一、企业渠道价格现状

　　该公司现状是：相当于一个中型企业的销售人员、渠道成员数量、各部门完善的组织架构却仅仅完成几千万的销售额，而且市场费用、销售费用高于同类企业，还有进一步攀升之势。更为突出的是该企业价格体系患上了“更年期综合症”——不仅整体价格偏低，而且销售不见起色，渠道成员尤其是零售商怨声载道，正是因为这样，公司董事长决意要对上市的新产品进行价格体系规划。

　　1、渠道体系现状：

　　目前我们市场走访后基本梳理了整个渠道运作模式，该公司渠道架构是这样的（以核心的山东市场为例）：

　　以上图表说明，该公司整个销售网络数量还比较合理，渠道结构也不存在明显缺陷，渠道成员既有厂家直接经营的一级渠道、还有经过经销商的二级渠道，为数最多的就是厂家、经销商、批发商的三级渠道结构。综合分析研究后我们建议安总，渠道本身暂时不需要动大手术，充其量只需对某些成员进行优化调整，另外还需要制定严格的、奖惩分明的渠道管理制度，控制好业务人员的责任约束就基本可以应对自如了。

　　2、价格体系现状

　　经过一番实地走访和渠道跟踪调查，我们基本掌握了该企业现行的价格状态，从目前该公司的几种主导果汁类产品、包装规格形态和各个渠道层级实际拿货的价格来看，目前渠道成员执行的价格体系如下所示：

　　通过对公司产品价格体系分析研究后我们发现：

　　1、各个渠道层级收益率差别较大，作为礼品的铁罐装产品，其经销价、批发指导价、零售价一般是在出厂价基础上向上顺加5个百分点、7.5个百分点、15个百分点，实际上经销商、二批商、零售商利润空间仅为5%、2.5%和7.5%；而玻璃瓶低档装（1X15规格为例）：经销价、批发指导价、零售价一般是在出厂价基础上每件向上顺加1元、2元、4.5元，经销商和二批每箱均只赚1元钱，不同层级赢利率没有合理拉开．

　　2、经销商、批发商的利润率相对竞品略低，尤其明显的是终端利润空间远低于竞争品牌给予终端零售的利润空间，这必然导致零售商缺乏销售积极性，在成本固定的前提下，终端零售价偏低，整体处于一种消费者自主选择的自然销售状态。同时厂家现有的销售政策和一贯做法就是偏重于对经销商的利润考虑，他们认为一旦经销商订了货，那么他们在利润的驱使下必然主动去做二批商和终端零售商的工作，二批商只需倒手给零售商赚差价就可以了。然而事实却不是这样：经销商虽然主动拿了货，却被动销售，等待厂家给予好的政策或给予差额补偿。正是这样的渠道激励体系和价格体系，直接导致终端零售商消极推广，销量一直低水平徘徊。

　　3、价格体系存在的问题

　　明湖的价格体系在各级渠道成员间到底是如何表现的呢？他们和竞争品牌同类别产品相比又有哪些劣势呢？让我们再来仔细分析一下山东省内其他同类果汁厂商们的价格体系，下表为对明湖果汁销售影响最大的四个品牌，我们把他们以A、B、C、D四个品牌代替。

　　通过分析竞品价格体系，我们发现竞品比明湖确实在价格设置上更合理，更有利于渠道执行：他们普遍表现在非常重视对终端零售商的刺激，建议零售价的界定，给予渠道各留有较充分的盈利空间，越靠近消费者利润空间越高，二批的利润在5-6%，终端零售利润空间更是非常惊人在25%—50%。如品牌A鲜橙汁10%、B品牌蜜桃汁30%、D品牌葡萄汁30%的单位毫升价格分别为：0.005元/ml、 0.005元/ml、0.0052元/ml（以500ml规格为例）；B品牌混合果蔬汁30%的单位毫升价格为：0.0063元/ml，C品牌橙汁100%的单位毫升价格为：0.0078元/ml （以500ml规格为例）

　　通过以上对比分析来看，明湖果汁饮料存在以下几个突出的价格设计问题：

　　1、由于品牌影响力较弱，渠道管理比较混乱，整个渠道各环节的利润率都非常低，明显低于当地平均水平；

　　2、价格体系设计存在缺陷，在一般定价中越靠近消费者的渠道利润率应该越高，而明湖果汁的终端利润率远低于竞品的水平，这使得促进销售的重要环节变得缺乏推动力；

　　3、终端零售价格比竟品低，价格在激烈的市场降价竞争中处于被动劣势，几乎丧失价格浮动的合理空间；

　　4、作为产品主力形态的PET包装尤其是30%以上高浓度高品质产品，已经严重偏离市场常态，出现了价低量低、渠道无销售动力的怪圈。

　二、价格体系重新设计

　　鉴于以上状态，我们建议首先要对现有渠道结构进行重新梳理，将渠道拓新和渠道成员管理和价格体系制定等同考虑，同时建议公司加大对各级营销人员的培训和控管，实行责任量化并严格考核。在渠道管理的框架前提下，明湖不仅仅需要新产品上市定价，而且需要对现有价格体系施行大手术。在这里着重介绍我们的价格体系重塑。

　　（一）基本的作价原则

　　在具体设计价格体系时，我们遵循以下三个参照原则：

　　1、竞品价格比附原则：通过竞品商超价格进行建议零售价定位参考，明湖果汁不同细分产品及规格,根据定位不同参考不同的竞争品牌进行定价；

　　2、利润空间弹性可控原则：增加产品在渠道流通各环节的利润,尤其考虑要增加零售终端的利润空间，在新品上市初期更应使渠道利润尽可能高于一般产品或竞争对手；

　　3、平滑过度原则：以明湖饮料为主的新旧产品交替期间，新产品价格实施高开低走的价格策略，一方面价格高开低走可以给系列促销活动腾出空间让利消费者，另一方面可以稳步的与主力旧产品实施价格对接，逐步淘汰低价微利的老产品。

　　明湖果汁价格重塑是以规范合理的渠道层级利润率为切入点的，其具体策略就是利润空间弹性可控，越靠近消费者的层级利润越高，零售环节的利润空间靠近竟品。我们在设计全新的价格体系时充分考虑到：产品的品种种类、产品的包装形态、产品的规格大小、产品的浓度大小、产品的细分消费人群等多维因素，并参考借鉴了主要竞品相同相类的产品形态和市场使命，得出产品价格体系操作执行原则：

　　1、 在产品种类上：采取弹性定价系数来规范不同价值需求，稀有的果种、差异性强的果种、功效强的果种、竞争品牌弱的果种其相同单位、相同浓度、同样包装形态的定价系数就高。如橙汁价格系数为1.0，那么苹果汁、葡萄汁、桃汁、梨汁就可界定为1.0—1.2，山揸汁、猕猴桃汁、西瓜汁、菠萝汁等可界定为1.2—1.4，柠檬汁、乌梅汁、乌梅汁、芒果汁、枇杷汁等可界定为1.5—2.0；

　　2、 在产品包装形态上：以PET装为基础参照，单位毫升价格铁罐礼品装> PET>玻璃瓶；

　　3、 在产品规格、浓度上：以畅销500ML规格为基础，规格越大单位毫升价格就要偏小定价、浓度越高单位毫升价格就要偏大定价，一般说来规格每增大一倍单位毫升价格就要稀释为原来的0.8倍，每缩小一倍单位毫升价格就要扩大为原来的1.2倍，浓度每提高10%单位毫升价格就要扩大为原来的1.1—1.3倍；

　　4、 在产品细分渠道上：礼品、特通渠道>家庭渠道、儿童装、老年装>即饮消费市场青年装；

　　5、 多种因素混合时要参考竟品价格和产品的历史使命：如360ML PET装30%的橙汁和320ML铁罐装20%的葡萄汁，这就需要综合考虑各种作价因素，起决定作用的就是目标人群接受度和同类竟品的价格。

　　6、铁罐装针对的是礼品、特通市场，玻璃瓶针对的是中低普通大众，而PET装针对的是青年、即饮消费市场。

　　（二）产品使命及价格区间定位

　　根据以上操作原则和竟品定价，我们就可以依据自身市场定位制定终端建议零售价，再根据各渠道成员的重要性以及竞争对手价差分配体系，那么整个价格体系也就迎刃而解了。首先，确定明湖产品系列所处的市场价值位次，共分为这么几类产品：拟推广上市的新产品30%和60%乌梅汁，原有的功能性产品如果蔬汁、桃汁、梨汁、葡萄汁。由于新推出产品乌梅汁属于较稀有小果种，产品功效比较突出，本身浓度相对较高，因此相对一般果汁饮料来说，其差异性比较明显，竞争优势很大，因此应当采取高举高打策略；果蔬汁、桃汁、梨汁等常规产品可以按照果汁浓度、包装形态、市场使命分别进行定位，如下图所示。品牌C、D整体价格定位是较高的，品牌B其次，而品牌A是大众化的定位。考虑到明湖的功能性果汁饮料的定位，以PET包装为例我们建议30%果汁含量的明湖的单位毫升价格要高于10%果汁含量品牌C、D及果汁含量30%的品牌A和品牌B；而60%果汁含量的明湖果汁单位毫升价格则要高于B品牌混合果蔬汁30%,低于品牌C 100%，普通大众产品则继续游走低端。其目的就是要不断拓展明湖品牌的生存空间，给竞争对手以侧面的冲击，系列产品、不同浓度和包装形态将形成各个价格层次的组合效应，彼此呼应，从而进一步巩固明湖的市场根据地。

　　以新品为例，根据价格比附原则，明湖乌梅汁PET30%500ML和350ML青年即饮装新产品的市场使命就是切入中高端市场价格线，即市场价格在2.5-3.0元，抢占A品牌、B品牌30%普通系列以及D品牌30%的市场份额；而乌梅汁PET60%的礼品装就要冲击高端价格线，抢占B品牌30%混合、C品牌100%的市场份额。从而确立明湖品牌在中高端的市场位次，给消费市场以全新产品、全新品牌的价值感，逐步带动其他产品系列的价格提升，最终完全替代原有陈旧的价格体系。

　　（三）终端零售价的推算过程

　　以上价格区间定位为消费群体相似和功能相互替代性的果汁市场竞争格局，在某一价格细分区间，不同品牌的不同果汁产品就构成激烈的竞争对手。因此同一价格细分区间的产品其单位基础定价就能够完全参照竟品来计算测定，我们以主要竞品畅销的500ml-600ml规格的超市零售价格为标准参照，进行单位毫升价格换算，从而得出主要竞争品牌的单位毫升价格如下：

　　然后根据明湖自身价格区间定位选择相对应的基础参照价格，因此我们可以得出明湖系列产品较为准确的单位毫升价，根据以上数据分析测算我们建议明湖按照以下量值作为计价基础：

　　果汁含量为30%的青年装（设定PET500ml）的单位毫升价格=0.006元/ml；

　　果汁含量为60%的家庭装（设定PET500ml）的单位毫升价格=0.007元/ml；

　　不同容量规格单位毫升价格换算我们界定不同的换算系数，根据前面分析结论和市场测试，几种主要的规格容量其终端建议零售价作价系数为：

　　这样一来，同种饮料不同规格的价格就有了计算参照，我们就可以得到某个产品品类清晰的终端零售价体系了（以乌梅汁为例）。

　三、渠道各层级利润分配

　　以上该价格只是初步的定价标准，或者说只是试销的价格标准，最终定价还要结合企业自身的销售计划微调，另外还要充分考虑季节性因素、奖励促销政策、返利因素、结算方式因素等等。实际策划当中，明湖饮料公司就把它作为终端零售价格来执行。在此基础上我们就可以制定渠道成员间的不同层级提货价格了。根据前面对竞品不同层级渠道成员的利润规划，越靠近消费者利润空间越高，经销商利润空间为4-6%，二批的利润在5-7%，终端零售利润空间更是非常可观在15—35%。　　

　　因此明湖以竟品利润空间为参照，制定了自己的渠道价格体系和销售激励体系，利润分配标准如下图所示：

　　在这个价格体系当中，经销商、二批利润空间只是做了微调，平均略微增加1-2个点左右，重点是加大了终端零售的利润空间，由原来的7-8%普遍调整为15-30%（低价老产品放低）。而且考虑到不同产品种类的竞争程度不同，我们又将新老产品、畅销非畅销产品、礼品/即饮/家庭产品做了不同规划，即新产品、礼品装贴近竟品同种类利润空间最高的品牌，老产品、低价畅销产品贴近竟品同种类利润空间最低的品牌。经过多方核算和采集渠道建议，我们的价格体系终于出炉了。

　　实际执行当中，渠道不同成员对新的价格意见反映比较多的就是新的价格超出了他们的期望，经销商和二批对价格反响相对比较平淡，因为制定价格前后他们的利润空间有了略微上升，而拿货价也没有多大的起伏，凡响最大的就是零售商，尤其是终端零售价，通过业务员反馈的事实是价格更难卖了，甚至达到了某个著名品牌的价格水平，部分超市已经开始找业务员理论了，这正好符合厂家对市场的预期，毕竟双方合作还在继续，只是某些低端产品和某些常规产品销售出现了较大影响，但随之而来的就是厂家一系列的组合拳：产品包装升级、终端促销力度加大、业务员导购员服务日趋规范化，旺季来临时随着提货量的不断增加，市场已经逐渐接受了新的价格体系。

　　（注：为遵守客户商业秘密，部分内容做了适当处理）