过一些针对年轻 人的活动，如舞会、俱乐部、时尚、电子邮件和网络，来开展暗市营销。特点就是：利用事件营销，巧妙地把 品牌形象或者是品牌构成中的基本元素融入其中，并且移植到目标群体的心智中。　　

　　通俗地说，暗市营销就是通过 各种渠道使自己的产品与所进行的活动发生密切联系，使得品牌价值以及影响力都大大提升，并且借此建立起 数据库以及潜在客户群，可谓是“名利”双收。　　

　　—Jane Martin 美国普渡大学教授　　

　　美国营销界总结出了“7秒定律”—消费者会在7秒内决定其购买意愿。而在这短短7秒内色彩占67%的决定因素。“色 彩营销”正帮助企业在第一眼给消费者留下最深刻的印象，打开冰山，为品牌带来全方位的超强效果。　

　　年度创新案例：　

　　格兰仕的“色彩革命”　　

　　今年9月，在知识 产权领域发生了一件“怪事”，那就是全球最大空调生产基地的所有者—格兰仕公司拿着厚厚的一摞材料要求 注册色彩专利，格兰仕要抢注的空调外观色彩包括了深海蓝、浅紫灰、铁锈红；还有渲染性感、浪漫的浆果紫 、浅香橙；以及充满诱惑力的暗红、金棕色以及沼泽绿，几乎将能够应用在空调上的流行色一网打尽。 　　

　　格兰仕在空调行业发动的这一 场“色彩革命”并非偶然，看一看近年来很多行业的创新营销，无不与颜色有关，从手机行业的彩信、彩铃， 到汽车行业的外观设计，从快速消费品行业的“酷儿”，到家电行业的彩色空调。色彩营销正在从边沿走向主 流，从外围走向核心，成为差异化营销的第一选择。　　

　　空调业经过前几年的价格战、 渠道战、技术战、概念战，已经让参战企业精疲力竭，无暇深入思考空调业的本质，大家都是牵着“模仿”的 手，跟着感觉走，最后走入了死胡同，有人将空调行业的这种竞争总结为“十大天地”现象：即炒作惊天动地 ，广告铺天盖地，技术缺天少地，价格昏天黑地，服务谈天说地，资金哭天喊地，促销花天酒地，消费者怨天 怨地，吹牛欢天喜地，品牌飞天落地。

　　在空调行业这样的竞争背景下，怎 样才能让自己的产品和品牌脱颖而出？　　

　　格兰仕空调研发中心经过2年多时间对数万名消费者的市场调研发现，色彩可以为产品、品牌的信息传播扩展40%的受众，提 升人们的认知理解力达到75%。也就是说，在不增加成本的基础上，成功的色彩能增加15%～30%的附加值。 　　

　　专家们认为，颜色作为品牌文 化的组成部分，在品牌的设计开发、生产制造、营销等领域正起着越来越重要的作用，成为品牌文化内涵个性 而时尚的表达。　　

　　格兰仕空调研发中心设有专门 的色彩设计室，从事市场情报的收集工作，并聘请了几十位设计专家、美工大师对流行色进行广泛的市场调研 ，以了解中国人的“好色”倾向，再将这些情报进行整理做出色彩的产品方案，提供给生产部门。　　

　　格兰仕空调销售公司总经理郎 青认为，中国目前的空调大都是千篇一律、呆滞苍白的白色空调，色彩的秘密他们根本不知道，或者是没有意 识到其中蕴藏的巨大商机。而格兰仕正是在这种情况下捷足先登，占领先机，成为色彩空调的领导者。 　　

　　其实，格兰仕能否如愿以偿获 得色彩空调专利的结果并不重要。申请专利不过是其最新的营销策略而已。即使专利申请不成功，格兰仕也会 在彩色空调这一新领域获得相当的“话语权”。　　

　　率先而为的格兰仕正式宣布： 从九月一日起，停止白色空调的生产，终结呆滞时代！引领空调行业健康发展，全力研发并推广色彩空调。并 呼吁所有空调制造厂家拿出诚意，给空调一点颜色，让房间变得好看，为色彩中国添砖加瓦，奉献靓丽色彩。 让空调靓起来、让消费者有限的投入得到更多一点的完美和更高的价值！　　

　　格兰仕“为你而变，颜色革命 ”的新理念推出来之后，很快便引发了中国空调业新一轮的洗牌，尽管不是所有的品牌都认可格兰仕的做法和 对白色空调的态度，但大势所趋，也都或多或少地推出了色彩空调。彩色空调在为中国空调市场带来长久等待 的靓色的同时，也成为格兰仕进一步巩固和提高业界地位的有力武器。

　　谋略解析：色彩砝码的商业价值 　　

　　其实，色彩在商业领域的应用由来已久 ，早已经引起很多商家的重视。比如，营销专家早就提出过，在商业上，色彩是第一卖点。在商品展览柜中， 如果你的商品一眼没能给顾客以美的吸引，那一定是你没把商品的颜色搭配好，哪怕商品质量再好，也会削弱 它们的风采。　　

　　色彩是一把打开消费者心灵的 钥匙。好的色彩不仅可以向消费者传达商品的信息，而且能吸引消费者的目光。美国流行色彩研究中心的一项 调查表明，人们在挑选商品的时候存在一个“7秒定律”：面对琳琅满目的商品，人们只需7 秒钟就可以确定对这些商品是否感兴趣。在这短暂而关键的7秒钟内，色彩的作用占到67%，成为决定人们对商 品好恶的重要因素。　　

　　德国的心理学研究还显示，消 费者的色彩感觉能鲜明地表现出他的主观情绪。色彩甚至会对人的心血管、内分泌机能以及中枢神经系统的活 动产生影响。

　　国外产品之所以看起来品位更 高，很大程度上是因为它们的外观及包装使用了美丽的色彩。瑞士雀巢公司的色彩设计师曾做过一个有趣的试 验，他们将同一壶煮好的咖啡，倒入红、黄、绿三种颜色的咖啡罐中，让十几个人品尝比较。结果，品尝者一 致认为：绿色罐中的咖啡味道偏酸，黄色罐中的味道偏淡，红色罐中的味道极好。由此，雀巢公司决定用红色 罐包装咖啡，果然赢得消费者的一致认同。　　

　　现在色彩营销战略已被越来越 多的商家所重视，商家们都认识到了色彩具有低成本高附加值的功效。据国际流行色协会调查数据表明 ,在不增加成本的基础上,通过改变颜色的设计,可以给产品带来 10%～25%的附加值。不仅产品本身及包装可充分利用色彩来提升价值，色彩还可以成为企业形象识别的核心理 念，比如绿色的“鳄鱼”、红黄对比的“麦当劳”等等。因此，“色彩”必将成为新一轮的营销热点。　　

　　专家点评

　　将色彩转化为营销力　　

　　色彩正成为一种看得见、摸得 到的营销力，目前色彩营销这一卖点开始“飘红”，预计未来十年，色彩将有望成为21世纪 刺激消费的核心卖点。　　

　　产品色彩应用要想成功，还要 根据对不同地域、文化、民俗及产品功能、市场定位等因素详细调查后综合来确定。　　

　　比如不同国家和民族的人，都 有各自所喜欢的色彩。美国人较偏爱黄色，因此美国的商品常用黄色作为主色调，比如美国的柯达相纸包装采 用黄色，麦当劳采用的是金黄色，美国的电话号码簿采用的是黄色，简称“黄页”。而日本人则更喜欢淡雅的 色彩，显示出日本人是一个喜爱清洁、清爽、淡漠的色彩感觉。运用色彩营销的时候就要特别注意不同国家或 地区的文化背景。中国产品色彩应该向丰富性、时尚性和个性化、系列化发展。　　

　　目前能够体现国际流行色趋势 的产品通常都是那些国际大牌，并主要集中在服装、化妆品、鞋帽等上。比较而言，国内厂家对此反应较慢。 但是，我们相信这仅是暂时现象，而随着全球经济一体化步伐的加剧，特别是中国加入WTO 后带来的国内市场开放以及国内大城市向国际化都市迈进的过程中，国外许多时尚商品定会大举进入国内市场 ，并发挥引导色彩消费的作用。　　

　　恰当应用色彩达到营销目的， 一般有这样几步：首先，要进行消费的色彩调查，明确你的目标顾客，研究和了解他们的心理，如咖啡馆、茶 座以年轻人、情侣为主要消费者，他们追求浪漫、时尚，所以环境装饰以淡紫色为主、服务人员的服饰、产品 包装、购物袋等也配以恰当的色彩。　　

　　其次，在设定的商品形象和色 彩形象基础上，展开销售计划，要能给顾客以深刻的印象，其成功运作要借助于商品本身的包装、宣传资料、 说明书、商品陈列等色彩形象策略。　　

　　最后，要建立信息管理系统， 收集资料，掌握“什么东西最好卖”和“为什么好卖”两个要点，验证色彩营销策略，同时建立商务信息资料 系统，利用色彩营销积累的资料，更有效地为色彩营销策略提供帮助。　　

　　—梁勇 中国流行色协会秘书长

　　毫无疑问，未来十年中国的体育产业将迎来发展的黄金时代。于是，如何搭乘“体育营销”这辆快车就成为国内众多企业 关注的焦点。“体育营销”曾经让当年负债累累的三星借助奥运平台成功走出困境，迅速成长为国际化品牌。 三星“一夜成名”的经历，也让中国众多企业感到，这样的奇迹或许也能发生在自己身上。 　　

　　然而，体育营销作为一种战略，国 内企业对它的认识还存在着太多的误区。而任何对体育营销的“偏见”，都将可能使企业的商业行为成为一种 得不偿失的“烧钱运动”。

　　年度创新案例：　

　　三星独特的体育营销　　

　　11月12日，三星 电子杯迎奥运万人长跑大赛在广州鸣枪。今年，三星电子在全国范围内大规模地开展长跑活动，活动范围波及 北京、上海、广州、大连、天津、成都6个大城市，预计有8万人参与该项活动，迎接2008北京奥运会。 　　

　　三星电子正在攻势强烈地发起 自己的奥运营销，其目标是：如何让人一看到奥运的五环标志就能联想到三星品牌。　　

　　在三星的体育营销战略里，“ 整合”和“个性”是两个最关键的词汇。奥运营销是整合的最核心所在。这其中既包括参与体育营销最高策略 的国际奥委会TOP计划，赞助世界杯足球赛等全球性单项赛事；也包括赞助亚运会等地区性 体育活动，例如1998年曼谷亚运会、1998年长野冬季奥运会、2000年悉尼奥运会、2004年雅典奥运会、2008年 北京奥运会等。　　

　　除了支持奥运会和亚运会之外 ，三星赞助的体育赛事遍及东欧和西欧、北美和拉丁美洲、亚洲和中东。三星长跑节每年都会在俄罗斯和东欧 举办，目的是帮助唤起人们对地区和全球热点问题的关注，为重要的事件和项目筹集资金。三星公司还赞助了 三星国家杯—世界上历史最久、最有声望的马术比赛。在其它体育运动中，三星还在美国赞助了三星世界锦标 赛(SWC)；在韩国，三星拥有17支体育队伍的管理权。　　

　　要想理解三星电子这种全球性 的体育营销思路，必须先了解三星品牌　战略的核心。三星一直采取整体品牌战略，把作为企业无形资产的核 心力量与企业竞争力源泉的品牌价值提高到世界水平，在统一的品牌形象的指导下制定和实施各地区和各业务 领域的策略。　　

　　对这种“整合”策略，三星电 子的一位高层曾做出这样的解释：“三星电子的这一成绩是在1996年李健熙会长提出的‘制 定一种战略，把作为企业无形资产的核心力量与企业竞争力源泉的品牌价值提高到世界水平’的指示下，通过 每年采取调查品牌形象等措施全面展开对品牌资产的管理；同时三星电子通过赞助奥运会、亚运会等国际重大 体育赛事开展体育营销等活动，使得三星的品牌与公众的距离进一步缩小，大大增强了三星电子品牌的好感度 和亲和力，品牌价值得到了大幅度提升。”　　

　　以奥运会为主的全球化赛事成 为了三星整体品牌战略的最好载体，但是，仅仅如此还是不够的，三星电子又如何通过体育营销给自己的品牌 赋予独特的个性？　　

　　三星电子选择了一条“点面结 合”的道路。比如，三星Anycall手机是选择了一些跟时尚、酷相关的活动进行体育营销。 三星个人通讯部赞助了“三星Anycall世界花样滑冰大奖赛”、“三星Anycall经典音乐之夜”等。 　　

　　对这种“个性”策略，三星电 子常务、无线事业部中国区总经理周晓阳总结为“与众不同”。周晓阳称：“拷贝别人、模仿别人永远不可能 做到第一。所以不管做什么事情，只是把别人做的事情模仿一遍，重复一遍，这个没有用。所以就像我们李社 长所说的，三星之所以成功，是因为做事就要做得不一样，当然这也是经过一段时间摸索，不是第一天我们就 是这样，以前我们也去模仿别人，但是模仿来模仿去还是不行。所以在品牌建设方面，当然包括我们参与的这 些活动，包括我们的促销、广告、公益赞助都要尽量和别人不一样。”　　

　　最为难得的是，在确定了品牌 进攻方向后，三星开始了一种近乎“偏执狂”的品牌进攻。事实上，相对于看得见的体育营销，这种品牌精神 更难以模仿，更具杀伤力。　　

　　这种“偏执狂”精神首先表现 在数字上。资料显示，2001年，三星电子为提高品牌知名度，大力宣传公司产品，广告投入 为4亿美元，比最困难时投入的3.2亿美元增加了25%。事实上，三星电子在市场营销上共投入20亿美元。这个数 字和三星的研发投入基本差不多。　　

　　更能体现这一“偏执狂”精神的是 巨资赞助奥运会。　　

　　谋略解析：数字时代的体育营销注解 　　

　　在模拟时代(Analogue)，三星电子只是 一只小的仿造猫；在数字时代(Digital)，三星电子正在成为一只凶猛的老虎。在2005年的“全球最有价值品牌 榜”上，三星电子以149亿美元的品牌价值排名20位，首次超越索尼。　　

　　在三星看来，数字时代的一个 重要游戏规则就是：企业应从以制造为中心转变为以市场及品牌为中心。在体育营销策略上，三星电子的经验 遵循了数字时代的品牌规则：　　

　　首先，统一品牌策略。在1999年之前，三星仅海外公司的广告代理商就有55家，三星产品的广告中也使用了近20多种不同的 广告语，但却不能打响三星品牌，产品没有名气，消费者不愿意购买，陷入恶性循环。奥运营销使三星电子有 效地统一起来，围绕“数字世界欢迎您”这一核心，所有的主题都紧紧围绕着三星品牌的提升。 　　

　　其次，数字时代最核心的品牌 规则就是“与众不同”。与众不同的品牌个性在极限竞争时代变得最为重要。被称为“定位之王”的营销大师 杰克·特劳特已经多次发出警告：对于企业而言，制造“与众不同”的产品比历史上任何时候都更加具有挑战 性，这才是一家企业赖以生存的关键。三星电子最擅长的就是给自己的产品增加“与众不同”元素，美林的分 析师曾指出，许多三星产品都有比竞争对手同型产品更多的功能，让三星能够将价位拉高30%。三星也擅长发动“与众不同”的营销，奥运营销可以说是一个绝佳案例。　　

　　第三、通过体育营销拉近机器 与人之间的距离，或者说，赋予品牌一定的情感因子。三星电子曾经启动过一个叫作“三星的未来方向”的调 查，通过调查发现：消费者希望数字技术可向自己的生活添加“愉快因子”。毫无疑问，体育营销正是添加“ 愉快因子”的最佳途径。　　

　　专家点评 　

　　聚焦战略　　

　　首先，看看索尼。引领者一定 会出现规律性的困境，它会有一种不自觉的自大，它会热衷于营造标准，索尼希望以自己独有的标准进行。这 种策略在模拟时代比较有效，进入数字时代，基于应用的创新更重要，变化更快，三星看到了这一点，三星是 一个超越者和创新者的身份，它选择了单点突破，其企业形态正好满足了这种战略定位，它没有索尼那么多的 包袱，哪一个部队先冲上去，就让它先冲。李健熙在几年前曾表示过，要在数码时代赶超索尼。三星也有很多 特殊性，比如民族危机感、金融危机等，种种特殊性使三星最终选择了一个单点突破战略，使得它在这个领域 不断强化核心竞争力，等到索尼醒悟过来时，已经晚了，这也是由数字时代的游戏规则决定的。　　

　　第二，三星在品牌战略上的特 别聚焦，要成为高端的品牌。甚至在营销活动上也特别聚焦于体育营销，这会形成一种市场印象，从而形成一 种市场势能，从而使快者更快。比如，三星手机在中国就是高端切入，而且，三星在中国的成功也是三星亚洲 影响力的一个重要因素。　　

　　第三，成为数字时代的“酷” 品牌。“酷”不仅仅是一种产品，更是一种精神，弥漫在整个企业的行为里，企业的方方面面都需要“酷”来 引领。“酷”精神是一个符号，不仅使设计研发人员有了新思维，更重要的是给消费者传递了一个信号：它的 产品是足够酷的。三星电子通过体育营销有效地表现了这种“酷”。　

　　—张中锋 盈媒社首席顾问

　　今天的市场上，消费者所受到的最大困扰，不再是缺乏选择而是可能性太多，无法顺利做出选择。企业销售的增 长并不意味着利润的增长，自从经济学家提出了“20/80定律”后，这就成了营销界的热门法则。 　　

　　忠诚营销的核心是品牌忠 诚和有价值的消费者。品牌忠诚度会影响到企业的盈利程度，盈利不但取决于消费者愿意买多少，也取决于他 愿意花多少钱购买。而忠诚不是天生的，忠诚必须要去赢得。因此，系统性、计划性地让顾客忠诚已成为对企 业具有战略意义的营销规划之一。

　　年度创新案例：　

　　招行信用卡，为梦想积分　　

　　银行卡专家何海 涛分析，中国的信用卡市场正处于一个相对饱和的状态。“一方面，中国整个市场的确很大；另一方面，银行 认为达到持卡条件的人群分布的城市、密度、刷卡率却已经相对饱和。”　　

　　在这样一个饱和的市场中，如何才 能取得较高的收益呢？　　

　　简单地说就是只有那些刷卡次 数多、刷卡金额高的用户才是高质量的用户。面对高质量客户这块有限的蛋糕，各家银行纷纷推出各种各样的 招数，都希望能占有一席之地。招商银行一波接着一波的营销大战，使之占据了市场先机，成就了这个市场的 先行者。到2004年年底，招商银行的信用卡新增发卡222万张，全年累计消费额136亿元，卡 均消费1243元，超过了台湾地区最大的两家发卡行的水平。　　

　　每一位拥有招行信用卡的人， 多会有这样的体验，在你接到信用卡的最初两个月内，你会常常收到短信或是电子邮件，大致的内容就是如果 你能在办卡的最初两个月内刷卡满六次，即可获得玩具维尼熊或米老鼠靠枕等礼物。对于消费者而言，他们会 觉得反正是要买东西，但是如果刷卡还可以有礼物那么何乐不为呢？　　

　　但是，和“梦想加油站”积分 计划的奖品相比，维尼熊、米老鼠只能算是小恩小惠了。2004年7月1日，招商银行开始实施 其名为“梦想加油站”的积分计划。“梦想加油站”积分计划的礼品种类丰富，囊括了趣味休闲类、品位生活 类、实用家居类、商务办公类、丽人魅力类等80余种礼品。积分的最高礼品可以是帕萨特2.0汽车，虽然消费20 元人民币或2美元才可获得1分的标准较高，而换汽车礼品的可能性也一度引发争议。但是，这个积分计划还是 被同业喻为神来之笔，在消费者中和业界都引起了轩然大波。　　

　　在所有的积分回馈活动中，现 金回馈对用户的吸引力应该算是最大的。在美国，很多信用卡公司都有对客户的现金回馈措施，作为一种营销 手段，现金回馈的效果也是其他方式所不能企及的。招商银行也尝试过这一招。2004年年底，招行推出“天天刷卡，现金回馈”活动，客户在活动期间坚持每日刷卡， 就可获得当月消费额6％的现金回馈；如当月连续刷卡16天，也能获得这16天消费额3%的回馈金。这个让消费者 每天早上去超市买瓶牛奶、买个茶叶蛋，都有刷信用卡的冲动的行为，是非常有效的激活之道，既让顾客培养 起每天持卡消费的习惯，又促动了许多人去改善中国目前的用卡环境。

　　谋略解析：忠诚是微利时代的营销武器 　　

　　在激烈的市场竞争中，企业的利 润已经一降再降，那么如何在这个微利的市场中维持企业稳定持久的利润呢？答案只有一个：增强顾客的品牌 忠诚度。　　

　　成功品牌的利润，有80%来自于20%的忠诚顾客。可见，企业的主要利润仅仅掌握在一部分消费者手中，如果牢牢地抓住 这部分消费者，对于企业的利润增长和营销战略都具有非同寻常的意义。而忠诚不是天生的，忠诚必须要去赢 得。因此，系统性、计划性地让顾客忠诚已成为对企业具有战略意义的营销规划之一。　　

　　顾客的忠诚度不仅可以带来高 额利润，而且还可以降低营销成本。保持一个消费者的营销费用仅仅是吸引一个新消费者的营销费用的五分之 一；向现有客户销售的机率是50%，而向一个新客户销售产品的机率仅有15%；客户忠诚度下 降5％，则企业利润下降25％；如果将每年的客户关系保持率增加5个百分点，可能使利润增长85％；企业60％ 的新客户来自现有客户的推荐……　　

　　欧美成熟市场从上个世纪80年代起，以提高顾客忠诚度为目标的各种积分计划、俱乐部营销等，从航空公司、酒店等行业， 迅速普及到了电信、金融、零售等各行各业，现在已经发展为跨行业、跨国家、线上线下联合的趋势。而在中 国近几年来，忠诚营销逐渐成为一种营销趋势，中国企业也越来越关注对顾客忠诚度的培养。航空公司、银行 以及一些零售企业都开始推出各种积分计划和会员项目。

　　顾客忠诚度的培养是一个渐进 的过程，需要企业充分利用各种营销资源进行长期培育。而且，建立了目标顾客对品牌的忠诚并不意味着目标 顾客对品牌会无条件地永远忠诚，尤其是在当下拥有较多的品牌选择机会的竞争环境中，维护目标顾客对品牌 的忠诚显得尤为重要。因此，企业在忠诚营销的重点应该是突出商品或服务的品牌特色，如超值享受、特色服 务等。　　

　　忠诚营销的9个发展趋势：　　

　　1. 顾客们越来越聪明，期望值越来越高；　　

　　2. 互联网的发展，使得消费者购买产品越来越便利，顾客忠诚度大大降低；　　

　　3. 以价格为基础的“转换计划”，会让顾客总是关注其它更加便宜的产品和服务；　　

　　4. 市场全球化带来了更多的竞争对手，越来越多的企业实施“以价值为主要诉求点”的忠诚计划，期望建立竞争壁垒； 　　

　　5. “以顾客为核心”的营销技术发展迅猛，企业能精确计算出每个忠诚顾客的投资回报周期；

　　6. 基础行业垄断的终结，将使得顾客的选择更加多样，企业必须开发更多的忠诚顾客细分市场；

　　7. 企业间的并购对于品牌和产品忠诚度的影响相当大，很多忠诚顾客由此转投其它企业，特别是金融服务领域的影响最大；　　

　　8. 大众媒介一直以来都是忠诚计划的主要推广方式，但是近年来其广告和促销成本增长迅猛，成为忠诚计划实施成本中最主要的部分；　　

　　9. 在航空 、酒店等领域，几乎所有的从业者都推出了相似的忠诚计划，最终结果是，忠诚计划根本不能成为企业的竞争 优势，也不能为企业赢得更多利润。但是，企业又不得不推出忠诚计划，使自己在行业中立足。　　

　　专家点评　

　　情感是关键　　

　　忠诚营销实际上是要在营销上 追求高质量，实现从粗放型到精致型的转变，企业不仅仅关注营销的量，还要开始关注营销的质。企业在选定 一批高质量的顾客之后，通过各种营销方式培养顾客长期消费的忠诚度，这样就可以给企业带来顾客终身价值 （Customer Life Time Value）。这对企业而言，是一种长期的价值。具体来说，首先，培 养顾客的忠诚度能带来重复购买、增量购买和交叉购买，毫无疑问这会增加企业的收益。其次，忠诚顾客对企 业的口碑相传，就是良好的口碑营销。忠诚营销是为企业带来持久利润的重要营销战略。

　　我觉得忠诚营销绝对是未来的营销主流。随着市场竞 争的日益加剧，所有的营销都要从产品性营销逐渐过渡到价值性营销。而在价值性营销的时代，培养消费者对 品牌的情感和认同变得格外重要。这样的条件下，忠诚营销就不再只是一种营销类型和方法，而将成为一种营 销发展的潮流和趋势。

　　—白长虹 南开大学国际商学院营销管理学教授

　　在媒介资源过剩的时代，企业如何抓住受众的“眼球忠诚度”比建立“品牌忠诚度”更加富有挑战。在这个意义上， 无干扰、无防范、无竞争的“无聊时间”，是企业进行“暴力营销”的最佳，甚至是惟一的机会。　

　　年度创新案例：

　　分众传媒全面占领无聊空间　　

　　2005年7月 13日，分众传媒正式在纳斯达克挂牌上市，一时间，分众传媒和创始人江南春都成了最受媒体追捧的对象。分 众成立短短3年内就成功登陆纳斯达克，标志着中国媒体市场走向分众化。然而，分众成功的另一个关键是，它 有效地占领了高端人群的无聊空间。　　

　　根据实力媒体的研究报告，中 国已经成为全球第四大广告市场，WPP也认为2008年中国将成为全球第二大广告市场，增长 率将以40%呈现出高速增长，未来有很大的发展空间。 　　

　　而从新生代CMMS的数据看，中国受众的生活形态正在改变，年轻人更多地喜欢到户外，从而对户外媒体接触机率上升，对传统电视媒体接触率下降，接触像楼宇电视这种户外LCD的指数更比普通人高出许多，随着Internet 的普及，上述中高收入阶层接触Internet 媒体的机会也在上升。　　

　　分众传媒的创新正是由“无聊 ”所引发的。当年江南春在等电梯时无意中被电梯门口的一张海报所吸引，海报上是当红影星舒淇。江南春于 是突发奇想，如果用17英寸显示屏替换海报，并将其挂在电梯内，相信一定会吸引人们的注 意。分众传媒由此诞生。

　　正如江南春对《成功营销》所 说：“再忙的消费者都会有一些空隙，处在一个特别茫然、无聊、发呆的状态中，这个时候如果有信息进入，很容易引发他们的兴趣、激发他们的思维。如果能够找到消费者处在比广告更无聊的时间和空间当中时，广告 的有效性将明显提升。”　　

　　2005年，江南春继续将其“无聊生意”做到极致。　　

　　在公司对于新媒体的判断标准 下，分众陆续开发了高尔夫联播网、美容院联播网、机场巴士联播网、卖场电视联播网，构建了一个清晰的、围绕着消费者生活形态的广告媒介金字塔。其中，卖场电视联播网将液晶和等离子电视设置在了卖场零售终端，在消费者购物过程中直接刺激消费者的购买欲望，因此对消费者的购买决策影响很大。　　

　　2005 年10月17日，分众传媒并购了目前国内最大的电梯平面媒体框架媒介Framedia。分众传媒以超过1亿美元的价格收购框架媒介的100%股权，将框架媒介年初以来所整合的全国性网络悉数纳入分众旗下，并将成为分众传媒网络资 源中强有力的组成部分。　　

　　谋略解析：将无聊转化为注意力 　　

　　无干扰，无 防范，无竞争。对于经营无聊媒介的人来说，抓住人们在各种地方短暂的无聊空隙、掠夺他们的注意力成为一 座巨大的“金矿”。而对于企业来说，选择最能引起受众注意的媒介渠道，把握最佳的营销传播时机，无疑比 广告设计本身更加重要。　　

　　在如今这个年代，时间、注意 力和信任度都成为了社会的稀缺资源，都市年轻人总是在不断抱怨他们没有足够的时间满足自己的所有需要， 在可支配时间里需要应付的事情太多。消费者时间的缺乏常常意味着注意力的缺乏。　　

　　在当今社会，注意力正在成为 消费者手中的一笔财富。随着信息时代的来临，信息的膨胀使得消费者的注意力成为了商家争夺的最为宝贵的 消费资源之一。因此，消费者一天中难得的无聊空间理所当然地成为了企业争夺的最佳营销传播时机。 　　

　　正如“定位”理论的创始人、 美国营销大师杰克·特劳特和艾尔·赖兹强调的那样，要使得营销信息传播奏效，企业必须由原来的“传播者 导向”转变为“受众导向”，即从“消费者请注意”转变为“请注意消费者”！　　

　　根据AC尼尔 森的研究结果表明，1个消费者平均每天留下记忆的广告条数是1.79条，而18.8%的消费者几乎记不得任何广告 ，能够记住1～3条广告的人累计为46.6%。　　

　　消费者每天接触到的广告信息 多达数千条，企业的营销信息如何脱颖而出、成为那“千里挑一“呢？选择最能引起受众注意的媒介渠道，把 握最佳的营销传播时机无疑比广告设计本身更加重要。无聊空间更多地反映了消费者潜意识的欲望与广告的结合。　　

　　专家点评　　

　　等待经济诞生新媒体　　

　　“等待经济”中诞生的新媒体 ，其核心竞争力在于如何通过不断创新的内容吸引注意力，如何通过不断的服务维系终端客户。这些新媒体隐 身于日常环境的各种空间、物体中，最低限度地减少了与受众之间的抵触性，使广告和娱乐结合得更为紧密。这些新媒体很好地找到了每个人单独的时间，通过这些零碎的时间，得到了传统广告难以获取的好环境。未来 ，户外广告、移动电视等多种载体的整合，将成为必然。　　

　　——郑香霖 实力传播集团突破传播CEO　　

　　现在出现了一些占据人们无聊 时间的媒体，它们的存在是否合理，还得进行探讨和研究。它们虽然可以达到有效信息传播的效果，但也有一些负面的意义，因为它们的出现，实际上是增加了人们注意力的负担。这些负担如果太重，人们会有生活被干 预的感觉。如果这种情况继续蔓延，那就有可能使公众出现对营销厌倦的心理。　　

　　目前在美国以及其它一些发达 国家，已经出现一种情况—品牌拒绝，造成这种局面的原因就是因为过多地增加了人们注意力的负担。这里面存在一个两难选择：越是公众场所，群体的特征就越混乱，信息传递的有效性就越低。但在公众性比较弱的场 所，虽然可以达到比较好的传播效果，但如果频繁、无孔不入地出现，将会无休止地增加人们注意力的负担。 　

　　——袁岳 零点集团董事长