上海交通广播成立于1991年。2002年7月上海交通广播调整了原“双频播出”的播出频率，发射功率大幅增加，使覆盖范围和收听质量都得到了明显的改善，基本覆盖了上海全境，频率有效覆盖人群达到1亿，有效收听人数为253.8万人。同年广告收入为1100多万，2003年广告收入则达到2183万，2004年更达到3069万元。广播频率专业化一起步就收到了明显成效。

　　上海交通广播在运作过程中，具备较强的市场营销观念。一方面注重自身品牌形象的树立和推广；另一方面，把“内容为王”作为主要经营方

　　第一，十分重视频率整体及各档栏目的形象宣传。2004年上海交通广播全新改版以后，频率量身订制了宣传口号、形象包装，将台标、台名等印制在采访话筒和采访车上。同时，它还与《东方早报》、《新民周刊》、《上海星期三》、《上海壹周》、《新闻午报》、《青年报》、《上海家庭报》、《中国汽车画报》、《大都市》、《赛车》等新锐媒体通过广告置换，刊登交通频率的形象广告。每一档节目的主持人都为自己的节目制作了多套的节目片头，将节目特色和主持人风格用声音元素表达出来，这些片头反复播出，加深了节目在听众中的印象。

　　第二，通过保证内容质量维护品牌形象，并组织社会活动不断扩大品牌的影响力。交通信息是交通广播的立台之本。交通广播的优势体现在与交巡警总队，以及沪上主要的公交、出租、路政、航运、航空等部门建立良好的互动关系，能够从这些部门得到最新最详尽的第一手资料。如在上海市交巡警总队指挥中心大厅设立了一个直播间，随时在节目中插播重要路况信息、突发事故和处理进展情况，及时准确地报告路况信息，同时疏导交通。另外，上海交通广播还积极参与和交通相关的活动的组织，进一步扩展上海交通广播这一品牌的影响力。如2003年和2005年的上海国际车展上，上海交通广播都安排了“2003年上海国际车展直播室”，在几档常规节目中策划不同内容，向听众全方位展示车展盛况；举行“上海大众汽车知识竞赛”现场版和“壳牌之行交通安全知识竞赛”等活动，使得上海交通广播在获得了一定的经济效益的同时，还创造了巨大的社会效益，通过竞赛将交通知识在普通群众中得到了普及；2004年上海交通广播组织了部分主持人参与了飞艇播报路况；2005年初组织频率主持人、记者和编辑到路上指挥交通。

　　第三，通过频率与社会之间的互动，培养和稳定受众。“阿丁谈交通”、“交通指南”、“消费直通车”这三档是服务性很强的节目，听众通过热线电话向主持人咨询交通法、交通事故中的责任认定和赔偿、公交线路查询和消费投诉。节目与听众的日常生活紧密地结合在一起，把节目定位在为受众答疑解惑、提供建议之上。通过节目，使需要帮助的听众得到了解决问题的办法，也使其他听众得到了警示。这些服务型节目最能稳定住受众群，增强受众对节目的忠实度。一些节目在日常播出的基础上，通过建立自己的网站，把喜爱节目和频率的听众凝聚在一起，定期举行听众见面会或组织其他互动活动，促进了主持人和听众之间的关系，进一步巩固了忠实的听众群。如早间的《交通直播网》建立了“车行天下”的网站，把节目的固定听众吸引到网络中，为听众与节目主持人之间以及听众与听众之间进行交流提供了一个很好的平台。而一些网络迷们则通过网络认识了《交通直播网》节目以及交通广播，从而促使他们去收听交通广播的节目，这就为培养新受众群创造了条件。

　　尽管上海交通广播形成了自身独特的传播优势，但是就现实而言，交通广播的主要受众群——流动着的驾驶员中，新闻和音乐频率分流了其中的很大部分。所以交通广播节目应该形成以交通信息为核心，新闻、音乐、房产、体育等多点辐射的网状发展模式。首先要把交通信息做得更“专”，在做新闻节目的时候不要与新闻频率比拼信息的“全面性”，而要提供一些新闻频率不能兼顾到的专业信息。应该把自己的消费品做好、做强，显示其独一无二性，抓住受众的偏好，形成偏好竞争优势；其次把网状上各个辐射点做得更加“个性化”。驾驶员在行驶过程中不仅需要得到信息的补充，同时也需要身心的愉悦。上海交通广播的房产、健康、体育等节目都应该想受众之所想，提供他们所需要的信息，在节目策划中彰显特色，最好能达到听众过耳不忘的效果，培养起听众对交通广播节目的依赖性。上海交通广播网罗了一批沪上著名的音乐节目主持人，他们个性化的形象宣传和节目包装都得到了大批听众的认可。从一定程度上来说通过明星主持人的效应，也能起到凝聚稳定受众的效果。再次，要拓宽节目源。上海交通广播节目以自制为主，节目来源狭小，台内人员流动性小，时间一长，就很难在内容上有所突破，因此交通广播为了增加新鲜血液，就采取向其他地区广播台购买节目的方式，比如现有的《欢乐正前方》就是向北京交通台购买的。在这方面，北京交通台就更加开放些，他们鼓励台内人员出去成立独立的制作公司，通过向他们赠送设备、免费提供制作机房、优先购买节目等方式，为他们的创作提供便利。这样一来，制作公司和电台就形成了一种内外竞争的机制，在竞争中保证了节目质量。同样地，上海交通广播也可以考虑通过加强节目制作的社会化，吸收社会上优秀的广播节目，拓宽节目源，让频率保持新鲜感，这也是留住听众的一个必要因素。最后要把广告时段安排好，避免听众因为对广告产生了厌烦感而在播放广告时将收音机调台，从而影响了传播的效果。

　　交通广播应该拓展创收模式，从单纯依赖广告的框框中跳出来，积极拓展经营渠道，目前已经出现的短信收入等就是个很好的开端。如北京交通广播2004年出资收购《百姓》杂志，拥有41%的股份，成为该杂志最大单一股东，对杂志有决策权和控制权；陕西交通广播与长安航空公司携手合作，将其早间节目《916都市航班》搬上长安航空的所有国内支线航班，让交通广播成为机上广播；同城的东广新闻台与文广新媒体合作推出了手机电台（IVR），将电台节目上传到手机电台上，用户包月10元即可任意畅听；同时还推出了短信平台，用户可以通过手机订阅，随时掌握新闻资讯。

　　要改善广告经营模式，增强广告效果。从经营格局上看，上海交通广播实行的广告经营策略是部分自营，部分委托广告公司代理。对于一个人员配备并不多，但同时承担节目自制和广告经营的媒体机构来说，压力很大。北京交通台实行了分行业广告代理制，将广告客户分成不同行业让九个广告公司分别代理，避免了资源内耗等不利现象的出现而且更加利于管理。赋予广告代理商充足的利润空间与激励机制，将电台与广告代理商的利益捆绑在一起，主张共担风险、共同获益、“有钱大家赚”。这使得北京交通台的广告收入直线飙升。所以在广告经营模式上，上海交通广播可以借鉴一下北京台的成功经验，在广告经营中多依赖有实力、讲诚信的广告公司代理广告，减轻频率自身的压力，从而提高广告的传播效果。另外频率还可以将有实力的节目的广告时段进行竞标拍卖，增加收入。从内容上看，上海交通广播广告涵盖了汽车及配件、旅游、饮食等各类信息，但医疗类软广告占据的时间较集中，在某些时段会在整段节目过后预留5分钟左右的时间让一些“卖药广告”以块状的形式出现，应该改变过分依赖医疗广告的现状，使得广告的结构更加合理化。

　　要推广专业品牌，扩大影响力。品牌延伸是指一个品牌从原有的业务或产品延伸到新业务或产品上，多项业务或产品共享一个品牌。如将《声音传奇》、《小说连播》等优秀广播节目制作成CD或MP3，通过销售“后广播产品”获利；加强网上广播的质量和推广，通过收取“订阅”来赢利；可以利用节目的品牌以及节目网站等齐集起来的人气建立相关的俱乐部，会员以入会的方式参加，策划组织刊物等；一些专业性较强的栏目如《阿丁谈交通》、《消费直通车》也可以考虑其他机构一起或独立成立咨询机构。广播所形成的品牌资源、人力资源、听众资源不会在广播产业中利用一次就消失了的，而应该多次反复利用这些资源，形成以广播产业为核心的多元化发展。要在激烈的市场竞争中扩张自己的声音范围，交通广播只有从狭隘的空间中走出来，才能在更大范围内赢得受众。（作者系上海大学影视艺术技术学院新闻学研究生）