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众多电视台，企业怎样选择有效电视广告？
作者：杨文启 时间：2006-10-20 字体：[大] [中] [小]
摘要：电视广告作为一种信息沟通的手段，不管其传递的是商品、服务的信息，还是企业的信息，它的最终目的是要推销商品，而要达到这一目的，就必须是信息让最大多数的观众产生共鸣。如何产生共鸣、提高电视广告的有效性需要进一步分析研究。
关键词：电视广告 有效性 措施
随着市场竞争的加剧，众多商家越来越意识到电视广告的重要性，与此同时，电视广告也成为人们日常生活中的重要部分。2004年，中国电视广告价格全线上升，其中以中央电视台增幅最大，秒单价上涨37.5%，省级卫视广告秒单价平均上涨19.30%。中国
一、电视广告有效性降低的原因分析
1、 广告本身质量问题
电视广告本身质量不高，吸引不了观众，有些甚至引起观众反感。主要表现在以下几点：一是格调低下，甚至有色情倾向。有些电视广告动辄用美女模特宣传产品，不管二者是否有关联性，一味突出绵软、轻浮和脂粉气，或过于暴露。例如，普通白酒称之为“二房佳酿”。二是娱乐明星泛滥，片面倡导高消费，单纯追求贵族化。另外，明星的角色形象和产品不吻合，明星的不良形象影响到企业的形象。三是模仿抄袭，缺乏创意。模仿套用几乎是时下广告界的通病，应了过去的一句老话“天下文章一大抄”。例如：有了佳得乐饮料的“我有，我可以”的广告语，就衍生出一系列的类似广告词：我运动，我存在；我自信，我成功；我选择，我喜欢等等。四是制作粗糙，逻辑混乱，缺乏美感。受市场经济环境、自身人员素质、制作技术、材料等因素影响，广告生产制作水平低，播出效果差。
2、传播虚假信息，严重影响广告的有效性
在日常生活中，广告信息良莠不齐。传播虚假信息的广告主要是欺骗性广告，其形式大体有招工骗局、销售诱饵广告、广告内容虚假等形式。它们常常夸大产品之间品质的大小差异，进行虚假的产品示范，使用模棱两可的、易造成误会的语句暗示一种并不存在的或只是部分存在的利益，暗示某种利益是该品牌独有，不正确地暗示某人使用并支持该品牌，遗漏了必要条件，提供没有证明的诉求等等。如许多省市电台，经常出现一些虚假药品广告，一些人常常现身说法，大谈特谈服了药后，自己所患的或肝炎、或肝癌、或白癜风、或其他不治之症被治好了。这些虚假信息广告加深了受众对电视广告的不信任，依据晕轮效应，许多优秀广告也受到牵连，降低了广告的有效性。
3、媒体、栏目、时段选择不当
虽然电视广告在传播方面有着综合视听艺术的较强优势，但在宣传效果方面，不同频道有着明显的差别。各级电视台的覆盖率和收视率不同，资费也不相同。选择不当，就可能造成广告浪费。中央电视台有着普及全国的覆盖率，黄金时段、栏目的高收视率更可以让品牌在一夜之间变得家喻户晓。因此，一些广告主盲目选择中央电视台，不惜重金竞标黄金时段广告，但黄金时段栏目的观众并不一定和企业自己的目标受众相一致，造成广告不能很好地到达目标群体；或者目标受众只是电视观众中很少的一部分，因此，综合来看，黄金时段广告的性价比不一定比其他电视台或其他栏目、时段的性价比更高。对于目标受众不是全国观众，或者大多数经济实力不足以比拼的企业来说，以央视和黄金时段、栏目作为进攻市场的武器，其高昂的价格有时只会增大企业投资成本，广告开支难以与实际收益相抵，会造成广告浪费。
4、 广告播放频度不当
广告频度指广告信息发布的频率和进度。多年来不少企业管理者认为，高频度在销售产品过程中具有很强的说服力，至少频度越高，可能看到广告商品的长处并购买的消费者就越多。而实际上，一些广告重复次数太多，令观众厌烦。有些广告主惟恐观众记不住，年年播、月月播、天天播，甚至在同一时段反复播，令人由最初的新鲜到望而生厌。这说明，在高度竞争的市场环境中，频度并非越高越好。
二、增强电视广告有效性的措施
一则优秀的广告，应是一幅具有诗词一样内涵、意境深远、创意独到、能充分显示文化和科技水平的活的画卷。为此，制作者要有较高的专业素养，肯下功夫；对受众要有深刻的理解，洞察他们的心态。受众不只是人数庞大，而且有性别、年龄、职业、地区、民族、宗教、文化、健康等众多的不同，因此受众心理状态变动于多维的复杂时空体系。一般说，受众对电视广告的兴趣、期望、选择是动态的。提供什么样的广告、什么形式的广告，对哪些类型的人群比较合适等都应有比较清楚的认识。只有对受众的心理做深入细致的考察和分析度量，在多维坐标上找出主要维度，确定广告受众群体的心理坐标，采取恰当的艺术表现手法和科学准确的逻辑思维，才能创造性地策划、构思出优质的广告。企业投放电视广告是为了获取更多的市场回报，而电视广告本身又是一种高成本投资，企业一定要衡量营销绩效。电视广告的投放，必须讲求性价比，将有限的资金投放到关键的媒体，发挥最大的广告效应。
1、 提高广告本身质量
首先，广告要真实，虚假的、夸大其辞的广告有时虽能带来一时之利，但从长远看，必将损害企业在公众中的形象，而且可能会触犯法律。其次，广告还要树立正确的导向。作为电视节目的有机组成部分，一方面，电视广告要注意导向正确，遵守法律法规，特别是《广告法》和《广播电视广告播放管理暂行办法》，另一方面，要贴近实际、贴近群众、贴近生活，从思想内容到艺术形式，都应当有益于社会经济的发展，有益于提高观众的文化生活水平，给予人们以高尚的道德教育、健康的消费指导、丰富的知识启迪和良好的艺术熏陶，这样才能提升电视广告的公信力而赢得观众的认可和喜爱。再次，广告还要有创意，对于众多知名度较低的商品品牌来说，广告的第一目的就是吸引观众的注意力，抓住观众的眼球，然后在此基础上寻求记忆和情感连接。在众多影响注意的心理因素中，创意的新颖性、画面、声音、文字的动态变化、能否迎合与满足观众的心理需求等方面是电视广告设计首先要考虑的基本要素。最后，在广告配音、背景音乐、现场音响、电视广告剪辑方面，要做到精推细敲、亲切自然，有特色、有个性、有创新，打造精品广告，在追求广告宣传和情感诉求目的的同时，应该给受众带来美的享受和情感愉悦、精神陶冶。除以上几点外，广告还要突出产品特点。它可以是功效、品质上的新颖性，还可以是品种、价格、服务、包装上的特别之处，使被宣传的产品具有满足受众不同偏好的能力。惟有如此，广告才能唤起目标受众的选择性注意和选择性记忆，受众资源才能转化成对企业具有商业价值的消费者资源，广告才能发挥其促销作用。
2、 针对品牌目标，合理选择投放媒体
不同级别的电视台，收视率、覆盖率和广告费有显著差别。要做全国性的品牌，进攻或盘踞全国市场，央视有着普及全国的覆盖率、收视率，是最经济、最有效的媒体，在到达率一定的情况下要达到一样的预期效果，在央视投放广告比在全国其他大部分省（市）电视台同时投放，时间成本和广告成本都要节省许多。如果企业的目标市场在某一或某些地区，省（市）电视台和中央台都可以选择。省（市）电视台虽然覆盖率和收视率较低，但其优势在于其凭借自身多年的广告能力，有遍及全省（市）的不同层次的受众资源，能够帮助企业充分了解受众需求，逐步把这一市场做深做透；同时其低于央视的价格让大多数企业有条件展开较为长期的广泛的品牌宣传，使企业既可以节约广告费，又能确立该品牌在这一区域的影响力。
3、 合理选择广告栏目和时段
黄金时段和热门栏目的广告收视率较高，往往能让企业品牌在一夜之间家喻户晓，但其价格也比较高。企业应量入为出，根据产品种类和特点选择合理的广告段位和栏目。一般来说，企业所选的栏目定位、风格与自身产品品牌应一致。人们会本能地注意和选择符合自己兴趣、满足自己需要的信息，避开不感兴趣的信息。从收视心理和习惯而言，普通观众一般是主动选择自己所喜欢的电视节目，很少有主动收看广告的。因此企业应选择目标受众喜欢收看的栏目做广告。另一方面，企业要注意广告段位的选择，指定的段位应在产品层次较高的位置上。如果企业被播广告前或后是一些知名度较差或档次较低的产品，企业品牌乃至企业形象都会受到不同程度的影响，特别是在产品的导入期，质量、信誉等很容易引发消费者质疑。个别产品广告要避开受众的敏感时间，如卫生巾、马桶、痔疮膏等产品广告要避开受众的吃饭时间，否则，事与愿违。在同样的时段中，选择第一条广告和最后一条广告的段位，效果会更好，容易被受众注意。
4、 精心策划广告投放频度
合理策划广告频度，可以收到事半功倍的效果。一般来说，企业可以把竞争对手的频度作为参考依据来确定自己的广告频度。在与竞争对手商品比较时，频度变化可以让消费者察觉到商品价值。当竞争对手没有品牌优势时，广告信息的独特性质能促动消费者注意到信息的新意，受到更多关注，企业推出的品牌可以轻易超越竞争对手，信息频度的使用自然应该相对减少。当品牌与竞争对手相比肩或属于同质产品时，商品创造性因素减少，许多相似商品同时做广告所产生的干扰，使消费者难以回忆起广告内容，信息需要更多频度才能被注意和记住。由此可见，竞争对手的广告策略决定了企业自身广告投放的频度。因此，企业对电视广告频度的策划，应在分析竞争对手广告频度的基础上确定较高或较低水平，以抵抗竞争对手的促销攻击。如果企业不顾是否有竞争对手、有多少竞争对手在做类似广告，而一味追求高频度，结果就会造成广告支出的浪费，甚至付出惨重代价。
在现代社会中，电视传媒对塑造企业形象、产品促销具有巨大影响力。电视媒介广告在传播信息的同时，也传播着文化、价值观念，不仅在很大程度上支配着人们的消费观念、消费方式、消费节奏，而且影响着人们的社会观、价值观、生活观。从商业层面，电视广告传递的是商业服务信息，具有消费导向的作用；从文化层面，它蕴含着多层面的文化信息，对营造文化氛围有着不可忽视的影响作用。电视广告人应积极面向市场，更加专业地经营广告，把各方面的要素有机地组合在一起，创造出精品电视广告。