闲来无事我一直琢磨一个严肃的问题,人类进步的动因到底是什么?动因者,指发自于内而不是发自于外的因素。经典的解释是劳动创造了文明,问题是劳动如何创造文明呢?我想,有一个重要的因素就是人与人之间有意识或无意识的“ 比较 ”。就以原始人为例,围着个屁兜满山乱跑,日出而作日落而息,自然而然在劳作中进行比较,这个山的野兽比那座山多,或者,这个季节的植物比那个季节丰富等等,随文明进步,比较也越来越多,女性与女性比较就有了 “ 选美 ” ,男人之间的角力就是 “打擂 ” ,极其严肃的关乎个人与国家大事的就是 “ 科举 ” ,而闲来无事吃饱
撑着的就是 “奥运” ,总而言之,不管这些活动如何光怪陆离,核心只有一个,这就是比较。比较产生距离,距离产生美感,参与者,评议者和观赏者由此共鸣而体验到快感。于是,一个市场就此形成。 不是吗?比较是可以因人而异因事而异的,因此,是可以事前精心策划的,大至国家政治,小至个人生活,人为的、精心设计的比较比比皆是,你可以在意也可以不在意,但是,只要有比较,总是有人关心,于是,就有交易的可能,随交易扩大,比较也就成为 “ 产业 ” 。把比较当一件正经事来做,学理上称为“事件营销” ,最新锐的解释理论就是 “ 体验经济 ” ,而从事这个行当的人,既有个体脑动者(通常称为 “ 策划大师 ” ),也有公司机构,如广告公司、公关公司等等,无数广告人的生意,其实多数来源于比较的策划和实施。我接近广告这个行当已经十多年了,我发现广告圈的兴奋点就是比较。广告人平常最多的竞争是 “ 比稿 ” ,最辉煌的时刻是 “ 全场大奖 ” ,在这种场合,我通常充当评议员,为参加者评判打分。不过,进入新世纪以来,我也被推入参加者行列,第一个奖项是 2000 年深圳天威公司搞的 “ 天威杰出广告人奖 ” ,主事者叫关爷,煞有介事向业内征询之后给我颁了个奖。第二个奖项是某杂志颁发的 “ 杰出广告学人奖 ” ,应说是前年的事。这个奖项具有两个特点,第一,规模大,学者十人,创意十人,媒体十人等等,五六十人同时获奖,场面很热闹;第二,获奖者要交纳 2800 元才能够得到奖杯,经营者生意之精明,令人叹为观止。今年,另一个媒体又爆出一个大奖活动,以 100 人为单位计算,设计 100 人,媒体 100 人,创意 100 人,客户 100 人,据说有千人获奖。颁奖那天我正好在外地出差,错过了历史性的机会。 1000 个广告人同时获奖,欢聚一堂,这种场面是何等动人!
广告人该不该给自己颁奖?该。广告行业近百万大军,年商 1200 亿元,它是不是支柱产业不好说,但是,主流产业可以说,近年来, “ 中国只有产品没有品牌 ” 之说流行,连国家领导人也为如何营造中国品牌操心,而广告就是营造品牌的主要工具,谁敢说它不主流?然而,广告行业又是一个充满委屈的行业,我们注意一下,每年两会一到,广告必然成为靶子,挨批挨骂少不了,委员代表们深居简出不了解事相没办法,最可恶的是那些媒体帮凶,广告占了其 90% 的收入来源,依然喜欢往自己的这个饭碗吐吐沫;广告行业还是一个非常辛苦的行业,几年前北京流行这么一个段子,北京半夜两三点,街头走动三种人,老嫖、小姐和广告人。生意之艰难,可见一斑!
以上为文章部分内容摘要,需查阅全文,请订购《广告大观》杂志 作者为中国传媒大学广告学院院长