自上个世纪90年代，整合营销传播（Integrated Marketing Communication，简称IMC）理论在美国被提出后，被公认为是新营销时代的主流。对于整合营销传播概念的提出，最具权威的是美国西北大学曼德尔新闻学院教授唐·舒尔茨和美国广告公司协会做出的定义，综合他们对整合营销传播的不同观点，可以把整合营销传播理解为企业统筹运用各种传播方式并以最佳组合方式，以向特定的目标群体，传送基本一致的营销信息，促进传播和沟通的一种系统化传播活动。

    公关营销（Public Ralation Marketing，简称PRM）是为了塑造组织形象和创建一个内外和谐的沟通环境，进行的以信息传播，关系协调，形象管理和销售促进为目的的营销活动。公关营销是随着公关在营销中的地位日益突出而形成的，它在直接和间接促进产品销售的同时，还可以提高企业形象和品牌形象、培育品牌忠诚度，业已成为市场营销中一个重要的营销方式。

    整合营销传播和公关营销的共同点都是运用传播手段向消费群体传递营销信息，进行沟通和销售为目的的市场活动，不过整合营销传播侧重于应用各种促进形式的传播，公关营销则侧重于公关为核心的营销。如果把整合营销传播和公关营销结合起来应用，就能从市场营销学、传播学和广告学的理论高度去审视市场环境，分析与扫描企业和品牌现状，从而可以增强品牌推广和渠道终端促销力度，赢得产品销售，提升品牌知名度、美誉度和强化品牌消费偏向。

 

    整合营销传播和公关营销的完美结合，组合了传播和营销的有效手段，会带来颠覆性的实际效果，在以下三个个案中就可窥见一斑：

    由于工业化进程的加快，卫生巾等日用消费品同质化严重，而由此引发的广告策略、广告表现和终端推广也有惊人的相似，如何才能在众多品牌中实现突围，形成与强势品牌共赢市场的格局呢？“AB”公司决定引进公关和整合营销机制，充分应用公关带动营销策略，实现IMC与PRM互动，发动一次变革性的营销战役。从卫生巾市场和营销战略分析，“AB”把目标群体定位于在校中学生，通过对中学生的生理和青春期启蒙教育，让学生了解生理知识，解决青春期困惑，刺激“AB” 卫生巾消费，并占领他们的心智资源，形成“AB”是卫生巾行业最优的品牌认知。

    “AB”所开辟的H市场，政府有明文规定，带有商业性质的活动一律不能进入中小学宣传，这对“AB”来说无疑是当头一棒，必须寻找一个突破口进行突围。最后在和H市青春教育研究所的合作中找到了答案，H市青春教育研究所正在启动一个关于“青少年青春期教育状况和中学生生理知识调查研究”的科研项目，由于资金缺位，暂时搁浅，“AB”就以科研项目的推动者为名，提供青春教育研究所运作资金，负责青春期教材编写和教育实施，而青春期教育研究所负责科研调查和总体项目动员和监控。这样，“AB”以科研的名义进入校园，不仅不会违反政府法规，而且又显得更加具有公益性，同时也保证了本次活动能够顺利进行。

    “AB”公司配合市青春期教育研究所对H市区近百个中学进行青春期教育和调研活动，把青春期教育落实到课堂，并编排青春期小册子和青春期家长须知手册，分别派发给学生和家长。同时运用整合营销传播策略，在电视、报媒、网络等线上媒体进行高空轰炸，终端以生动化、多元化、个性化的人员促销，结合户外主题活动，带动了产品销售，提升了“AB”品牌认知度，形成了“AB”在H市的高知名度和高美誉度，而这次活动也得到了社会的广泛认同，“AB”企业一跃成为H市民心中最具社会责任感的知名企业。

 

    金XY，一个治疗肠胃病的小品牌，在医药竞争激烈的深圳，如何能实现预期的销售和知名度的骤然提升，是一个极大的挑战。

    金XY在营销策划公司的提议下，决定采用公关广告为主、促销为辅的一整套整合传播策略。在市场调研和策略思考的基础上，又提出了以安全有效为整合点，对“金XY”进行全面传播，构想出了以安全用药科普宣传为核心的公关活动。于是金XY联合深圳市卫生局和深圳商报社，以卫生局主办、商报协办、万泽医药执行、“金XY”独家赞助的方式来贯彻此次安全用药科普调查活动。

    首先在《深圳商报》刊登安全用药科普调查公告，并通过报纸夹寄药店派送发出10万份《金XY健康快讯》，后来收回问卷2万多份。然后“金XY”配合深圳市卫生局在东门步行街开展处方药与非处方药宣传周活动，“金XY”现场开展用药安全调查，引起各媒体的广泛关注，《深圳特区报》、《深圳商报》、《深圳晚报》、深圳广播电台、《南方都市报》对此活动进行了详细的报道，一时间金XY成为市民街头巷尾谈论最多的话题。

    “金XY”又借助整合营销策略，结合报纸硬性广告和软文、终端包装、人员推广、直复营销等策略，推出“安全用药万人签名”、“送安全手册”、“感谢您参与”、“收集5封信”等促销活动，以双姊妹形象、‘肠’治久安”的宣传口号贯彻了“安全有效”这一概念，使“金XY”的知名度快速提升，销量增长空前高涨。

    关于公关营销和整合营销传播的案例还有很多，比如XX学童奶借助上海市教育委设立专项基金——“XX学童营养基金，然后利用基金会的影响包括市领导的个人影响，将全市各区县的教育局局长(或各小学校长)召集到一起，为“学童奶”开发通路。另外，XX学童营养基金会，理事单位市教委卫生处、体育处三位一体化运作，更为XX学童奶的推广起到了事半功倍的效果。在公关的基础上渗透整合营销理念，配合硬性广告宣传，新闻炒作，推行XX学童奶“五彩欢乐送”， “XX”营养夏令营等主题活动，如今已成为上海学童奶行业的霸主。

    不论是从“AB”品牌搭乘青春教育研究所列车，金XY借助深圳市卫生局和深圳商报社做文章，还是XX学童奶借力上海市教育委发力，都是以公关为核心的整合营销模式。其实借助政府之力做宣传活动是明智之举，可以减省不必要的麻烦，再加上广告、新闻等传播攻势，对终端进行创意化的主题促销活动，又补以精准营销，客户关系管理（CRM）策略，对终端精耕细作，在公关营销和整合营销传播中创建一个完美的合力接触点，达到公关、传播、营销的三维立体化市场运作，必能制胜江湖，称霸武林。不论市场如何变幻，心中只有策划，无畏无惧，善思灵动，始终保持奋发、傲然、从容的心态，做到运筹于帷幄之中，决胜于千里之外。