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招商,如何才能不“招伤”
作者:张学军 时间:2006-11-2 字体:[大] [中] [小]
招商不崇尚大力破小力或大力破大力,要学会“四两拨千斤”的技巧,才能够出奇制胜。但往往有人却是“愚公移山”,费力不讨好。招商不是“招商家”,而是“送商机”。“送商机”就是要善于观察,用心体会,在适宜的机会传送一份商机。虽然如此,但招商是个投入较大、影响广泛的市场营运活动,同时也孕育极大风险。通常招商常涉及到两大风险:经营风险和财务风险。
招商经营风险主要有:决策失误、人员流失、管理松弛等等。招商财务风险主要有:现金流风险、融资失败、大量呆坏账等,而资金对招商环节以及后续的动销环节是十分重要的。要纠正这些错误,需要付出很多努力,甚至很大代价,而且在短期内无法完成。即使完成,其后续影响也不是短时间内能够消失掉的。
一些企业在招商初期多不考虑成本,放手一搏以求一夜走红,但因底子薄、资金少,再加上融资渠道不畅,常造成现金流量断裂。而资金链断裂必然影响到整个运营产业的突变,有的企业因此而走向衰败。因此企业在招商时,必须对招商的前、中、后期资金进行有预见的调整、平衡,防止前松后紧,后期再进行资金的筹措追加。
在招商中,造成招商费用居高不下、招商广告效果不佳、招商成功率极低的原因主要有以下几个方面原因:
产品竞争力过弱。产品雷同,多是换了下包装、或者进行概念炒作;产品随意性开发,缺少市场论证,没有多少科技含量、附加价值小,市场前景小。
广告依赖性太强。许多中小企业认为广告就是一切,总以为“谁的吆喝声越大,谁就能赚钱”,于是乎把命系于“广告”,而其它方面没有多少动作,甚至是原地踏步。
招商模式单一。现在很多中小企业招商时,都是一个业务员,送上一个卡片,然后再送上一条广告片加一本招商手册。其他就靠自己的口头魅力。
招商目光短浅。现在有许多企业总想一夜暴富,在招商中,就只想在市场开发前期利用经销商的网络,迅速捞取一笔资金。很少站在经销商的角度去考虑,以致于投机行为严重。
市场布局失控。很多企业招商往往见钱眼开,不管经销商大小、区域状况,只要愿意加盟交钱定货就来者不拒,而没有进行市场规划,有条理地去筛选经销商。这样势必造成招商后的区域纷争、产品窜货。
要提高招商成功率,唯一方法是:提供商机,而非招商信息。而要提供商机,需要企业为合作者、经销商分析市场环境、行业趋势、产品潜力、企业竞争优势,让经销商看到希望,增强合作信心。这就需要运用一些策略和方法。太子奶在这方面做的是很成功的。
利用高空广告:广告的作用是不可忽视的,尤其是高空广告,“广告一响,黄金万两”是不无道理的。要取得经销商的信赖,必须有高空广告。高空广告的选择是有技巧的,越高,其象征的实力就越大。正因如此,太子奶在成立没有多长时间,就于1998年夺了央视标王。毕竟标王不仅是身份的象征,而且也是实力的表现。一旦放到经销商手中,其分量是可想而知的。
地面部队的跟进:在高空进行轰炸的时候,地面部队就开始挺进,形成全面突围架势。太子奶在做广告的同时,就向全国派出了近千名的业务人员,拿着招商手册,分布到全国各个省份,进行地面攻击。
设立高价差体系:仅仅进攻是不够的,还要让同行者有利可图。为此,在价差上,太子奶设立了高价差,来吸引渠道商。让他们成为自己的忠实伙伴,从而共同为目标奋斗。
创立样板市场:在招商中,样板市场是不可缺少的。太子奶在建立样板市场时,都要经过SWOT分析,通过市场状况、消费者情况、优劣势分析,来获取样板市场的数据,从而有效建立一套可 复制的样板市场。
在招商时,太子奶还充分让利和放权,鼓励经销商在企业统一战略框架下自主投入,用足、用活经销商在当地的优势资源,让其无形资产有效地转化为有形资产,承担部分风险,从而使企业最终达到降低费用、创造最大利润的目的。这样,招商才不至于“招伤”。
(作者:张学军,曾出版过《哈佛模式。营销管理》、《销售经理实战宝典》等书,现在太子奶集团董事长办公室。 联系方式:13366052551。)