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当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->营销策划-->详细内容如何建设我们的专卖店作者：黎汉军日期：2006-10-9 字体：[大] [中] [小]

    如何建设好我们的专卖店、更好地实现企业的营销目标呢？抛弃传统观念，从新审视、定位我们的专卖店和建立完善的管理督导机制是关键。
    一、专卖店即是广告平台。专卖店，不只是企业产品的一个销售场所，其作用也不仅是将“货”铺在消费者的面前；它更是企业发布广告信息、与消费者进行沟通、将“货”铺进消费者心里的平台。
    专卖店，作为企业销售渠道

的最末端，它在企业市场营销链条中的作用是什么呢？从传统视角来看，它主要起铺货的作用，也就是“将货物摆放到最便于消费者购买的地方”。但SONY、Intel等世界知名品牌的专卖店让我们看到了另一翻气象，POP海报、吊旗、“X”展架、横幅、产品展示卡等终端广告物料的合理、有序应用，不仅为整个卖场制造了良好的氛围，更直接、明了向消费者传达了产品的卖点、品牌理念，很好地引导了消费者去体验和感受产品（包括产品的功能、结构、外观等）。专卖店俨然成为了它们的广告发布平台。此时，加上专卖店推销员出色的销售技巧，消费者被“一棍子打晕”购买产品是于情于理的事。因此，做好我们专卖店的终端广告应用、发挥出专卖店的广告平台作用势在必行！
    可以看到，随着传统广告的作用被“地空”（一般在家或者办公地点看广告，在专卖店购买）和“时空”（从家或者办公地点到专卖店的时间）的“距离障碍”所磨灭，专卖店的广告平台作用在企业的市场营销过程中将会越来越明显。
    二、专卖店即是造梦工厂。专卖店，不只是一个冰冷的样品陈列场所，不应是只是简简单单将产品样品摆放在柜台就万事OK了；它更是一个用色彩、灯光、造型等创造需求和成就消费者梦想的工厂。
    专卖店内柜台上的样品本身是不会说话，这就需要我们让它“生动化起来”，将产品本身的力量转化成诱惑力，让产品能和消费者进行交流，“买我吧，我能满足你内心的欲望”。当您走进世界上最著名的钻石运营商De Beers的专卖店的时候，你会感觉到专卖店内每一处细节都是在为刺激你的购买欲望服务。那柔和的灯光，恰到好处的色彩运用，还有现场的宣传物料……都极力在营造一个美好的梦——甜美的爱情与婚姻，你会在不知不觉中感受到如果不买它将会是一种遗憾。这就是营销的最高境界“创造一种需求，然后膨胀、满足它。”专卖店作为企业的销售场所，需要借助各种手段为消费者营造一个梦。
    要让专卖店变成造梦工厂，还得发挥整体解决方案的作用。就拿IT外设产品来说，它们都是为“电脑”这个“母体”而存在的。如果“母体”升级了，消费者就会对现有的外设产品感到不满，会觉得它与最新的“母体”不配，搭配起来很不好看等，也会找很多理由来购买新的外设产品，他们在购买电脑外设产品时也大多是多项产品一起购买，这就是通常所说的“狄德罗效应”，即人们在得到某物质后还不断的追求与之“相配”的东西，不满足之处反而更多。因此，专卖店销售人员提供给消费者的也不应是单独的产品，而应是一套完整的IT外设整体解决方案。例如，消费者本来只打算购买某款机箱时，但作为销售人员更应该向他推荐与这款机箱风格较为接近的键盘和鼠标产品等，把这些产品进行“套装化”，让消费者真真切切体验到美观、时尚和实用，从而给予消费者比预期的更多。
    三、专卖店管理需军事化。管理型企业出效益；同样，管理型专卖店出效益。专卖店管理，不是用严格的条例来“整人”，而是确保将我们的理念和各项工作落到实处，从而更好地实现企业的营销目标。
    “脑袋在蓝天上，脚仍需扎跟泥土。”企业的市场推广，需要策略和执行两条腿来完成。再好的策略，如果没有得到好的执行，也不会收到良好的宣传和促销效果。而目前的现实是，许多专卖店在执行企业的各种推广活动时都存在一些不到位的情况，这势必会影响企业的市场推广效果，给竞争对手有机可乘。当然，这并不是说我们制定完善的策略，相反我们的策略可能建立得很完善。而是在执行这些推广策略，却常常存在管理者缺位或执行不力的问题。也就是管理办法和策略制定了，却没有人来监督、实施和执行。原因可能是，策略制定者和执行者之间是同级关系，或者是各专卖店与企业之间是“山高皇帝远”，即使不执行你也拿我没办法；但最重要的可能是没有制定相应的惩罚措施，确保执行者从思想上不怠慢。为了确保这种情况的不再发生，最好的办法就是成立专卖店管理督导机构，由企业的高层人员牵头直接对公司高层领导负责，定期或不定期对专卖店进行管理抽查，并通过严厉的惩治措施对各专卖店第一负责人以及其直接上司进行惩罚和奖赏，并纳入年终考核，确保他们在执行时没有任何理由说“不”!

（黎汉军欢迎各位前来交流、探讨,MSN:lihanjun008@hotmail.com，手机：13556670402）