“七匹狼”作为服装行业的领导品牌，广告投放究竟出了什么问题？这引起我们的关注。由此我们请在广告行业第一线的广告策划人、广告经理人以及学人来共同剖析“七匹狼”的广告策略是不是符合市场

       针对“七匹狼”所说，“正确的广告费用投入虽难以立即转化为业绩的相应增长，但其对品牌企业长期发展的潜移默化作用不容忽视。”的说法，我们也想听听业内人士是怎么认识“七匹狼”的广告策略。对于像“七匹狼”这样的企业，打广告是不是应该以促进市场销售为目标？在广告效果测算中，促进市场销售与企业品牌建设有矛盾吗，两者难道不能统一吗？这些问题，我们看看业内人士如何说。

叶茂中的“阴谋”论

■录音整理/陆斌

       “七匹狼是一家上市公司，利润减少，需要给股民一个交代，于是，又拿广告说事。我们从事广告行业的同行不要上这种当。我断言，像七匹狼这样的老牌广告投放企业决不会犯如此低级的错误，因为没有控制好广告投放，导致企业利润亏损。这一定是企业‘阴谋’，是一场演给股民看的‘游戏’。”著名广告策划人叶茂中在接受记者采访时如是说。

       叶茂中说，“七匹狼”在世界杯期间投放CCTV的广告也就是“两个套播”，在CCTV投放广告的服装企业中，“七匹狼”在世界杯期间的广告投放额还不及“利郎”多，至于“七匹狼”企业利润下滑，一定还会有其他原因，具体原因是什么，我们尚不清楚。”

       “但我反对企业一旦出现问题就归咎于广告投入过大的说法。过去，也常有一些企业在经营管理出问题或者资金挪做他用后，把成本消耗或其他支出列入到广告费之中。实际上，企业究竟花费了多少广告费也只有企业自己知道。”

       “任何一家企业在投放广告时，都要追求‘短期效应’。无论是国内近30多年的广告经验还是国外上百年的广告理论都极力推崇做广告就是要对消费者的购买意识起到促进作用，要能推动市场开发，要有‘立竿见影’的效果，而广告对品牌建设能起到潜移默化的作用，这也只是广告累积的效果，这是个很简单的常识。像‘七匹狼’这样投放广告的‘老手’广告投放心里会没有数吗？会超标投放吗？这里面一定还有其他的经营问题，只不过找广告做借口给股民一个交代。”

       “七匹狼财报本身有问题，事实一定不会是这样的。我是做广告的，对这种说法很生气。广告肯定是有用的，‘七匹狼’肯定也是赚钱的，至于赚的钱用到什么地方去了，只有七匹狼自己知道。”

       “世界杯期间的广告有没有用，我很清楚。我代理的‘中华英才网’和‘雅客V9’世界杯期间都在央视投放了广告。‘中华英才网’第一次在电视上做广告，当世界杯进行到一半时，点击率、广告销售量就增长了400％。七匹狼是福建晋江企业中最早打广告的企业之一，早就尝到了做广告的甜头了。”

       记者问：从你的广告实战中，可以说，做广告就要马上见到效果。那企业怎么才能把广告风险降到最低呢？

       叶茂中回答说：“当然，也有初次打广告的企业会拿出两三年的积累‘赌一把’，但这样的广告新主也会‘跟着感觉走’。这就引申出‘一个企业在投放广告的时候如何把握度的问题’。初次打广告的企业要有个思想准备，对成本分摊心里要有数，第一年‘打地基’，广告投入会更多些，第二年就可以节省些。但从我的策划经验来看，我必须要保证企业在广告投入的第一年要有赢利。”

       “现在我们判断一个广告是否有效，可能会更多地从什么创意啊、策略啊的角度来谈，其实企业对什么样的广告有效最有发言权。‘妇炎洁’的广告是我拍的，很多做广告的人嘲笑这条广告‘烂’，但是这个产品却给厂家创收7、8个亿。同样，小罗纳尔所做的金嗓子喉宝的广告也被批‘烂’了，可‘金嗓子喉宝’却在央视投放了三年多的时间，如果没效，企业会投放那么久？我告诉你一个‘秘诀’，判断一条广告是否有效最便捷的方法就是看这条广告在中央电视台投放了多长时间。”

       “在央视打广告一个月内必须要有回报，否则，我都不敢再主张企业继续打广告。我每次都会给准备在央视上打广告的新企业一些建议，在做广告之前，必须要做好前期的通路即销售渠道的建设。我现在在广州参加一家家具厂商的招商会，这家企业准备在央视做广告，根据我的测算，必须还要再增加200家代理商，这样打广告就会立竿见影。”